史上最犀利的雙11問答

“我這么問，是不是太直接了？”

雙11，如約而至。

這幾天，各種預(yù)熱的消息，刷屏了！

大叔今天下午刷到一段對(duì)談，堪稱“史上最犀利的雙11問答”！

在天貓雙11媒體發(fā)布會(huì)上，主持人易立競，作為消費(fèi)者的“嘴替”，向淘天市場部總經(jīng)理暮珊，以及添可CEO冷泠、歐萊雅中國副總裁Ivy Li 、李寧集團(tuán)副總裁馮曄、MUJI無印良品中國VPMandy Zhuang，扔出5個(gè)“炸彈”問題！

分別是：

雙11大促還有必要嗎？

即時(shí)零售會(huì)給品牌帶來增量嗎？

線上線下的整合，品牌內(nèi)部不會(huì)打架嗎？

AI真的有用嗎？

雙11真的便宜嗎？

只看問題，大叔差點(diǎn)以為，易立競是友商安排的臥底呢……

就連她自己也被上述犀利問題給“嚇”到了，于是有了開篇的自問。

咱們看看，平臺(tái)和品牌是怎么回答的！

大叔做個(gè)摘抄：

問題一：雙11大促還有必要嗎？

上述5位都異口同聲：有必要！

其中，Ivy Li（歐萊雅）坦言，在美妝界，每年雙11都是我們的年度大考。昨天晚上是第一天。消費(fèi)者用真金白銀給我們“打分”，所以非常有必要！

Mandy Zhuang（MUJI無印良品）：從數(shù)據(jù)看到，雙11期間，品牌會(huì)員，從復(fù)購率還是客單價(jià)，都是逐年在提升，這也成為品牌確定性增長的驅(qū)動(dòng)力。

暮珊：不僅來自億萬用戶對(duì)雙11的需求，還是消費(fèi)方式和生活方式改變的風(fēng)向標(biāo)。

問題二：即時(shí)零售會(huì)給品牌帶來增量嗎？

馮曄（李寧）認(rèn)為，在服裝領(lǐng)域，也有30分鐘到2小時(shí)之內(nèi)送到的需求。在遠(yuǎn)、中、近場景中，即時(shí)零售和傳統(tǒng)主站是需求和場景的延展，而不應(yīng)該是價(jià)格互卷。

冷泠（添可）也認(rèn)同這種“延展”，并通過即時(shí)零售讓服務(wù)走到用戶家里。比如我們有個(gè)用戶給自己父母買了一個(gè)智能產(chǎn)品，但父母不會(huì)用，線下門店就直接可以上門服務(wù)，產(chǎn)生了很好的用戶粘性。

Ivy Li（歐萊雅）則提到一個(gè)很有意思的即時(shí)零售的場景，在演唱會(huì)之前，彩妝的即時(shí)零售訂單就會(huì)上升，因?yàn)楹芏嗯劢z要去見偶像之前，需要美美地化個(gè)妝。

問題三：線上線下的整合，

品牌內(nèi)部不會(huì)打架嗎？

Ivy Li（歐萊雅）：肯定打，不打是不可能的，不然我沒說真話。但“打”不是為了內(nèi)部利益平衡，而應(yīng)該是為了更好理解消費(fèi)者在每個(gè)渠道和場景的利益點(diǎn)，我認(rèn)為這樣“打”得才有價(jià)值。

Mandy Zhuang（MUJI無印良品）：戰(zhàn)略先行，組織依托。MUJI已經(jīng)在新的財(cái)年，整合了電商和即時(shí)零售兩個(gè)部門，推動(dòng)線上線下更加高效協(xié)同。

問題四：AI真的有用嗎？

冷泠（添可）：太有用了，超乎人類想象。只講營銷段，從產(chǎn)品定義、用戶標(biāo)簽選擇、客服、售后、員工培訓(xùn)、營銷策劃，所有崗位都在思考AI。

Mandy Zhuang（MUJI無印良品）：AI一定會(huì)是整個(gè)行業(yè)確定性的增長機(jī)會(huì)，我們也開始了和天貓合作實(shí)踐。我們?cè)谔厥鈺r(shí)段，比如凌晨，引入AI主播，其ROI的表現(xiàn)是好于真人直播的，也歡迎大家去嘗試。

