“湊熱鬧的人”正在殺死文旅消費？

只旅行不花錢是種罪？
這兩天國內多地馬拉松被取消的消息鋪天蓋地，其中勁旅君看到一個有趣的評論：
這樣也好，可以讓那些“湊熱鬧的人”被刷掉，讓真正熱愛馬拉松的人得償所愿。
無獨有偶，前幾天網上探討博物館熱時，有聲音開始呼吁“博物院要適當收門票”。
為什么呢？
因為在這些觀點看來，完全免費的博物館吸引了太多“湊熱鬧的人”，導致一群根本不愛逛博物館的人把真正愛逛博物館的人擠走。
其實最近這兩年，文旅業抱怨“湊熱鬧的人”太多近乎成為行業趨勢。
而這一抱怨在今年十一達到巔峰。
長達8天的假期里，盡管國內出游人次依然在增加，但人均旅游消費卻持續下降。一邊是熱門旅游目的地摩肩接踵，人滿為患；一邊卻是很多景區、酒店、餐飲、娛樂場所門可羅雀。
這種巨大的反差讓當地諸多文旅從業者煩不勝煩，大家私下里都將這些只旅游不花錢的人稱之為“湊熱鬧的人”。
更有觀點直言，這些“湊熱鬧的人”正在毀掉當地文旅經濟，獲得不少文旅從業者的贊同和共鳴。
事實果真如此嗎？

01
在聊這個話題之前，我們先來看看，這些所謂“湊熱鬧的人”到底是從哪兒冒出來的？
眾所周知，文旅經濟做得是“人口流動的生意”。
任何一個地方的文旅經濟想要快速發展，大前提是要吸引到足夠多的游客。
這幾年為了狂拉人頭，各地可謂可謂絞盡腦汁，最終形成了大家熟悉的“文旅引流三板斧”：
第一板斧，策劃舉辦大量文旅活動。尤其是演唱會、音樂會、馬拉松為代表的群體性參與活動。當地以這些文旅活動為錨定物，加上明星效應、狂熱粉絲、發燒友熱情的杠桿，就能夠撬動大批游客，畢竟“為了一場演唱會，奔赴一座城”的成功案例比比皆是。
第二板斧，主打文旅“免費”牌。這兩年從景區門票免費、到高速公路免費，再到特定人群免費……各地為拉動文旅經濟打出的免費牌越來越多，各大景區給出的理由也越來越清奇，持電影票根免費、某個特定屬相或者姓氏的人免費……只有想不多，沒有做不到。借著這股文旅免費的風，各地同樣拉攏到不少游客。
第三板斧，打造網紅城市。從淄博到天水，從郭有才到雞排哥，自2023年以來，短短兩三年間已經爆出七八個網紅城市，一批網紅達人，每每都能給當地文旅經濟帶來大量游客。
實事求是的說，這三板斧在刺激國內文旅經濟繁榮方面的確是立下大功的，畢竟隨著大量游客的涌入，當地吃住行游購娛都受益，由此成為拉動地方文旅經濟的一套固定套路。
按道理來說，這是一個完美的文旅經濟邏輯閉環。
可是為什么今年以來各地卻對于這些自己千方百計哄過來的游客從歡迎變成抱怨，后者也從滿心期待的金主爸爸變成惹人嫌的“湊熱鬧的人”了呢？
02
簡而言之，就是人來了，錢卻沒來。
各地原本的想法是，自己通過“文旅三板斧”把國內游客都吸引過來，剩下的就是這些游客在當地吃喝玩樂，大肆消費，刺激當地文旅經濟原地起飛，爆發式增長。
但很快這些地方發現，自己費勁巴拉吸引過的人，在當地的文旅消費卻遠不及預期。
演唱會、馬拉松的那幾天，的確當地是人頭攢動，但這些流量卻是“來也匆匆去也匆匆”，當地也就熱鬧三五天，剩下的日子該清閑還是清閑，該沒人還是沒人。
景區免費倒是時間線拉得很長，但是游客一味窮游就是不消費。今年十一，游客寧可住帳篷也不住酒店，寧可吃方便面也不進餐館就是典型案例。結果就是景區人很多，但消費卻比日常還拉胯。
而這些瘋狂涌入當地卻并不大肆消費的人，還需要當地承擔沉重的維護成本。久而久之，他們自然就成為當地文旅從業者眼里“湊熱鬧的人”，甚至是有點討人嫌的“湊熱鬧的人”。
在他們的眼里，當地文旅資源和服務是留給那些愿意來，更愿意花錢的人的，從來都不是留給“湊熱鬧的人”的。
在這一邏輯支撐下，很多人認為，只有充分遏制甚至清除“湊熱鬧的人”才能確保真正有消費能力的人與當地文旅經濟產生更強烈共鳴。
只不過，當地文旅消費低迷，這個鍋真的要“湊熱鬧的人”來背嗎？
勁旅君認為未必。
03
勁旅君此前調研到一個非常有趣的案例。
疫情期間，國內爆出一個大火的網紅小城——梅河口。
那幾年，當地通過打造東北不夜城、知北村等一系列網紅項目，瞬間一炮而紅。緊隨其后的就是吸引海量游客瘋狂涌入。
當時梅河口的游客量增長有多恐怖？
短短三年間，年游客從500萬人次到1200萬人次再到2000萬人次，可謂流量爆棚，直線飆升。但是勁旅君緊接著仔細一研究卻發現不對，因為當地這三年相對應的文旅收入只有50億元、60億元和70億元。
