寶寶巴士“變質”記：兒童的童話，成人的生意？

具備消費決策能力的家長群里，尤其是父親，更像廣告主瞄準的廣告受眾

內容/劉平

編輯/詠鵝

校對/莽夫

打開一個App，突然出現“三女侍一夫”的低俗廣告，放在普通App就已經足夠令人生厭了，沒想到卻赫然出現在面向0-6歲幼兒的寶寶巴士兒歌App上。

近日，不少家長表示打開寶寶巴士兒歌App時，開屏會跳轉低俗廣告內容，不乏穿著暴露的年輕女性做各種挑逗動作，甚至打出“三女共侍一夫”等文案內容。如果不小心誤觸，便會自動下載短視頻、短劇小說等App。

完全失控的內容推送，讓家長們既憤怒又焦慮。

輿論海嘯之下，寶寶巴士回應稱，出現在App上的問題廣告是第三方平臺接入廣告，系審核疏漏，并針對此事發布了致歉及整改聲明，已下線了相關平臺廣告。

這些本應遠離幼兒視野的內容，與寶寶巴士品牌主打的益智啟蒙定位形成刺眼反差。一邊是唱著兒歌教育孩子的親切形象，一邊是充滿成人化誘導的廣告畫面。這種割裂感，實際是其高度依賴廣告變現商業模式積弊的集中爆發。

Part.1

寶寶巴士翻車

低俗流量“灌”向寶寶

在數字育兒成為主流趨勢的今天，寶寶巴士作為業內重要的兒童早教內容提供商，早已滲透進成千上萬家庭的日常生活。

寶寶巴士的誕生，與創始人唐光宇的兒子有關。當時，唐光宇發現自己2歲的兒子學習顏色困難，程序員出身的他專門開發了一款“寶寶學顏色”的App。寓教于樂，他的兒子很快就掌握了顏色。隨后唐光宇將該款App推向市場，擊中了家長們的早教焦慮。

2009年，唐光宇推出寶寶巴士公司，不斷擴充早教內容，并敏銳地抓住移動互聯網浪潮，轉型為應用開發公司，成功在早教賽道占據一席之地。

寶寶巴士曾在2021年試圖在深交所創業板上市，經歷了兩次材料失效，最終主動撤回申請。據此前發布的招股書，截至2020年末，寶寶巴士已在全球超過160個國家和地區發行兒童內容，包括音頻、視頻、游戲、App，全球累計家庭用戶超過了5億，每月的家庭活躍量超過1億。

然而，寶寶巴士看似為兒童和家長構建了一個色彩斑斕的童話世界，卻因低俗廣告問題而逐漸暴露出其陰暗面。

截圖自微博平臺

近日，不少家長反映，打開寶寶巴士兒歌App開屏的時候，就會彈送出低俗廣告，比如有年輕女性蒙眼跳舞，配文為“快喊你好大兒去看她吧，極品身材扭一扭……”。

圖源網絡

甚至出現了一些更為露骨的畫面，有年輕女性似乎躺在床上，嘴里塞著一團紅布，配文是“三女共侍一夫，每月50萬生活費，一周兩天輪流陪休”。

圖源網絡

按理說，對0-6歲的幼兒而言，閱讀能力有限，可能根本不知道文字內容是什么意思，也看不懂穿著暴露的女性到底意味著什么，大概只會覺得這些內容影響自己聽兒歌、看視頻了。

但這些本應遠離兒童的低俗內容，卻頻繁出現在寶寶巴士的應用界面中。即便是看似“合規”的成人向廣告，其營銷話術、夸張表達也會對兒童的價值觀啟蒙造成誤導，讓幼兒在無意識中接觸到功利化、成人化的信息。

幼兒尚不具備區分內容與廣告的能力，平臺卻刻意模糊二者邊界。打開App卻是互動式廣告，以鮮艷色彩、趣味音效誘導點擊，還設置了“誤觸陷阱”，讓幼兒無意間跳轉至不適宜的網頁或應用。

相反，具備消費決策能力的家長群體、尤其是父親，更像廣告主瞄準的廣告受眾。這意味著，寶寶巴士的低俗廣告本質是一場精準受眾與廣告目標的嚴重錯位，兒童的認知短板成為被資本利用的弱點，為了間接觸達家長群體，不惜侵犯兒童群體的權益。

寶寶巴士的廣告危機并非孤例，而是早教和教育行業廣告亂象的縮影。近年來，不斷有早教App或學習類App被曝存在低俗、色情等“擦邊”內容。

例如，去年《法治日報》就有報道稱，有家長在手機上下載了一款某跳繩App，來完成學校暑假每天做適量運動的任務。但該跳繩App中廣告無孔不入，幾乎每次完成一項鍛煉任務都會跳出廣告，一旦不小心點到彈窗廣告，就會出現性感火辣的女主播擺出誘人的姿態，誘導用戶去看直播。

