凌春鳴：Z時(shí)代對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的影響：背后代價(jià)究竟是誰(shuí)承擔(dān)？

引言：行業(yè)的“年輕化焦慮”與被忽視的“金主”

在當(dāng)下的中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)，彌漫著一種近乎偏執(zhí)的“年輕化焦慮”。無(wú)論是白酒巨頭們費(fèi)盡心思做聯(lián)名、搞文創(chuàng)，還是我們葡萄酒行業(yè)熱衷于探討的“Z時(shí)代數(shù)字化趨勢(shì)”、“千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣”，似乎所有的營(yíng)銷(xiāo)炮火，都默認(rèn)了“未來(lái)只屬于年輕人”這一論調(diào)。

我們沉迷于在抖音、小紅書(shū)上制造爆款，試圖用新潮的包裝和碎片化的口號(hào)去“討好”那些尚未建立起穩(wěn)定飲酒習(xí)慣的年輕群體。但在這場(chǎng)喧囂的追逐中，我們似乎有意無(wú)意地忽視了一個(gè)最基本的問(wèn)題：真正支撐起當(dāng)下葡萄酒消費(fèi)大盤(pán)的，究竟是誰(shuí)？

作為一名在行業(yè)深耕二十余年的企業(yè)家，我必須指出一個(gè)殘酷的真相：我們中的大多數(shù)人，可能都找錯(cuò)了客戶(hù)。

當(dāng)我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和精力都在追逐那些“看起來(lái)很美”的未來(lái)時(shí)，一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的群體，正悄然成為市場(chǎng)的中流砥柱。他們，就是生于1965年至1980年間的“被遺忘的中間一代”（X世代）。一份來(lái)自尼爾森IQ（NielsenIQ）和世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（World Data Lab）的最新研究，為我們揭示了這個(gè)群體的驚人實(shí)力：在全球范圍內(nèi)，這個(gè)擁有超過(guò)14億人口的世代，其年消費(fèi)規(guī)模約占全球葡萄酒市場(chǎng)的四分之一以上。

今天，我想結(jié)合這些全球性的權(quán)威數(shù)據(jù)，和各位同行深入探討一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題：在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，我們是否也犯了同樣的錯(cuò)誤？我們的品牌傳播，是否正與我們最核心的客戶(hù)群背道而馳？

一、 錯(cuò)位的焦點(diǎn)：誰(shuí)才是葡萄酒市場(chǎng)的“壓艙石”？

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，有一種致命的錯(cuò)覺(jué)，叫做“噪音最大化”，即把聲量最大的群體誤判為價(jià)值最大的群體。Z時(shí)代無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)上聲量最大的，但“聲量”不等于“銷(xiāo)量”。

我們來(lái)看看全球市場(chǎng)的真實(shí)數(shù)據(jù)。

貝恩公司（Bain & Company）近期的奢侈品研究報(bào)告明確指出，這個(gè)“中間一代”在全球高端葡萄酒領(lǐng)域的消費(fèi)表現(xiàn)令人矚目：歐洲市場(chǎng)占比超30%，北美市場(chǎng)近30%，即便是亞太市場(chǎng)也保持著約25%的快速增長(zhǎng)。

為什么？貝恩的報(bào)告一針見(jiàn)血：“這一群體正處于人身收入和財(cái)富的峰值期。”

這個(gè)結(jié)論，與我在中國(guó)市場(chǎng)的二十年觀(guān)察完全吻合。在座的各位老板、酒莊莊主，不妨打開(kāi)你們的客戶(hù)數(shù)據(jù)看一看：那些具備高復(fù)購(gòu)率、高客單價(jià)、高忠誠(chéng)度的核心客戶(hù)，他們中的絕大多數(shù)，是否都集中在這個(gè)年齡段？

他們事業(yè)有成，財(cái)富積累達(dá)到頂峰；他們已經(jīng)過(guò)了需要用烈酒去“拼”的階段，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更健康、更具品位的“悅己”型消費(fèi)；他們的社交圈層穩(wěn)定，商務(wù)宴請(qǐng)和家庭聚會(huì)的需求剛性且高頻。

