左手Labubu，右手拼好飯，當(dāng)代消費(fèi)的冰與火之歌

上海某婚禮現(xiàn)場(chǎng)，新娘將傳統(tǒng)手捧花替換為L(zhǎng)abubu玩偶拋向賓客，引發(fā)社交媒體熱議。這個(gè)長(zhǎng)著獠牙的丑萌精靈，限量款曾在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)超過(guò)30倍，香港拍賣會(huì)上甚至拍出108萬(wàn)元天價(jià)。

與此同時(shí)，根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2024 年三季度，拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬(wàn)單，還在繼續(xù)增長(zhǎng)。無(wú)數(shù)消費(fèi)者正為省下幾塊錢的餐費(fèi)而精打細(xì)算。

一手握著Labubu玩偶，一手打開(kāi)美團(tuán)外賣看看拼好飯頻道有什么便宜的飯，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)哲學(xué)正在物質(zhì)與精神的兩極間尋找平衡點(diǎn)。

這種看似分裂的消費(fèi)圖景，指向了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)并行不悖的兩大商業(yè)模式——性價(jià)比與情價(jià)比。

經(jīng)濟(jì)的不確定性催生了務(wù)實(shí)的理性，而精神的焦慮又激發(fā)了情感的代償。

從名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城，到泡泡瑪特、博物館文創(chuàng)，市場(chǎng)正在沿著這兩條看似平行卻又在同一個(gè)消費(fèi)者身上交匯的軌道，飛速演進(jìn)。

01右手性價(jià)比，理性消費(fèi)的極致回歸

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的討論甚囂塵上時(shí)，一個(gè)更精確的圖景正在浮現(xiàn)：消費(fèi)者并非停止消費(fèi)，而是在進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)值重估。他們首先揮刀砍向的，是那些溢價(jià)過(guò)高、體驗(yàn)邊際效益遞減的面子工程。

去年不同時(shí)期的一些數(shù)據(jù)，LVMH在華銷售額下滑16%，全聚德?tīng)I(yíng)收下降7%，周大福銷售額下跌12%，就是明證。

當(dāng)品牌光環(huán)褪去，一種更務(wù)實(shí)的消費(fèi)哲學(xué)成為主流——積極尋找優(yōu)質(zhì)平替。高性價(jià)比，正逐步取代高品牌性，成為購(gòu)物車?yán)锏牡谝粵Q策要素。

如今的消費(fèi)者變得空前精明，他們手持信息的放大鏡，審視著每一件商品的價(jià)格、成分、功能與體驗(yàn)。

這股來(lái)自需求側(cè)的強(qiáng)大壓力，正倒逼供給側(cè)進(jìn)行一場(chǎng)變革：品牌方必須回歸商業(yè)本質(zhì)，將目光轉(zhuǎn)向樸素的價(jià)值鏈，聚焦于供應(yīng)鏈效率、成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化。

因?yàn)橄M(fèi)者要的，不再是廉價(jià)貨，而是有品質(zhì)的低價(jià)。

來(lái)自河南的兩家企業(yè)，蜜雪冰城和胖東來(lái)，提供了兩個(gè)范本，此前有人說(shuō)河南的錢是比較難賺的，在河南能卷出來(lái)的企業(yè)，其效率必然做到了極致。

蜜雪冰城的成功，是通過(guò)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的深度控制和極致效率的追求，構(gòu)建了難以被模仿的成本壁壘。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，背后是一臺(tái)龐大而精密的供應(yīng)鏈機(jī)器。

從檸檬采購(gòu)、茶葉種植，到自建工廠生產(chǎn)核心原料，再到覆蓋全國(guó)的密集加盟網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城將每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本都?jí)嚎s到了極致。它讓價(jià)格回歸到產(chǎn)品本身，從而成為一個(gè)國(guó)民品牌。

而胖東來(lái)，則詮釋了性價(jià)比的另個(gè)一維度——體驗(yàn)性價(jià)比。它的商品或許不是絕對(duì)的最低價(jià)，但它提供了遠(yuǎn)超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者購(gòu)買商品的附加價(jià)值。