暮珊：電商是離AI最近的行業(yè)，淘寶有20億商品鋪數(shù)據(jù)，10億消費(fèi)者在吃了玩了購全場景數(shù)據(jù)，AI在淘寶的落地，一定是基于消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在方向落地，比如AI客服已經(jīng)每天在給平臺(tái)商家節(jié)省2000萬的費(fèi)用。

問題五：雙11真的便宜嗎？

上述5位異口同聲：是的。

其中，馮曄（李寧）表示：從全年波段來看，一定是，但我們也呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。

暮珊：今年整個(gè)平臺(tái)，對(duì)于雙11的投入，是空前的。比如補(bǔ)貼加碼，會(huì)發(fā)放500億的88vip消費(fèi)券！

昨天是雙11第一天預(yù)售，暮珊分享了幾個(gè)數(shù)據(jù)：

35個(gè)品牌首個(gè)小時(shí)GMV過億，閃購成交同比增長超過290%，AI大模型調(diào)用次數(shù)超過150+億……

聽完史上最犀利的雙11問答，大叔認(rèn)為，今年雙11，有三點(diǎn)最大的變化。分別是：

1、雙11營銷“歸真”。

淘天和品牌敢于直面這5個(gè)犀利的問題，大叔的感受是，平臺(tái)和品牌都聽到了消費(fèi)者的真實(shí)聲音，并在做出改變。

到底有多“真”？今年雙11是一個(gè)“驗(yàn)真場”。

比如大叔看到一張雙11的海報(bào)：立減85折+疊加9折券，就很簡單直接。這兩天大叔也在各個(gè)媒體平臺(tái)刷到了發(fā)券和預(yù)售的信息，今年88VIP消費(fèi)券達(dá)到歷史券包額度最大3250元，大家關(guān)注的美妝券也提升了檔位和折扣深度，服飾、3C、家電等消費(fèi)需求都有對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠可領(lǐng)取。

大叔認(rèn)為，雙11只有做到“真便宜”，才有“真必要”的價(jià)值。

2、AI首次面對(duì)“實(shí)效”。

國慶期間，sora2刷屏，視頻剪輯師是不是要下崗了？

從chatgpt橫空出世，圈內(nèi)始終有一個(gè)疑問：AI到底能解決什么現(xiàn)實(shí)問題？按照暮珊的說法“電商是離AI最近的行業(yè)”。今年雙11，AI到底能幫助品牌解決什么問題呢？

從上述問答我們就能看到，預(yù)售第一天，AI大模型調(diào)用次數(shù)超過150+億。大叔今天也試了試AI客服，確實(shí)效率很高，我寫個(gè)關(guān)鍵詞過去，店鋪客服就立刻回復(fù)我基于這個(gè)關(guān)鍵詞和商品的答案。

在AI全面加持下的首個(gè)雙11，對(duì)商家來說，AI能極大提升運(yùn)營效率，真實(shí)促進(jìn)生意；對(duì)10億淘寶消費(fèi)者來說，AI可以讓買買買變得更簡單。

3、即時(shí)零售首次全面接入。

“淘寶閃購”今年的“橫掃”，足以看出淘天將“即時(shí)零售”上升為一級(jí)戰(zhàn)略的決心。

今年，也是即時(shí)零售首次全面接入雙11。大叔看到，官方的說法是“遠(yuǎn)近場全面融合的雙11”，有40萬品牌門店接入閃購。預(yù)售首日，淘寶閃購成交同比增長接近300%。像無印良品這樣的品牌都已經(jīng)完成線下和線上的部門整合。

大叔也非常期待看到，在今年雙十一，即時(shí)零售和傳統(tǒng)主站能在用戶需求和消費(fèi)場景上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

最后，大叔做個(gè)總結(jié)。大叔認(rèn)為，正是因?yàn)樘蕴旄矣谥泵嫒绱讼膯栴}，我們才能看到，今年的雙11開始回歸簡單和真實(shí)。

最后的最后，你對(duì)上述回答滿意嗎？你還有什么犀利問題呢？歡迎留言區(qū)聊聊。

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