這意味著這個網紅小城的游客量增速與文旅收入增速是完全脫節的。
用當下時髦的話來說，就是幾千萬游客中，“湊熱鬧的人”占了大多數，根本就是無效流量。
為什么梅河口文旅數據會出現如此大的反差？
根本問題在于當地缺乏承接這些流量的種類豐富、多層次且數量充足的文旅產品。勁旅君曾采訪過多位去當地的游客，他們的共同感受是，這個小城非常好，但是能夠讓自己感興趣的吃住新游購娛的東西的確不多，有時候自己真心想要在當地花點錢，但不是沒有，就是不滿意，不是不想花錢，而是找不到一個花錢的理由。
事實上，當下各地文旅消費真正面對的難題，不是太多的游客在“湊熱鬧”，而是當地根本沒有拿出匹配他們的文旅產品供其消費。
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在這里勁旅君必須要強調一點，這些“湊熱鬧的人”本質上不是沒有錢，既然他們肯出來旅游，至少證明不會在當地文旅消費時“這也不舍得，那也不舍得”，實際上他們是帶著充足預算上路的，但是問題就是在當地找不到適合的文旅產品去消費。
所謂“適合的文旅產品”有兩層含義：
一是要夠多夠豐富，說白了就是能夠滿足不同年齡、學歷、消費水平的人的文旅消費訴求。二是要高性價比，特別是在當下如此的大經濟環境下，這是吸引游客文旅消費的首要條件。
今年十一，大家在國內旅游不花錢，根本原因還是性價比太低。
一晚經濟連鎖酒店動輒上千元，這樣突破大眾認知的匪夷所思價格，即便酒店再怎么強調自己成本有多高也難以服眾。
大家都說博物館“湊熱鬧的人”太多，但是勁旅君跟博物館從業者交流時卻發現，國內90%的博物館現在能夠提供的服務只有“參觀”。
不僅如此，很多博物院因為疲于應對海量客流，再加上害怕擔責任等多重因素，反而對于很多針對博物院的新興服務和產品采用一刀切的方式加以限制，前兩年爆火的私家講解團就是最典型案例。
在這種情況下，站在一個名游客的視角來看，自己在博物館除了跟著大流參觀之外，自己最迫切的需求根本無人在意，自己郁悶的坐在博物館臺階上煩躁的發呆，還被讓人當成是“湊熱鬧的人”，被投來鄙夷的目光，甚至暗罵一聲，這種人就不該來博物館！
這種委屈又有誰能理解？
05
客觀而言，經過這兩年的文旅內卷浪潮，各地在如何吸引游客流量方面，多多少少都形成了一套自己的有效方法論，但是在如何消化這些流量方面，還欠缺很多經驗。
如果我們將各地文旅經濟吸引過來的流量看成使用一個大盤的話，上一個階段大家的重中之重是“引流”，下一階段各地要做的就是“變現”，尤其是琢磨如何將更多所謂的“湊熱鬧的人”高效轉變為有效的變現流量。
這里有兩個案例可以參考。
一是今年火出天際的蘇超。
最讓勁旅君感都神來之筆的是，蘇超一直堅持用最好的場館收最便宜的門票。當蘇超爆火之后，吸引大批游客關注，這個時候蘇超沒有將整個聯賽定義為給“球迷”看的專業賽事，而是定義為給大眾參與的文旅活動。足夠便宜的門票價格讓即便對足球不感興趣的人都有了參與的機會。這才造就了一個又一個觀賽人數奇跡。當游客切身參與進去之后，他們的消費欲望才會被點燃，由此我們看到了國內文旅經濟今年最深大的文旅消費狂歡。
另一個是南寧演唱會經濟。
各大城市都在搞演唱會經濟，但南寧卻是勁旅君認為把演唱會經濟與文旅經濟結合的最好的城市之一。
每當有明星演唱會落地南寧，南寧文旅會第一時間與主辦方溝通，在社交媒體上共建一些熱點話題，讓城市文旅借助明星熱度在輿論上一飛沖天。
在演唱會期間，南寧文旅聯合多部門在演唱會期間調整公共交通運營時間、給各地趕赴演唱會的粉絲派發酒店景區優惠券、在演唱會場館、主要景區設置粉絲應援打卡點等。由此來吸引這些粉絲在演唱會前后可以去更多南寧當地走一走，逛一逛，把明星粉絲變成南寧游客。
綜合全年明星演唱會時間表，南寧文旅梳理出當地的音樂節、戲劇、音樂劇、藝術表演等泛文娛領域，向來到南寧的明星粉絲們推薦，除了演唱會還有這么多與藝術相關的玩法。
這一套連招下來，粉絲不僅在當地看到了偶像的演唱會，而且還在當地停留期間有更多的旅游選擇，成功讓這些流量變現。
所以，不存在什么“湊熱鬧的人”。對于地方文旅而言，他們只是有待開發的寶藏流量，需要當地認真對待和服務而已。
只有看清楚這一點，才能讓文旅消費真正迎來繁榮的春天。