兒童App不應是低俗廣告的“溫床”，更不是法外之地。寶寶巴士把責任歸于第三方平臺的推辭難以說服家長，也無法抹去平臺本身的錯誤。家長的信賴是平臺生存的基石，如果家長信任崩塌，再精美的動畫也難以救回。

截圖自微博平臺

Part.2

比茅臺還賺錢的商業模式

埋下了定時炸彈

“想賺廣告錢賺瘋了！”有家長吐槽道。要論消費能力強的群體，孩子家長一定位居前列。

寶寶巴士此前的招股書顯示，2018-2020年度，寶寶巴士的營收分別為2.54億、5.26億和6.49億元。

其營收體量雖不算非常大，但賺錢能力驚人，凈利潤分別為1.11億、2.67億和2.61億元，毛利率分別達94.76%、96.55%和95.24%。

作為參考，2018年至2020年期間，貴州茅臺的銷售毛利率為91.14%、91.3%和91.41%。也就是說，寶寶巴士的賺錢能力比茅臺還強。

寶寶巴士的商業模式比較簡單，用免費兒歌換注意力，然后再用注意力換廣告收入。從這個角度來看，盡管寶寶巴士定位為一家早教公司，實際更像一家廣告公司。

據其招股書，寶寶巴士的收入來源主要來自廣告、內容賣給第三方的授權費用、兒童啟蒙衍生品銷售、用戶付費下載或訂閱等。其中，廣告是營收支柱，2020年寶寶巴士的廣告收入為4.98億元，占主營業務收入的76.76%，其音視頻授權分成收入僅為1.30億元，占主營業務收入的20.04%。

內容是吸引廣告主的前提，為了集中精力生產早教內容，寶寶巴士選擇了“省心”卻危險的變現路徑，把廣告的控制權部分讓渡給了第三方聯盟，依附于廣告聯盟的程序化投放。

在這種模式下，平臺與廣告聯盟形成利益共同體，廣告展示量、點擊量越高，分成收入越多。為了追求流量最大化，寶寶巴士不僅默許廣告密度增加，也對廣告內容的審核采取一定的“寬松態度”。

與此同時，寶寶巴士還非常依賴于單一客戶。2020年，其前五大廣告客戶分別是百度、谷歌、騰訊、北京萬裕久鑫科技有限公司、字節跳動，合計營收占比高達88.98%。

如果目前寶寶巴士的前五大廣告客戶沒有發生變化，其回應里稱“出現在App上的問題廣告是第三方平臺接入廣告”，可以說指向比較明確了。

在上述商業模式下，要保持收入增長，只有兩條路可走。一是提高廣告加載率，即增加廣告數量；二是提升廣告單價，即尋找出價更高的廣告主。

前者直接損害用戶體驗，導致用戶流失。在兒童早教內容領域，廣告變現模式天然面臨著天花板，家長對兒童應用中的廣告容忍度極低。

后者則意味著接納更多變現效率高的廣告類型，且往往是質量堪憂的廣告，如直播推廣、網絡交友等。寶寶巴士似乎是兩者兼而有之，從家長反饋的開屏廣告密集、誤觸率高等情況來看，其既增加了廣告數量，又接納了低俗廣告。

內容授權和衍生品業務本該是平臺更理想的變現路徑，卻需要長時間的品牌建設和生態培育。這也側面暴露出寶寶巴士的急功近利。

值得注意的是，寶寶巴士客服確認，非會員用戶(免費版)“肯定是有廣告的”，平臺將免費等同于默認允許廣告泛濫，無疑是忘記了兒童產品最核心的社會責任。

兒童數字產品絕非普通商品，其背后是沉甸甸的社會責任。在利潤的驅動下，平臺系統性犧牲對內容安全的最基本堅守，第三方廣告平臺成了永遠的“擋箭牌”，方便平臺去規避平臺在廣告審核與投放環節本應承擔的主體責任。

寶寶巴士的低俗廣告危機，與其說是一次偶然的審核疏漏，不如說是一次必然的模式危機。當企業將商業利益置于社會責任之上，把流量收割視為變現捷徑，最終傷害的不僅是家長的信任，更是整個行業的長遠發展。

寶寶巴士的低俗廣告危機，與其說是一次偶然的審核疏漏，不如說是一次必然的模式危機。

王慶儒@ okokok-74

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