例如商品去皮稱重、瀝水稱重，供免費(fèi)衣物熨燙、免費(fèi)存車服務(wù)、免費(fèi)醫(yī)療急救箱等多種超出預(yù)期的增值服務(wù)。

這種無(wú)形的服務(wù)價(jià)值，使得消費(fèi)者覺(jué)得即使商品價(jià)格與他處相當(dāng)，但獲得的整體“價(jià)值感”卻遠(yuǎn)高于其他超市。這是一種更高維度的性價(jià)比。

再舉幾個(gè)例子，以前去商場(chǎng)吃飯，我們都去大品牌連鎖店，現(xiàn)在我逛商場(chǎng)吃飯的時(shí)候經(jīng)常會(huì)直奔 B1，那里已成為餐飲性價(jià)比的集中地。

醉面、谷田稻香，還是米村拌飯、喜家德水餃……它們共同的特點(diǎn)是：用極致的效率，換取親民的價(jià)格。

米村拌飯將SKU精簡(jiǎn)至20個(gè)左右，大幅提升了供應(yīng)鏈和后廚效率；谷田稻香采用中央廚房模式，以預(yù)制菜的規(guī)?；a(chǎn)，顯著降低了運(yùn)營(yíng)成本；喜家德聚焦于餃子這一單品，只推5款核心產(chǎn)品，并堅(jiān)持明檔現(xiàn)搟現(xiàn)包，在保證效率的同時(shí)，也贏得了消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的信任。

更變態(tài)的如農(nóng)小鍋，它硬生生地將火鍋這個(gè)高客單價(jià)品類，打到了人均三四十元的快餐價(jià)，直接沖擊了傳統(tǒng)火鍋的市場(chǎng)。沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈的極限壓榨，這樣的價(jià)格是不可想象的。

如今，在這些餐廳，人均二三十元便能享受到一頓環(huán)境、服務(wù)、口味俱佳的飽飯。而在過(guò)去，這樣的價(jià)格你只能選擇街邊的蒼蠅館子。

這一切，都是商業(yè)效率的勝利，其核心始終圍繞一點(diǎn)：做好性價(jià)比。

但通過(guò)以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)，今天的性價(jià)比早已不是便宜貨的代名詞。消費(fèi)者變得既要又要，既要價(jià)格低，又要商品品質(zhì)靠得住。

上述所有品牌，無(wú)一不是擁有良好口碑的品牌，而非無(wú)名的白牌。性價(jià)比的底層邏輯已經(jīng)完成了升級(jí)。

02左手情價(jià)比，感性消費(fèi)的精神慰藉

如果說(shuō)性價(jià)比的回歸是消費(fèi)理性的極致體現(xiàn)，那么情價(jià)比的爆發(fā)則揭示了我們這個(gè)時(shí)代深層的感性需求。

根據(jù)《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，近三成的受訪年輕人會(huì)因?yàn)椤扒榫w價(jià)值療愈身心”而進(jìn)行消費(fèi)。

這不是說(shuō)消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題，而是在面對(duì)高壓、不確定性和普遍性精神內(nèi)耗時(shí)，當(dāng)代人尋求自我療愈和情感寄托的一種必然出口。

我曾在此前的文章中提出過(guò)一個(gè)概念，

當(dāng)一個(gè)品牌能將商品的情緒價(jià)值做到極致，即便價(jià)格高昂，消費(fèi)者依然愿意買單。

因?yàn)榇藭r(shí)，價(jià)格本身已不再是首要考量因素，核心的心理驅(qū)動(dòng)變成了“我買的不是商品，是快樂(lè)”和“千金難買我喜歡”。

潮玩手辦、博物館文創(chuàng)、寵物陪伴、藝術(shù)品收藏……這些看似無(wú)用之物，恰恰提供了最充沛的情緒價(jià)值。

Labubu的爆紅，完美地詮釋了情緒消費(fèi)的邏輯。這個(gè)丑萌精靈，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人的反叛心理，映射出他們不愿被定義、拒絕隨波逐流的態(tài)度，并迅速成為表達(dá)自我的精神符號(hào)。

