逛遍50家主理人商業，我要為主理人正名

撰 文 / 子瑜

2025，可以說是主理人元年。一夜間，從一線城市到十八線縣城，爭先恐后地冒出了一大批“主理人”。

賣咖啡的是咖啡館主理人，倒賣義烏小商品的榮升手作器物買手店主理人，健身教練自稱是健身美學工作室主理人，萬物皆有主理人。工業風/?侘寂風?裝修+中古風家具+小眾香薰+手寫中英文菜單/產品介紹+預約制/饑餓營銷，是這些店鋪的標配。

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2025，也是主理人翻車元年。

“價格虛高”、“德不配位”、“菜單凈拽些洋詞兒”、“規矩更比服務多”等質疑鋪天蓋地，年輕人對主理人標簽集體祛魅，認為此群體“姿態太高，門檻又太低”，沒給消費者提供多少舒適體驗，也沒給商業環境做出多少創新貢獻。

隨著博主模仿“誤入上海主理人咖啡店”等內容熱度飆升，互聯網上掀起一陣解構“主理人”的狂潮。這一新興物種，最終以被群嘲、被惡搞的姿態滑落，甚至成為全民狂歡的熱梗。

從潮流文化的象征，態度、個性和品味的代表，到如今“裝貨”的同義詞，主理人真就像社媒上批評的那樣，全是草包？當樓下燒烤攤都開始自稱“戶外炭火燒鳥料理主理人”，這批由年輕創業者主導的個性化商業，又該何去何從？

主理人一詞始于日語「ディレクター」（來源于英文Director），最初被用于指代日本潮流文化中品牌或創意項目的核心理事人物，可以是創始人，也可以是掌握全權的職業經理人。比如藤原浩、NIGO、高橋盾這些日潮大佬，他們不但要在臺前幕后親自打理大小業務，還要掌舵品牌審美與調性，持續地向外界輸出品牌觀念與創意。

可以說，主理人是品牌的靈魂人物，有了主理人，品牌才能不斷發展忠實的“信徒”。

隨著新消費浪潮興起，“主理人”這個稱謂在國內進入到更大眾的視野，被餐飲、生活方式、文創等領域的小老板們拿來使用。

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這個概念為什么能夠迅速流行？其中一個原因是它精準地擊中了當下創業者和消費者的身份焦慮。

“主理人”一詞，帶著些執掌大權的主體性，暗含著懂審美、懂創新的匠心精神，不像“老板”，總會被和“坑騙顧客”、“剝削牛馬”聯系起來，也不像“大堂經理”和“服務員”，透著低人一等的命苦感。

主理人的名頭，給“個體營業執照是剛辦的，社保是斷繳封存的”的年輕創業者們提供了一個可以喘息的理想化社會夾層，賦予他們身份、狀態和關于商業社會的美好想象以合法性，“不必擔心銷量，只需放手去做，審美自會來買單”。

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而給主理人商業花錢的主力軍，即中產消費者們同樣需要這種身份認同。他們希望通過消費行為，將自己與“大眾”區分開來，因此傾向于拒絕標準化、流水線式的連鎖品牌。

同時，他們也在主動尋求消費行為背后的“更深層動因”，希望通過選擇與自身價值觀契合的品牌——有性格，有調性，有觀念，有情感，與特定圈層建立情感聯系。用消費定義“我是誰”，構建屬于自己的生活方式圖景，也正是個性化消費時代的必然趨勢。

而主理人商業恰好填補了這個真空地帶，它既提供了區別于大眾的商業選項，也承諾去構建意義與歸屬感并存的消費場景。

可惜，再美好的概念都難逃被濫用的命運。當主理人成為時尚單品，大量不能提供相應價值的創業者紛紛自封為主理人，這一名號迅速貶值。

再回到商業社會鐵打的規律，消費降級也是主理人商業遭群嘲的時代背景之一：“消費者只有在有錢有閑的時候，才會愿意聽商家講故事，而當沒錢也沒閑的時候，這些強行增加的價值，就變得一文不值。”

在社交媒體的戲謔和模仿中，主理人重人設、輕產品；重儀式，輕服務；重溢價，輕品質。

走進一間標榜“我們只招待朋友，不服務上帝”的主理人空間，宛如走入正開著茶話會的私人客廳。

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熟人朋友是占據半個屋子的，顧客是愛答不理的。老板稱自己是留洋歸來的，中古家具是世界各地淘來的。中外夾雜的菜單和讓人渾身起雞皮疙瘩的介紹話術是特意“賦媚”的，價格也是十分高調的——一杯美式咖啡，套上“日曬埃塞俄比亞耶加雪菲橙花風味手沖”的名字，一品香味兒不如某瑞，身價卻翻了三倍。

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我們可以把主理人商業的邏輯理解為“信任經濟”，消費者認可主理人的審美與觀念，愿意為溢價買單，但溢價需要建立在真正的價值創造上。

主理人商業面臨的真正困境，是價值創造的缺失。不少主理人將精力傾注于表面功夫：空間裝修借鑒海外案例，產品依賴供應鏈貼牌，內容搬運國外品牌美學，而真正關乎產品與服務本質的體驗，卻被置于次要位置。

