餐飲商家，集體上演“擦邊餐”

作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

當(dāng)海底撈爆改“下海撈”，帥哥DJ打碟、腹肌開啤酒成標(biāo)配。當(dāng)杭州國(guó)風(fēng)燒鳥酒館里，身著古風(fēng)服飾的女舞者與顧客親密互動(dòng)，尺度之大讓全網(wǎng)瞠目。如今的人們猛然發(fā)現(xiàn)，“禮崩樂壞”不再是對(duì)社會(huì)秩序混亂、道德風(fēng)尚敗壞的嚴(yán)厲指責(zé)，而是社交平臺(tái)上的熱門網(wǎng)絡(luò)梗，并且為實(shí)體餐飲行業(yè)帶來夢(mèng)寐以求的客流。

于是，種種看似荒誕的“餐飲＋表演”模式，正在全國(guó)范圍內(nèi)被快速?gòu)?fù)制。湊湊火鍋引入駐唱歌手，香飄飄門店推出“男團(tuán)服務(wù)生”現(xiàn)場(chǎng)制茶，鴻姐老火鍋舉辦型男“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)，SIZEN咖啡更是以“男模級(jí)服務(wù)員”作為賣點(diǎn)……

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，當(dāng)線上流量成本持續(xù)攀升，餐飲老板們似乎不約而同地意識(shí)到：食物本身已經(jīng)不夠吸引年輕人了，必須加上表演、場(chǎng)景、互動(dòng)，甚至是游走于道德與法律邊緣的“擦邊”元素，才能在社交媒體時(shí)代殺出一條生路，并由此掀起一場(chǎng)“擦邊經(jīng)濟(jì)”的狂歡。

當(dāng)“秀色可餐”具象化

“迷幻的燈光、大方秀身材的MC、嗨到爆的DJ表演，這些場(chǎng)景幾乎顛覆了我對(duì)海底撈以往‘服務(wù)至上’的認(rèn)知，這次真的要去海底撈一趟了?！痹诙兑羲⒌胶５讚啤耙沟昴Ｊ健钡囊曨l之后，95后女生陌陌按捺不住了。

秉持著“百聞不如一見”的理念，陌陌決定一探究竟，“我是7月份去的，當(dāng)時(shí)還需要提前在小程序上預(yù)約，打聽到晚上8點(diǎn)和10點(diǎn)都有活動(dòng)，12點(diǎn)可以點(diǎn)歌。訂餐之后會(huì)贈(zèng)送熒光貼紙和手環(huán)。現(xiàn)場(chǎng)有打碟、演唱和互動(dòng)的環(huán)節(jié)，有的DJ很大方，可以抓手、摸腹肌、合影?！蹦澳盎貞浀?，“接近半小時(shí)的演出看完，飯吃飽了，腰不酸了，臉也笑僵了，不過不是因?yàn)槌燥垼潜滑F(xiàn)場(chǎng)又嗨又燃的氛圍帶動(dòng)的?！?/p>

陌陌所體驗(yàn)的，正是海底撈于今年1月推出的夜宵主題店。這類店型以強(qiáng)烈的場(chǎng)景“違和感”，為海底撈帶來了新一輪的社交討論熱度。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，“海底撈夜宵”相關(guān)話題在小紅書的瀏覽量已經(jīng)突破了1000萬，在抖音也有了超900萬的播放量。

*受訪者供圖

流量帶來的商業(yè)價(jià)值，讓海底撈加快了擴(kuò)張腳步：上半年，品牌已經(jīng)在深圳、北京、上海、蘇州、杭州、鄭州等城市布局了近30家夜宵主題店。

