小米打到了格力「家門(mén)口」

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一個(gè)標(biāo)志性事件，“十億賭約”讓人印象深刻。

在2013年12月央視第十四屆中國(guó)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，小米董事長(zhǎng)雷軍提出要五年內(nèi)營(yíng)收超過(guò)格力，格力電器董事長(zhǎng)董明珠當(dāng)即將賭約升至10億元。

2018年，格力電器基于傳統(tǒng)制造業(yè)的根基、渠道的優(yōu)勢(shì)以及在空調(diào)主業(yè)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以1981.2億元的營(yíng)收獲得勝利。不過(guò)，這場(chǎng)“新老交替”的世紀(jì)賭局，似乎還未畫(huà)上句號(hào)。

不久前，格力電器發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。

前三季度，公司營(yíng)收1376.54億元，同比下降6.62%；凈利潤(rùn)214.61億元，下降2.27%。成為“三巨頭”中唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)。

值得提及的是，“老對(duì)手”小米正高調(diào)進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域。第三方披露的數(shù)據(jù)也顯示，在今年6月的空調(diào)市場(chǎng)，小米的線上銷(xiāo)售排名“短暫”超過(guò)了格力。這一降一升的態(tài)勢(shì)也讓外界產(chǎn)生一種“錯(cuò)覺(jué)”——在空調(diào)領(lǐng)域，小米似乎已經(jīng)打到了格力的家門(mén)口。

圖片截自格力電器財(cái)報(bào)

主業(yè)承壓，多元化“未見(jiàn)水花”

單看第三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，格力電器的營(yíng)收壓力更加集中。

三季度，格力電器營(yíng)收實(shí)現(xiàn)98.55億元，同比降幅擴(kuò)大至15.09%；歸母凈利潤(rùn)70.49億元，同比下滑9.92%。營(yíng)收與利潤(rùn)的單季下滑幅度均超過(guò)前三季度的整體水平。

業(yè)績(jī)失速的背后，是格力電器長(zhǎng)期未解決的、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。

作為國(guó)民級(jí)別的家電品牌，格力電器對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴(lài)度極高。

不久前，格力電器在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)，其公司管理層也表示，2025年上半年，以空調(diào)為核心業(yè)務(wù)的消費(fèi)電器板塊占當(dāng)期收入的比例達(dá)78.38%，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到762.79億元。

作為對(duì)比，美的與海爾智家皆因多元化或全球化獲得了較好的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

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氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制表

美的、海爾、格力近年來(lái)毛利率變化；數(shù)據(jù)來(lái)自Wind

前三季度，美的集團(tuán)To B業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)18%，高于To C業(yè)務(wù)13%的增速。To B業(yè)務(wù)中，新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動(dòng)化的收入分別為306億元、281億元、226億元，同比增幅分別達(dá)到了21%、25%、9%。

另一邊的海爾，海外收入同期增長(zhǎng)10.5%。其中南亞增長(zhǎng)超25%，東南亞增長(zhǎng)超15%，中東非市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)超60%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

實(shí)際上，格力在多元化的投入并不少。此前最為高調(diào)的是格力對(duì)手機(jī)及新能源汽車(chē)的執(zhí)著，但從市場(chǎng)反饋看，至今未見(jiàn)太大水花。

值得提及的是，在芯片及高端機(jī)床兩大領(lǐng)域，格力正不斷打開(kāi)市場(chǎng)局面，但或因較重的前期投入，兩大業(yè)務(wù)仍未對(duì)持續(xù)性的業(yè)績(jī)營(yíng)收產(chǎn)生顯著的支撐。

此外在主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，格力電器也在同比走弱。

毛利率方面，格力電器前三季度為28.44%，同比2024年有所下降，且近兩年皆呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，第二季度與第三季度，格力的空調(diào)產(chǎn)品外銷(xiāo)量分別下跌4%及15%。與之相比，國(guó)內(nèi)的出貨量則有一定提升，第二季度與第三季度分別提升7%至3%。這或許受到格力電器渠道改革的影響。

主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓，渠道轉(zhuǎn)型持續(xù)

在“國(guó)補(bǔ)”進(jìn)入尾聲的當(dāng)下，家電行業(yè)仍困于庫(kù)存周期、房地產(chǎn)低迷及消費(fèi)疲軟的大環(huán)境中。

圖片來(lái)自銀河證券

面對(duì)增長(zhǎng)困境，格力電器在多條戰(zhàn)線上尋求突破。其中，渠道改革始終是繞不開(kāi)的話題。

曾幾何時(shí)，與核心代理商或經(jīng)銷(xiāo)商利益捆綁，是格力電器掌控渠道的殺手锏。

很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，格力電器采用的也都是經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的模式。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，格力電器只需考慮將產(chǎn)品鋪貨給省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，后者分銷(xiāo)給市縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而格力電器則通過(guò)返利政策激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的積極性，同時(shí)又能有效控制議價(jià)權(quán)，大幅削減了營(yíng)銷(xiāo)成本和庫(kù)存成本。

時(shí)至今日，雖然線下渠道仍是家電銷(xiāo)售的基本盤(pán)，但電商平臺(tái)、直播帶貨的興起，仍在不斷為家電的線上銷(xiāo)售創(chuàng)造條件。

2019年開(kāi)始，格力電器發(fā)力線上渠道“格力董明珠店”，推動(dòng)零售商通過(guò)格力董明珠店的微信小程序下單。2025年以來(lái)，格力又推出了線下新型門(mén)店“董明珠健康家”，而后迅速在全國(guó)布局了近千家門(mén)店，這些對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊不言而喻。