但這是否意味著主理人商業全都是一場騙局？答案顯然是否定的。

回觀國內主理人分布地圖，在繁華的上海灘之外，阿那亞的一批先鋒商業在很早之前就開始公開使用“主理人”一詞。

社區內鼓勵創意和非標的友好商業氛圍，讓大批向往“一間小店，面向大海，春暖花開”生活的創業者在此扎根，甚至不少業主也投身開店的行列；園區商管部門的統一管理，規范和指導店主們的運營策略，幫助他們走得更長遠。

相比于“主理人”的稱呼，阿那亞·金山嶺新上山的黑山烤房掌柜老方，更喜歡叫自己“鍋爐工”“挖煤師傅”。作為得克薩斯烤肉狂熱愛好者，國內德州烤肉市場一片空白時，他靠對吃肉的執著摸索出一條路。

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沒有技術，就用郵件聯絡國外大師，再獨自跑到美國餐館后廚幫工學藝；沒有烤爐，就去外網扒圖紙，自己改造后再送去工廠定制；所有肉食和醬料，都是由他親手研發調試，在爐子前蹲守實驗無數個日夜后，達到穩定品質后再教師傅們制作。

即使已經成為國內頂級的BBQ餐廳，擁有絕對的技術和口味壁壘，老方仍然沒把自己和自己的餐館看作多么了不起的存在，而是保持虛心心態不斷精進。在美國谷飼牛肉成本上漲百分之六十的艱難時刻，他也沒漲過價；不搞預約制，反而往空間更開闊的地方開分店，爭取每個人來都能吃上熱乎的一口。

阿那亞北岸的精釀酒吧U9U10從外表上更符合人們對主理人店鋪的刻板印象——黑膠風的復古裝潢、聽不清歌詞的Funk樂、露天?外擺和永遠敞開的窗戶、每天晚上npc般固定刷新的潮人團體、最貴能達到近200元的單品價格。還有穿潮牌戴棒球帽留小胡子的主理人魚丸團長，熱衷于介紹每個華麗酒名背后的故事，驕傲且自信。

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但這樣一家精致小店，卻在開業一個月內絲滑融入街區日常。大門向所有人敞開，無論是否消費，熱情送上的特產小麻花都會吸引你停留片刻。店內不但有專程來品酒的酒友，還常年坐著邊微醺邊敲電腦的移動牛馬、邊喝健康果汁邊和店員小伙一起做酒瓶燈的小孩、邊聊天消食邊帶小狗看河放風的阿姐阿叔。

品酒或許有門檻，但松弛的生活不設分別。U9U10歡迎一切客人來訪，無論是主理人還是店員，都是服務者和創意者，都會做好選酒、侍酒等基礎工作，空間內的規則和日常，就留給消費者去創造。

說了這么多，主理人究竟該如何才能讓消費者真正信服？

最近，景德鎮小吃攤主李俊勇靠僅售6元的雞排和魔性語錄大大出圈，被網友們封為“雞排主理人”，甚至為“主理人”這個詞從一邊倒的貶義周旋出一絲價值的再回歸。

“雞排哥”賣雞排現場（圖源：央視新聞）

為何不高大上、也不拽洋詞兒的他能贏得好評？因為他踐行了主理人真正的內涵。

偽主理人試圖經營一個頭銜，用姿態和話術設置壁壘，熱衷于篩選客戶。

而合格主理人在經營一個世界，用價值和內容創造吸引力，專注于吸引和凝聚同頻者。

在這個身份膨脹的時代，我們需要讓主理人這個概念回歸其本質。網友的評論一針見血：“主理人，不就是過去的個體工商戶嘛”。所言極是，奉勸那些自稱主理人的創業者，先做好個體工商戶該做的事。

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什么是合格的個體工商戶該擁有的品質？

——服務的態度、創新的能力、合作的意識。在這些的基礎上，“獨立的精神”是把主理人和普通個體戶區別開來的核心競爭力。

獨立并非孤芳自賞或者固執己見。那些被群嘲的主理人，只學到了故弄玄虛、特立獨行的皮毛，卻缺失了更關鍵、更能與消費者共情的核心特質。

獨立的精神意味著自洽的價值和審美體系，這套體系不因市場風向、流量密碼或他人的質疑而輕易動搖。當價值實現的重心向個人轉移，主理人個人的內在觀念和審美風格高度影響決策，由此建立起的原創性、差異性和可持續性，才是消費者信任的根本來源。

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獨立的精神意味著受眾共情力，這是與外界主動的鏈接，而非討好的妥協，是主理人有意識擺脫居高臨下的審判和教化視角，共情更廣闊的群體，用熱情但不卑微的服務態度和戳中用戶需求的匠心，主動制造吸引理想受眾的機遇。“我知道我是誰，我也愿意并能夠理解你是誰，如果我們能找到交集，那將是美妙的雙向奔赴。”

獨立的精神還意味著持續進化力。主理人需要跟隨時代潮流和真實需求，在時間維度上反復求索品牌主張的動態表達，為品牌豐滿內核；亦需要早點跑通商業邏輯，證明自己的“匠心”是聰明且可持續的，而不是低效的自我感動。

畢竟，能活下去，且活得好，才是主理人理念和能力最有力的證明。

撰文：子瑜 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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