嚴(yán)格來說，餐飲與娛樂表演的結(jié)合早有先例，甚至可追溯至更久遠(yuǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景：古代市集里的說書先生，擇一處茶攤或食肆就可以開講；上世紀(jì)民國(guó)時(shí)期，上海不少茶館已是“吃喝與消遣共生”的場(chǎng)景，伴著評(píng)彈、說書或戲曲能消磨一下午；后來，駐場(chǎng)歌手的民歌演唱、輕音樂演奏逐漸常見，餐飲場(chǎng)景的“體驗(yàn)感”被進(jìn)一步放大。

但如今的“餐飲＋表演”模式，對(duì)比過去顯然更加激進(jìn)、更加視覺化。陌陌的體驗(yàn)就是典型，“我是海底撈的忠實(shí)發(fā)燒友，全國(guó)各地都去過不少家，我的體驗(yàn)就是對(duì)比海底撈其他門店，夜宵主題的店體驗(yàn)感確實(shí)不一樣?！蹦澳氨硎舅踔翞榱丝幢硌萑ヌ匾膺x夜宵時(shí)段，還因表演延長(zhǎng)用餐時(shí)間、多點(diǎn)了小吃和酒水。

海底撈的變化背后，反映的是整個(gè)餐飲行業(yè)的生存壓力。2024年，多個(gè)知名餐飲品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。其中，奈雪的茶2024年凈利潤(rùn)由漲轉(zhuǎn)跌，虧損9.19億元，創(chuàng)下上市以來最大虧損紀(jì)錄；呷哺呷哺2024年度收入47.55億元，虧損總額為4.01億元；2024年味千（中國(guó)）凈虧損0.2億元，較上年同期下跌111.17%。與此同時(shí)，在高房租、高人力、高食材成本、低利潤(rùn)的行業(yè)背景下，老板們不得不尋找低成本引流方式。

加上被稱為“體驗(yàn)一代”的95后、00后消費(fèi)者，他們追求的不再僅僅是飽腹，而是社交、娛樂、打卡的綜合體驗(yàn)。在抖音、小紅書等平臺(tái)，“好吃”已經(jīng)不夠傳播了，“好玩”“好看”“好刺激”才是流量密碼。而自帶熱度的“擦邊”表演成了誘人的蛋糕。

正如陌陌所言：“我本來覺得海底撈沒有特別大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但如果它是這樣的海底撈，我就覺得挺有性價(jià)比，畢竟我只花了吃飯的錢就能火鍋管夠、小酒暢飲、蹦迪免費(fèi)。”這種“一頓飯、多重體驗(yàn)”的模式，恰好契合了她對(duì)“超值體驗(yàn)”的心理預(yù)期。

然而，“擦邊”的邊界始終模糊。陌陌就覺得海底撈的夜宵模式離“擦邊”還很遠(yuǎn)，但網(wǎng)上卻不乏對(duì)其“過度娛樂化”的質(zhì)疑，這種曖昧不清的運(yùn)營(yíng)策略下，餐飲企業(yè)無疑是在流量與風(fēng)險(xiǎn)之間走鋼絲。

“擦邊”救不了餐飲業(yè)

當(dāng)國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)還在為“擦邊”模式的短期熱度歡呼、試圖復(fù)制成功時(shí)，更早探索“擦邊餐飲”模式的“先驅(qū)者”，卻突然傳來了壞消息。

曾紅極一時(shí)的泰國(guó)曼谷海鮮餐廳“Staneemeehoi”就是典型代表。該店以一群身高超過180公分、肌肉發(fā)達(dá)、僅穿著“吊帶裝”或連衣裙的年輕男服務(wù)生為招牌，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客前去打卡拍照。然而，正是這樣一家看似成功的“擦邊”餐廳，卻在近期宣布于8月起永久停業(yè)。

無獨(dú)有偶，類似的命運(yùn)發(fā)生在美國(guó)知名的貓頭鷹餐廳（Hooters）。這家全球連鎖餐廳以穿著緊身短褲和低胸上衣的女服務(wù)員為特色，曾經(jīng)在全球擁有超過400家分店，一年?duì)I收超過10億美元，成為“世界上最性感的餐館”。不過在今年上半年，貓頭鷹餐廳卻傳出破產(chǎn)重組的消息。