值得關(guān)注的是，今年8月，格力電器在全國(guó)多地的網(wǎng)批系統(tǒng)已從“盛世”系列公司，轉(zhuǎn)入新成立的“恒信”系列公司。據(jù)了解，盛世系列公司背后的出資方是格力核心代理商，而恒信系列公司的組成人員主要是與格力相關(guān)的職業(yè)經(jīng)理人。

隨著“恒信”系列公司將格力的網(wǎng)批體系在全國(guó)鋪開(kāi)，過(guò)去將格力推至行業(yè)第一的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系將成為歷史，取而代之的是更加扁平化、線上線下融合的新零售模式。格力電器也將由此把銷(xiāo)售渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)逐步收歸上市公司。

中金研報(bào)認(rèn)為，渠道改革是必經(jīng)之路，弱化代理、強(qiáng)化零售、線上線下融合是大勢(shì)所趨，盡管短期可能影響收入，但長(zhǎng)期有利于渠道體系重構(gòu)。

今年上半年的溝通者交流會(huì)上，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾表示，公司正通過(guò)大力推進(jìn)渠道變革，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售渠道的扁平化和數(shù)字化，將傳統(tǒng)多層級(jí)渠道精簡(jiǎn)為1-2級(jí)，縮短了渠道鏈路，提升了市場(chǎng)響應(yīng)效率與渠道掌控力。

2025年第三季度，格力電器存貨維持低位，其存貨賬面價(jià)值253億元。這或許意味著，格力電器的渠道新模式已基本跑通。但對(duì)于此時(shí)的格力電器而言，需要面對(duì)的，是空調(diào)市場(chǎng)正在走向分化的事實(shí)。

小米入場(chǎng)，格力推出低價(jià)產(chǎn)品

消費(fèi)分級(jí)下，一端消費(fèi)者開(kāi)始追求更高品質(zhì)的全屋智能定制產(chǎn)品（AIoT），另一端的消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格變得敏感。

然而無(wú)論是在AIoT領(lǐng)域、還是中低端產(chǎn)品層面，格力都不占據(jù)主力地位。

今年10月，格力電器子品牌“晶弘”正式上線電商平臺(tái)，其產(chǎn)品“晶弘小涼神空調(diào)”以1899元、1999元的親民定價(jià)切入中低端市場(chǎng)。在格力電器向性價(jià)比下探的同時(shí)，小米也高調(diào)進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)。

一個(gè)插曲是，董明珠去年年末的一段采訪，將其與小米的“新?tīng)?zhēng)奪”推至輿論的風(fēng)口。

2024年12月，董明珠曾在采訪中稱(chēng)，“小米因?yàn)閷?zhuān)利侵權(quán)賠了格力50萬(wàn)元。”隨即，小米發(fā)言人和公關(guān)部總經(jīng)理王化對(duì)這一說(shuō)法否認(rèn)。

今年10月，小米武漢智能家電工廠正式投產(chǎn)。公開(kāi)的報(bào)道中，該工廠平均每6.5秒生產(chǎn)一臺(tái)高端空調(diào)，關(guān)鍵部件100%精準(zhǔn)檢測(cè)，目標(biāo)5年內(nèi)成為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，小米正希望通過(guò)“線上渠道、AIoT技術(shù)與高性價(jià)比的策略”，重塑家電領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。更早前，小米就曾依靠“爆品走量－成本攤薄－毛利提升”的模式成功打入智能電視領(lǐng)域。與智能電視相比，基本上每戶家庭所需要的空調(diào)都不止一臺(tái)，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，空調(diào)似乎比智能電視更可觀。

小米官方披露的數(shù)據(jù)也顯示，2025年二季度，小米的智能家居設(shè)備業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，毛利率達(dá)到22.5%。其中，?小米空調(diào)的出貨量則突破540萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

在銀河證券的研報(bào)中，今年6月，小米與格力在空調(diào)市場(chǎng)的線上零售額份額首次交匯，但在后期快速拉開(kāi)差距，格力仍保持領(lǐng)先。

圖片來(lái)自銀河證券

另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)7月數(shù)據(jù)，從中國(guó)空調(diào)全渠道的銷(xiāo)售額來(lái)看，美的以29%的市場(chǎng)份額位居第一，格力以17%位列第二，海爾以15%份額排名第三。

很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，“好空調(diào)，格力造”的廣告語(yǔ)始終縈繞消費(fèi)者心頭。更多場(chǎng)合下，董明珠也曾強(qiáng)調(diào)：“格力空調(diào)，我敢說(shuō)它是世界最佳，背后支撐的是我們龐大的專(zhuān)利庫(kù)，已累積至十幾萬(wàn)項(xiàng)。”

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，格力電器在研發(fā)的投入也始終在加強(qiáng)。累計(jì)前三季度，其研發(fā)費(fèi)用已從去年同期的54億元增至56.2億元，同比增長(zhǎng)5.0%。

只不過(guò)在經(jīng)濟(jì)周期下，格力需要更好地將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的產(chǎn)品。這不僅需要對(duì)新渠道的重構(gòu)，也需要加深對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)的理解與觀察。

盡管營(yíng)收與凈利下滑，格力電器始終保持較高的股息回報(bào)。

中期利潤(rùn)分配預(yù)案顯示，其擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元，共計(jì)分紅55.85億元，占前三季度凈利潤(rùn)的26%，與2024年的中期分紅相當(dāng)。且自上市以來(lái)，格力電器已累計(jì)分紅金額已超過(guò)1776億元。但想讓投資者吃下定心丸，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍是關(guān)鍵。

截至發(fā)稿前，格力電器報(bào)價(jià)每股41.15元，總市值2304.98億元。

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