凌春鳴：白酒危機(jī)啟示葡萄酒發(fā)展新方向

在酒水這個(gè)江湖里摸爬滾打了二十多年，我見證了它從黃金時(shí)代的烈火烹油，到如今的冰河期。最近，行業(yè)里彌漫著一股前所未有的焦慮。從高端白酒到區(qū)域酒企，無一例外被卷入“去庫存、降價(jià)格、穩(wěn)渠道”的陣痛中 。

一份廣為流傳的市場分析更是拋出了一個(gè)驚悚的結(jié)論：“全體中國人，正在集體戒酒。”

數(shù)據(jù)似乎也在印證這一點(diǎn)：白酒產(chǎn)量斷崖式下跌，啤酒銷量增長乏力，葡萄酒更是“跌到影都沒了”。面對這組數(shù)據(jù)，很多人陷入了虛無主義，認(rèn)為整個(gè)酒飲行業(yè)都將一蹶不振。

但在我看來，這恰恰是一個(gè)懶惰且極其危險(xiǎn)的結(jié)論。

作為一名企業(yè)家和行業(yè)觀察者，我看到的真相是：中國人不是在“集體戒酒”，而是在“集體戒掉”那些沒有價(jià)值的酒精。 他們在戒掉“酒桌文化”的綁架，在戒掉“工業(yè)水啤”的廉價(jià)，在戒掉“金融泡沫”的虛高。

這場危機(jī)，不是所有品類的無差別死亡，而是一場深刻的結(jié)構(gòu)性凈化。白酒的黃昏，恰恰為葡萄酒行業(yè)結(jié)束過去的“自娛自樂”，真正走向大眾，創(chuàng)造了一線生機(jī)。

今天，我想和大家深入聊聊，這場危機(jī)之下，我們真正的“危”與“機(jī)”到底在哪里。

一、 白酒的黃昏：一場不可逆轉(zhuǎn)的“代際斷裂”

我們先看危機(jī)最深重的白酒。

老生常談的說法是，高端白酒的金融屬性在消退。這句話沒錯(cuò)，但它只解釋了表皮。更深層的危機(jī)是，白酒的商品屬性本身，正在被新一代消費(fèi)者拋棄。簡單來說，不僅是炒酒的人少了，連喝酒的人也快沒了。

數(shù)據(jù)是不會(huì)撒謊的：2016年，中國白酒產(chǎn)量是1358.4萬噸；到了2024年，這個(gè)數(shù)字是414.5萬噸。八年時(shí)間，三分之二的產(chǎn)量消失了。與此同時(shí)，僅19家上市酒企的庫存里，就還躺著350萬噸半成品酒和50萬噸成品酒。

為什么？不是因?yàn)椤吧虅?wù)宴請減少”這么簡單，而是消費(fèi)者的代際斷裂。

五糧液自己的一份調(diào)研報(bào)告顯示，在20至35歲的消費(fèi)者中，明確表示“喜歡白酒”的比例僅為19%，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。在整個(gè)Z時(shí)代中，白酒消費(fèi)占比僅8.7%，主動(dòng)購買率更是不足5%。

幾年前，某位白酒巨頭的董事長曾傲慢地宣稱：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是他們還沒長大，小孩子不懂事。”

恕我直言，這是我聽過最危險(xiǎn)的行業(yè)論調(diào)。這是一種典型的“老登對小登的傲慢”。他們天真地以為，當(dāng)年的“小孩子”長大后，會(huì)自然而然地端起酒杯，繼承他們的酒桌文化和品牌忠誠。

他們完全沒有意識(shí)到，這不是一個(gè)“周期”，而是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的“世代更迭”。

Z世代是在全球化、互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)性化浪E潮中長大的。他們追求“悅己”，厭惡“綁架”。而白酒，尤其是高端白酒，在過去幾十年里，被牢牢地與“權(quán)力”、“應(yīng)酬”、“人情世故”、“不喝倒就不算到位”的油膩酒桌文化綁定在一起。

年輕人拋棄的，不僅是白酒辛辣的口感，更是白酒背后那套陳舊、壓抑的社交規(guī)則。 他們在露營、小酌、朋友聚會(huì)時(shí)，根本不會(huì)考慮白酒。當(dāng)茅臺(tái)費(fèi)盡心思搞文創(chuàng)酒、小酒版試圖“討好”年輕人時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這就像一陣風(fēng)，刮過就忘了。因?yàn)椴「辉诎b，而在基因。

白酒的危機(jī)，是基因的危機(jī)。

二、 啤酒的困境：“工業(yè)水啤”的價(jià)值破產(chǎn)