*貓頭鷹餐廳官網(wǎng)

貓頭鷹餐廳的現(xiàn)狀，與餐飲市場(chǎng)的內(nèi)卷環(huán)境有關(guān)，與其“差異性”的競(jìng)爭(zhēng)策略有關(guān)，更與時(shí)代的局限性脫不了關(guān)系。這家被外媒稱為“中年男人最愛”的連鎖餐廳，長(zhǎng)期依賴年輕漂亮的女服務(wù)員作為核心賣點(diǎn)，甚至制定詳細(xì)指導(dǎo)書規(guī)范服務(wù)員的穿著打扮和表情管理。

然而近幾年，隨著女性意識(shí)的興起和社會(huì)觀念的變化，“物化女性”的營(yíng)銷方式越來越受到抵制。對(duì)于品牌近期申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的新聞，NBA球星德文·布克（Devin Booker）特地在社交平臺(tái)呼吁抵制：“請(qǐng)不要去貓頭鷹餐廳。”這也側(cè)面反映出公眾對(duì)這類營(yíng)銷模式的負(fù)面評(píng)價(jià)已成主流。而當(dāng)核心營(yíng)銷賣點(diǎn)成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，品牌自然失去可持續(xù)發(fā)展的根基。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的要求不斷提高，也讓餐廳在餐食方面的短板被暴露出來。例如貓頭鷹餐廳的食物一直被詬病“平庸無奇”，而在一篇相關(guān)筆記下，驚蟄研究所也看到一位網(wǎng)友一針見血地指出：“其實(shí)東西很難吃，就是服務(wù)員穿得少?！?/p>

國(guó)際案例的退場(chǎng)，無疑給正火熱跟風(fēng)的國(guó)內(nèi)“擦邊餐飲”潑了一盆冷水。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)也已出現(xiàn)監(jiān)管收緊的信號(hào)。杭州燒鳥酒館因表演內(nèi)容問題被約談叫停，云南“猛男餐廳”因違規(guī)演出被罰款并吊銷演出許可，就連屢屢試探底線的椰樹集團(tuán)，也多次因低俗營(yíng)銷被處罰。

這些案例都指向一個(gè)殘酷的事實(shí)：?jiǎn)慰俊安吝叀北硌莼蛟S能制造一時(shí)流量，卻絕不足以支撐餐飲企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。餐飲行業(yè)歸根結(jié)底是口味、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)。表演可以成為亮點(diǎn)，但永遠(yuǎn)不能替代美食的本質(zhì)。

當(dāng)食物本身難以差異化，經(jīng)營(yíng)者不得不附加各種表演、場(chǎng)景、互動(dòng)來吸引注意力。這是一種進(jìn)步，同時(shí)也是一種風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)表演越過邊界成為低俗噱頭，反而會(huì)反噬品牌價(jià)值。

說到底，“表演餐飲”能否長(zhǎng)久，是品牌如何在“吸引眼球”與“尊重底線”之間把握分寸。否則，再熱鬧，也可能只是一場(chǎng)危險(xiǎn)的狂歡。

表演+餐飲，到底有沒有搞頭？

在“擦邊”營(yíng)銷頻頻觸礁的同時(shí)，一種更具文化內(nèi)涵的“正向表演”模式正在悄然興起——從火鍋店的現(xiàn)場(chǎng)舂料、云南菜館的木姜子現(xiàn)刮儀式，到廣東摔角早茶、西北餐廳的秦腔表演，這些深度融合美食制作與地方文化的表演形式，正逐漸成為餐飲品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的新引擎。