他們，才是支撐起葡萄酒消費(fèi)大盤(pán)的“沉默的大多數(shù)”和真正的“壓艙石”。 而我們，卻可能正忙于設(shè)計(jì)那些他們根本看不懂的“網(wǎng)梗”包裝，在他們幾乎不常去的平臺(tái)上瘋狂內(nèi)卷。

二、 價(jià)值的共鳴：他們到底在為什么買(mǎi)單？

找錯(cuò)了人，努力自然白費(fèi)。更可怕的是，我們不僅忽視了他們，甚至可能根本不理解他們真正的需求。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，經(jīng)歷了物質(zhì)從匱乏到豐盛的完整周期，他們?cè)缫堰^(guò)了需要用Logo來(lái)標(biāo)榜自己的階段。他們消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，不再是廉價(jià)的刺激或盲目的跟風(fēng)，而是對(duì)內(nèi)在價(jià)值的深度認(rèn)同。

他們追求“品質(zhì)”而非“噱頭”

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（BCG）的調(diào)研顯示了一個(gè)高度一致的全球共識(shí)：超過(guò)六成的“中間一代”受訪(fǎng)者，愿意為“具有傳承和故事”的葡萄酒支付溢價(jià)。波爾多金鐘酒莊（Chateau Angelus）的代表也印證了這一點(diǎn)：“無(wú)論是在巴黎、東京還是紐約，這一代消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)真實(shí)性的追求……他們特別欣賞能夠體現(xiàn)風(fēng)土特色和釀酒傳統(tǒng)的產(chǎn)品?！?/p>

這給我們的啟示是什么？

當(dāng)我們?cè)噲D用“零添加”、“純天然”這種基礎(chǔ)概念去打動(dòng)他們時(shí)，他們可能早已不屑一顧。他們需要的是超越產(chǎn)品物理屬性的精神價(jià)值——這款酒的風(fēng)土是否獨(dú)特？釀酒師是否傾注了匠心？它背后是否有一個(gè)真實(shí)、動(dòng)人、值得尊敬的故事？

作為中喜酒業(yè)的創(chuàng)始人，我始終堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)與敬畏”的理念，親自深入全球各大產(chǎn)區(qū)，與莊主和釀酒師交流。我堅(jiān)持在我的公眾號(hào)上分享每一款酒背后的真實(shí)經(jīng)歷。因?yàn)槲抑?，我的核心客?hù)群（同樣是這個(gè)時(shí)代）買(mǎi)的不僅僅是一瓶酒，更是對(duì)我這份專(zhuān)業(yè)和執(zhí)著的信任與共鳴。

他們需要“體驗(yàn)”而非“推銷(xiāo)”

行業(yè)報(bào)告顯示，酒莊體驗(yàn)活動(dòng)在這一時(shí)代中日益流行。但他們要的不是走馬觀(guān)花的打卡，而是沉浸式的、有深度的體驗(yàn)。

意大利安東尼世家（Marchesi Antinori）的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)分享了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：同樣的大師班，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)年份和收藏價(jià)值特別關(guān)注，歐洲參與者關(guān)心釀造細(xì)節(jié)，而美國(guó)人則注重體驗(yàn)的個(gè)性化。

這再次印證了中國(guó)“中間一代”消費(fèi)者的獨(dú)特畫(huà)像：他們具備投資眼光，尊重專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并且極其看重“美食與美酒的搭配藝術(shù)”。

這反過(guò)來(lái)拷問(wèn)我們的會(huì)所和酒莊：我們是否還在進(jìn)行“充10萬(wàn)送3萬(wàn)”的粗暴推銷(xiāo)？還是已經(jīng)升級(jí)到了可以為他們提供“私人年份收藏規(guī)劃”或“米其林級(jí)餐酒搭配晚宴”的專(zhuān)業(yè)服務(wù)？他們需要的不是推銷(xiāo)員，而是專(zhuān)業(yè)的品鑒顧問(wèn)和生活方式的引領(lǐng)者。

三、 信任的閉環(huán)：被誤讀的“數(shù)字化”與“人情味

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者“老”嗎？他們一點(diǎn)也不老。權(quán)威研究表明，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)都表現(xiàn)出“數(shù)字賦能，而非數(shù)字主導(dǎo)”的鮮明特征。