許多消費(fèi)者通過(guò)收藏、改裝甚至帶著它去旅行，來(lái)緩解現(xiàn)實(shí)壓力，形成了獨(dú)特的“Kidult”文化，滿足了內(nèi)心對(duì)可控童真的需求。

其盲盒機(jī)制創(chuàng)造的驚喜感，以及限量款帶來(lái)的稀缺性，更是將購(gòu)買欲推向高潮。

更重要的是，Labubu已成為年輕人融入圈層、進(jìn)行社交分享的社交貨幣，可以說(shuō)，Labubu的成功，是IP價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值疊加的產(chǎn)物。

同樣邏輯也適用于博物館文創(chuàng)的火爆。

我朋友跟我講了他去甘肅博物館的例子，說(shuō)他逛完博物館后去了博物館的文創(chuàng)店，買了一堆東西。

我問(wèn)為什么？因?yàn)楣淞瞬┪镳^，了解了歷史，對(duì)文創(chuàng)有了更深的理解，并且文創(chuàng)館里各種看的買的人，熙熙攘攘，情緒烘托到這了，不買都不行。

這背后，是當(dāng)代國(guó)人日益增長(zhǎng)的文化自信。文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，將厚重的歷史轉(zhuǎn)譯為融入日常的美學(xué)符號(hào)。

消費(fèi)者購(gòu)買的，是一種文化認(rèn)同、一種生活方式，以及一種對(duì)傳統(tǒng)文化的深度參與感。

無(wú)論是奢侈品承載的自我獎(jiǎng)勵(lì)，藝術(shù)品帶來(lái)的文化品位，還是文玩手串提供的心靈療愈，其核心都在于滿足消費(fèi)者深層次的心理需求。

這些高情價(jià)比的商品能夠與消費(fèi)者的理想人格產(chǎn)生共鳴，提供情感支撐，并成為其獨(dú)特品味的外在彰顯。

這標(biāo)志著我們的消費(fèi)文化，正在從炫耀性消費(fèi)向悅己性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

歸根結(jié)底，情價(jià)比是對(duì)人性的深刻洞察，是品牌與消費(fèi)者之間建立的情感紐帶。這條賽道上的成功品牌，都在用自己的方式回答同一個(gè)問(wèn)題：如何讓消費(fèi)者感覺(jué)這種體驗(yàn)，值得？

03融合與分裂當(dāng)代消費(fèi)的冰與火之歌

“左手Labubu，右手拼好飯”，這幅當(dāng)代消費(fèi)的浮世繪，并非精神分裂，而是消費(fèi)者在不同場(chǎng)景和品類中，進(jìn)行選擇性消費(fèi)的體現(xiàn)。

這像一曲商業(yè)世界的“冰與火之歌”，冰，是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的極致理性；火，是情價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的熱烈情感。

消費(fèi)者并非單一的理性人或感性人，其決策受到功能、品牌、價(jià)格、個(gè)性化和情感價(jià)值等多重因素的綜合影響。更重要的是，他們的消費(fèi)行為是高度場(chǎng)景化和身份認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的。

在工作日的午餐場(chǎng)景，他追求效率與節(jié)約，扮演著一個(gè)務(wù)實(shí)的職場(chǎng)人；而在周末或社交場(chǎng)，他則通過(guò)購(gòu)買潮玩或文創(chuàng)來(lái)表達(dá)個(gè)性、融入圈子，切換成一個(gè)尋求慰藉與認(rèn)同的生活家。

這種角色的無(wú)縫切換，反映了消費(fèi)者在不同生活狀態(tài)和心理需求下的自我調(diào)適能力。

當(dāng)前環(huán)境下，一方面，消費(fèi)兩極化與分層將持續(xù)深化。市場(chǎng)將不可逆轉(zhuǎn)地向一個(gè)啞鈴型結(jié)構(gòu)演變：一端是極致的性價(jià)比，另一端是極致的情價(jià)比。

而那些定位模糊、價(jià)值主張不明確的中間品牌，將在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的洗牌中，面臨最嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)?！安簧喜幌隆睂⒊蔀樽钗ｋU(xiǎn)的處境。