以廣東部分酒樓為例，其在大廳中央搭建的摔跤擂臺(tái)已成為引流利器?！把輪T們真的很敬業(yè)，動(dòng)的都是‘真功夫’，一晚上好幾場(chǎng)表演，看得非常過癮！”一位食客在大眾點(diǎn)評(píng)上這樣寫道。這種基于本地的傳統(tǒng)武術(shù)文化氛圍，將表演與早茶相結(jié)合的方式，不僅沒有削弱餐飲的本質(zhì)，反而通過增強(qiáng)表演的真實(shí)性與儀式感，讓用餐體驗(yàn)更加豐富多元。

*大眾點(diǎn)評(píng)上有關(guān)摔跤酒吧、摔跤早茶的筆記

同樣瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的還有拳賽酒吧這樣的新業(yè)態(tài)，通過將專業(yè)拳擊擂臺(tái)引入酒吧場(chǎng)景，精準(zhǔn)切中了年輕客群對(duì)沉浸式體驗(yàn)、潮流運(yùn)動(dòng)與社交互動(dòng)的強(qiáng)烈需求。相較于傳統(tǒng)酒吧以酒水與氛圍為主的單一模式，這種“拳賽+飲酒”的復(fù)合形態(tài)顯著拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。

值得一提的是，為保持運(yùn)營(yíng)的持續(xù)吸引力，這類場(chǎng)所通常不會(huì)局限于單一表演形式。據(jù)驚蟄研究所了解，除了常規(guī)拳賽，它們還會(huì)策劃類似脫口秀比賽、電音派對(duì)的多元活動(dòng)，有效填補(bǔ)非賽事日的客流量，吸引不同興趣圈層的消費(fèi)者。

在這類“表演餐飲”的熱潮中，更沉浸的“演出飯”將場(chǎng)景體驗(yàn)推向極致。從開心麻花主題餐廳里食客與演員同臺(tái)互動(dòng)的《偷心晚宴》，到杭州《宮宴》中百名演員再現(xiàn)的宮廷盛宴，身著漢服的侍女踩著古樂上菜，連后廚人員都會(huì)以NPC身份參與謝幕。濟(jì)南秀宴更將祭孔大典、李清照詩詞等齊魯文化融入宴飲，食客既能沉浸式觀看演出，又能體驗(yàn)妝造服務(wù)，文化自豪感與社交分享欲被雙雙點(diǎn)燃，不少場(chǎng)次開票即售罄。

*圖片來源：濟(jì)南市文化和旅游局

然而熱鬧的背后，菜品和服務(wù)質(zhì)量卻成為普遍的短板。在一些“沉浸式宮廷宴”消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，“預(yù)制菜”“上菜涼了”“點(diǎn)心潮濕軟塌”等吐槽屢見不鮮，亦或是基礎(chǔ)妝造與VIP席位的分級(jí)收費(fèi)，更讓普通消費(fèi)者陷入“不額外花錢就像誤入宴席的丫鬟”的荒誕處境。這些被網(wǎng)友戲稱為“漂亮飯”的宴席，雖憑借演出賺足流量，卻因口味平庸、性價(jià)比不足等問題，難以留住真正為美食而來的食客。

所以，歸根結(jié)底，餐飲的本質(zhì)未曾改變——好吃、放心、值得回味，是一切體驗(yàn)的根基。表演可以是讓食物“會(huì)說話”的媒介，也可以是讓品牌“被記住”的敘事，但它永遠(yuǎn)無法代替食物本身。表演與餐飲之間，并非誰拯救誰的關(guān)系，而是彼此成就的相得益彰。

真正的“表演餐飲”，不應(yīng)止于視覺的狂歡，更應(yīng)該是一場(chǎng)貫通視覺、味覺與體驗(yàn)的完整交付。最終指向的，是一種更深層次的消費(fèi)認(rèn)同：顧客愿意為值得的體驗(yàn)付費(fèi)，但絕不會(huì)長(zhǎng)期為華而不實(shí)買單。

讓表演服務(wù)于餐飲，找到錦上添花而非喧賓奪主的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才能讓表演餐飲真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。