這句話(huà)怎么理解？

他們（我們）每天同樣在使用微信、抖音、小紅書(shū)，他們會(huì)通過(guò)這些數(shù)字渠道去發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、研究酒莊資料。但是，與Z世代不同，他們極少會(huì)因?yàn)橐粭l短視頻的沖動(dòng)，就完成一筆高客單價(jià)的購(gòu)買(mǎi)。

研究專(zhuān)家指出，這一時(shí)代正在創(chuàng)造一種新的消費(fèi)模式：數(shù)字渠道用于信息獲取，而人際互動(dòng)（無(wú)論是線(xiàn)下的專(zhuān)業(yè)門(mén)店，還是線(xiàn)上的私域社群）用于建立信任，最終通過(guò)多渠道協(xié)同完成購(gòu)買(mǎi)。

這對(duì)于我們酒類(lèi)行業(yè)，尤其是我們中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最大的利好消息！

這意味著，我們不需要在公域流量池里和大廠(chǎng)拼廣告預(yù)算。我們真正的決勝戰(zhàn)場(chǎng)，在于“信任”的建立。

在過(guò)去二十年，我（老蠹）之所以能積累起一批忠實(shí)的客戶(hù)，靠的不是別的，正是在博客、公眾號(hào)、微信群里，日復(fù)一日地輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，解答酒友的每一個(gè)問(wèn)題。這種基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和真誠(chéng)分享所建立起來(lái)的“人際信任”，是任何算法都無(wú)法取代的。

在A(yíng)I時(shí)代，這種信任變得更加高效。我們可以通過(guò)數(shù)字渠道（如公眾號(hào)、視頻號(hào)）去精準(zhǔn)觸達(dá)這個(gè)群體，用他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言（專(zhuān)業(yè)的、有深度的內(nèi)容，而非浮夸的網(wǎng)梗）去獲取信息；然后，通過(guò)私域社群、一對(duì)一顧問(wèn)、線(xiàn)下品鑒會(huì)等“人際互動(dòng)”方式，去建立和鞏固信任；最終，無(wú)論他們是在我們的小程序、合作的電商平臺(tái)還是線(xiàn)下的嬉閣會(huì)所完成購(gòu)買(mǎi)，都水到渠成。

結(jié)語(yǔ)：重新校準(zhǔn)你的品牌羅盤(pán)

行業(yè)預(yù)測(cè)非常清晰：在未來(lái)十年內(nèi)，這個(gè)“被遺忘的中間一代”，將持續(xù)引領(lǐng)全球葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。而亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)，將成為最重要的增長(zhǎng)引擎。

面對(duì)這個(gè)正在步入財(cái)富和品位黃金期的龐大群體，我們中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)，是時(shí)候進(jìn)行一次深刻的集體反思了。

我們的品牌形象，是否還在盲目地“低幼化”，試圖去討好那些還未成年的消費(fèi)者？

我們的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，是否還在無(wú)效地“撒胡椒面”，而忽視了那些真正支撐我們活下去的“基本盤(pán)”？

我們的服務(wù)體系，是否還停留在“產(chǎn)品推銷(xiāo)”，而沒(méi)有升級(jí)到他們真正需要的“價(jià)值顧問(wèn)”和“沉浸式體驗(yàn)”？

酒莊需要采取“全球視野、本地執(zhí)行”的策略。這句話(huà)同樣適用于我們中國(guó)的中小企業(yè)。我們必須以全球化的視野，去理解這個(gè)時(shí)代共同的價(jià)值追求（品質(zhì)、真實(shí)、傳承）；同時(shí)，以本地化的深刻洞察，去滿(mǎn)足他們獨(dú)特的文化需求（如對(duì)年份收藏的關(guān)注、對(duì)餐酒搭配的精致要求）。

那些能夠率先從“年輕化焦慮”中清醒過(guò)來(lái)，重新校準(zhǔn)羅盤(pán)，真正理解并滿(mǎn)足這一核心消費(fèi)群體需求的品牌，必將在未來(lái)十年的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得那個(gè)決定性的優(yōu)勢(shì)。