白酒的故事講完了，我們再看啤酒。啤酒的數(shù)據(jù)同樣慘淡，2024年產(chǎn)量同比下降5%，相比2013年的巔峰，下滑超過10% 。

啤酒的病因和白酒不同，它不是死于“高傲”，而是死于“廉價(jià)”。

在座的各位回想一下，過去幾十年，我們耳熟能詳?shù)摹肮嘌嘌?，它們的核心競爭力是什么？是“便宜”。為了實(shí)現(xiàn)極致的便宜，它們在生產(chǎn)模式上“成功改良”了配方：用大米、淀粉、甚至糖漿，去替代昂貴的麥芽；甚至連啤酒花都舍不得放。

他們成功地用幾十年的時(shí)間，把啤酒“改造”成了一種淡如水、加了氣兒的汽水。這種“稀釋盈利”的模式，徹底摧毀了啤酒的商品屬性，使其淪為“廉價(jià)品”的代名詞。

當(dāng)大麥、玻璃、紙箱等成本上漲時(shí)，這個(gè)模式就玩不轉(zhuǎn)了。它們試圖漲價(jià)——中國工業(yè)啤酒終端價(jià)三年漲了20% ——但消費(fèi)者用腳投了票：“你一個(gè)水啤，憑什么漲價(jià)？”

然而，就在工業(yè)水啤“翻車”的同時(shí)，另一個(gè)賽道卻在瘋狂增長。

精釀啤酒（Craft Beer）。

數(shù)據(jù)顯示，2025年精釀企業(yè)數(shù)量突破7400家，市場規(guī)模沖到1300億，年增17% 。青島啤酒的IPA精釀毛利率能到75%，遠(yuǎn)超工業(yè)啤酒。

這個(gè)現(xiàn)象說明了什么？它再一次印證了我的核心觀點(diǎn)：中國人沒有戒酒，他們只是在拋棄“垃圾”！

消費(fèi)者，尤其是年輕人，愿意為真正的品質(zhì)、豐富的口感和真實(shí)的麥芽香氣支付溢價(jià)。他們正在從“喝水啤”，升級到“喝精釀”。他們拋棄了“哈青燕雪”，轉(zhuǎn)向了那些售價(jià)10 - 20元，用料扎實(shí)、風(fēng)味獨(dú)特的精釀產(chǎn)品。

三、 葡萄酒的“自娛自樂”：一場由“錯(cuò)位”導(dǎo)致的崩盤

好了，現(xiàn)在輪到我們葡萄酒行業(yè)了。

數(shù)據(jù)是殘酷且真實(shí)的：國產(chǎn)紅酒產(chǎn)量較2015年巔峰縮水超77%；消費(fèi)量和進(jìn)口量同樣在暴跌，據(jù)說理由是：“中國人喝不慣酸澀的口感”。

這個(gè)結(jié)論，我堅(jiān)決不能同意。

如果說白酒的危機(jī)是“產(chǎn)品基因”（酒桌文化）被世代拋棄，啤酒的危機(jī)是“產(chǎn)品品質(zhì)”（工業(yè)水啤）的價(jià)值破產(chǎn)。那么，中國葡萄酒在過去幾年的崩盤，其病因既不是基因，也不是品質(zhì)，而是“品牌定位”的全面錯(cuò)位。

在座的各位同行，我們捫心自問：在過去十年，我們到底在賣什么？

我們中的大多數(shù)人（包括很多進(jìn)口商和國產(chǎn)酒莊），并沒有把葡萄酒當(dāng)作一種“日常飲品”來賣。我們把它包裝成了“身份的象征”、“品位的標(biāo)簽”、“高端的道具”。

我們大談特談那些消費(fèi)者根本聽不懂的“儀式感”和“高端屬性” ，熱衷于舉辦各種“高大上”的品鑒晚宴，把葡萄酒生生推向了“非必要消費(fèi)品” 的神壇。我們沉迷于商務(wù)宴請、禮品饋贈(zèng)帶來的豐厚利潤（這曾占到45%的市場份額），卻忽視了培育最廣闊的大眾市場。

我們?nèi)袠I(yè)，都在陪著少數(shù)人，玩了一場“自娛自樂”的精英游戲。

這場游戲的泡沫是巨大的。當(dāng)大環(huán)境變化，商務(wù)和禮品場景急劇萎縮（從45%降至不足15%）時(shí)，我們才驚恐地發(fā)現(xiàn)，那層被我們精心涂抹的“金融屬性”和“奢侈品屬性”被剝離后，我們竟然“裸”在了市場上。

葡萄酒的崩盤，不是消費(fèi)者拋棄了葡萄酒的口感，而是消費(fèi)者拋棄了葡萄酒虛高的價(jià)格、浮夸的故事和那份令人不適的“距離感”。

四、 “一線生機(jī)”：白酒退場留下的“價(jià)值真空”