另一方面，一個(gè)更深刻的趨勢(shì)正在浮現(xiàn)——價(jià)值融合。未來(lái)的優(yōu)秀品牌，正在積極探索性價(jià)比和情價(jià)比的創(chuàng)新性結(jié)合。

回頭看我們分析過(guò)的案例：胖東來(lái)極致的服務(wù)體驗(yàn)，本身就是一種高情價(jià)比；蜜雪冰城雪王IP的成功，不也為品牌注入了情感資產(chǎn)嗎？米村拌飯窗明幾凈的環(huán)境，同樣是在基礎(chǔ)性價(jià)比之上，提供了超越預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值。

它們用實(shí)踐證明：性價(jià)比是品牌的骨骼，支撐其穩(wěn)立于市場(chǎng)；而情價(jià)比則是品牌的血肉，賦予其獨(dú)特的魅力與溫度。

面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜而充滿機(jī)遇的時(shí)代，品牌方應(yīng)采取更精細(xì)化的戰(zhàn)略，才能找到自己的位置：

●精準(zhǔn)洞察與細(xì)分定位：

必須明確你的核心戰(zhàn)場(chǎng)在哪里。是為大眾提供好用不貴的解決方案，還是為特定圈層提供精神慰藉？清晰的定位是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

●價(jià)值鏈重塑與效率優(yōu)化：

對(duì)于主打性價(jià)比的品牌，這是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的戰(zhàn)爭(zhēng)。必須從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行全鏈路的效率優(yōu)化和成本控制，構(gòu)建對(duì)手難以復(fù)制的成本護(hù)城河。

●情感連接與IP構(gòu)建：

即使是性價(jià)比品牌，也應(yīng)思考如何構(gòu)建情感連接。一個(gè)深入人心的IP（如雪王）、一個(gè)有溫度的品牌故事，或是一種獨(dú)特的社群文化，都能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，成為差異化的利器。

●服務(wù)與體驗(yàn)的差異化：

當(dāng)產(chǎn)品功能趨同，服務(wù)和體驗(yàn)就成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。無(wú)論是胖東來(lái)式無(wú)微不至的關(guān)懷，還是線上線下無(wú)縫銜接的便捷，卓越的體驗(yàn)本身就是一種高價(jià)值，能有效對(duì)沖價(jià)格的敏感度。

結(jié)語(yǔ)：

性價(jià)比與情價(jià)比的并行，與其說(shuō)是一種消費(fèi)策略，不如說(shuō)是一代人對(duì)消費(fèi)主義的反思與重構(gòu)。它標(biāo)志著我們正在從一個(gè)追求擁有更多的時(shí)代，悄然過(guò)渡到一個(gè)渴望成為更好的時(shí)代。

性價(jià)比的流行，本質(zhì)上是對(duì)過(guò)去三十年品牌神話和符號(hào)消費(fèi)的祛魅。它讓我們剝離不必要的身份標(biāo)簽，回歸生活的本真需求，這是一種清醒的自我認(rèn)知。

而情價(jià)比的興起，則是人們?cè)谖镔|(zhì)相對(duì)豐裕后，開(kāi)始大規(guī)模投資于內(nèi)在世界——知識(shí)、審美、情感健康和社群歸屬。這是一種更高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)。

因此，這個(gè)看似分裂的消費(fèi)圖景，背后潛藏著一個(gè)統(tǒng)一的文化動(dòng)向：人們開(kāi)始將消費(fèi)作為一種工具，而非目的。

他們利用性價(jià)比工具，從繁雜的物質(zhì)世界中解放出更多的資源；再利用情價(jià)比工具，將這些寶貴的資源，投入到能滋養(yǎng)內(nèi)心、構(gòu)筑獨(dú)特自我的領(lǐng)域。

未來(lái)的商業(yè)，或許不再是簡(jiǎn)單地售賣商品或服務(wù)，而是要成為消費(fèi)者“成為更好自己”這一旅程中的價(jià)值合伙人。

品牌需要回答的終極問(wèn)題是：我究竟幫助我的用戶，從哪個(gè)維度上，成為了一個(gè)更豐富、更自洽的個(gè)體？

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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