白酒的黃昏，和工業(yè)啤酒的破產(chǎn)，對我們葡萄酒行業(yè)意味著什么？

它意味著一個(gè)前所未有的、巨大的“價(jià)值真空”出現(xiàn)了。

新一代消費(fèi)者（Z世代和新中產(chǎn)）正在集體尋找一種“新型酒精飲料”，它必須同時(shí)滿足幾個(gè)條件：

場景契合

必須適合居家獨(dú)飲、朋友小聚、戶外露營等新場景。

健康導(dǎo)向

拒絕“不醉不歸”的宿醉文化，追求“微醺”的愉悅感和相對健康。

價(jià)值認(rèn)同

拒絕“工業(yè)水啤”的廉價(jià)敷衍，也拒絕“白酒文化”的油膩綁架。他們需要有品質(zhì)、有故事、有品位、能彰顯個(gè)性的產(chǎn)品。

合理的價(jià)格

他們愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)（就像精釀啤酒），但絕不愿為泡沫買單。

現(xiàn)在，請各位思考：環(huán)顧所有酒類，哪一個(gè)品類能完美承接上述所有的“新需求”？

答案，只有葡萄酒。

葡萄酒天生就是“品鑒型”飲料，與“微醺”、“悅己”的訴求完美契合。

葡萄酒是世界上風(fēng)味最復(fù)雜、故事性最強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，它背后連結(jié)著風(fēng)土、年份、釀酒師的匠心，完美滿足了新一代消費(fèi)者對“價(jià)值感”和“真實(shí)性”的追求。

葡萄酒的飲用場景極其靈活，無論是居家小酌、情侶約會(huì)還是戶外野餐，一瓶葡萄酒都能極大提升氛圍和品質(zhì)感。

白酒和啤酒的“敗退”，不是酒飲的末日，而是將它們占據(jù)的錯(cuò)誤生態(tài)位（權(quán)力社交、工業(yè)解渴）歸還給了市場。而它們退場后留下的那個(gè)廣闊的、追求品質(zhì)與精神愉悅的“價(jià)值真空”，正是葡萄酒的“一線生機(jī)”——不，這根本不是一線生機(jī)，這是我們行業(yè)夢寐以求的 星辰大海 ！

結(jié)語：葡萄酒的未來，在于“專業(yè)”與“敬畏”

當(dāng)然，這個(gè)機(jī)會(huì)不會(huì)自動(dòng)掉到我們頭上。如果我們還抱著過去“自娛自樂”的心態(tài)，繼續(xù)神化葡萄酒，繼續(xù)用信息不對稱來牟取暴利，那我們只會(huì)重蹈覆轍。

要抓住這個(gè)機(jī)遇，全行業(yè)都必須徹底轉(zhuǎn)變思維。而這，正是我在《專業(yè)與敬畏》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心理念，也是我創(chuàng)辦中喜酒業(yè)二十年來的立身之本。

首先，是“專業(yè)”

我們必須停止“神化”，回歸“常識(shí)”。

我們必須從一個(gè)“奢侈品布道者”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“專業(yè)選酒顧問”。我們要像精釀啤酒那樣，拿出真正物有所值、在100 - 200元價(jià)位段（對應(yīng)精釀10 - 20元區(qū)間）能打動(dòng)消費(fèi)者的好產(chǎn)品。我們要用AI、用短視頻、用一切通俗易懂的工具，去“祛魅”，而不是“造神”。告訴消費(fèi)者，這款酸澀的酒，搭配你的烤肉會(huì)產(chǎn)生多么美妙的化學(xué)反應(yīng)；那款果香四溢的酒，是你周末在家看電影的最佳伴侶。

其次，是“敬畏”

我們必須敬畏消費(fèi)者，敬畏價(jià)值。

白酒“老登”的傲慢，在于他們試圖“教育”消費(fèi)者去適應(yīng)一個(gè)老舊的市場 。而我們的未來，在于謙卑地去迎合消費(fèi)者創(chuàng)造的新需求 。消費(fèi)者不再需要沉重、繁瑣的儀式感，我們就必須提供更便捷、更輕松的飲用體驗(yàn)。

在中喜酒業(yè)，我們喊了十年的口號是“喊顧客為老師”。這絕不是一句空話。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，是人的需求在創(chuàng)造市場，而不是商家在定義市場。

總結(jié)起來，這場席卷全行業(yè)的危機(jī)，對白酒和工業(yè)啤酒而言，是不可逆轉(zhuǎn)的黃昏。但對葡萄酒而言，這僅僅是一場大浪淘沙。它洗去的是過去二十年積累的泡沫、浮夸和“自娛自樂”。

舊的葡萄酒時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

而一個(gè)以專業(yè)為基石，以價(jià)值為核心，以消費(fèi)者真實(shí)需求為導(dǎo)向的全新時(shí)代，才剛剛拉開序幕。