外資正在批量“撤離”？

最近，繼星巴克之后，漢堡王也賣(mài)了。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，CPE源峰與【漢堡王】達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，一口氣砸下3.5億美元的初始資金獲得約83%的股權(quán)。

一個(gè)企業(yè)改換“血統(tǒng)”不怎么樣，但一批企業(yè)紛紛如此，全網(wǎng)可不就“炸了”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近外資企業(yè)一個(gè)接一個(gè)都在“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”：

11月4日，【星巴克】與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是和漢堡王一樣，雙方成立合資企業(yè)，傳博裕以約40億美元，拿下星巴克中國(guó)至多60%股權(quán)。

【Yum！Brands】（百勝餐飲集團(tuán)）也扔出一枚重磅消息：要對(duì)旗下品牌【必勝客】啟動(dòng)戰(zhàn)略方案審查，公司將采取不同的方法包括但不限于出售必勝客業(yè)務(wù)。說(shuō)白了，就是要賣(mài)掉。

此前，據(jù)彭博社披露，法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌【迪卡儂】也啟動(dòng)出售其中國(guó)業(yè)務(wù)；再早一些，有知情人士透露【英格卡】計(jì)劃打包出售國(guó)內(nèi)的10座薈聚購(gòu)物中心；還有【哈根達(dá)斯】中國(guó)門(mén)店業(yè)務(wù)、【宜家】（IKEA）購(gòu)物中心業(yè)務(wù)、【Costa Coffee】中國(guó)、【peet's coffee】中國(guó)……

大波我們熟悉的“洋牌子”，不是剛賣(mài)掉，就是在找買(mǎi)家的路上。

一時(shí)間熱議如沸，網(wǎng)友直接質(zhì)疑“這是商量好的吧？”“外資集體跑路實(shí)錘了。”

那么，真相到底是什么？

今天咱們就來(lái)揭開(kāi)這個(gè)商業(yè)大瓜！

事情，其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

外資品牌套現(xiàn)離場(chǎng)的背后，是多方因素共同作用導(dǎo)致的。

首先，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)則變了

以前，品牌一個(gè)“外國(guó)”光環(huán)，簡(jiǎn)直就是行走的“金字招牌”，直接是高端、大氣、有面子的象征。

那時(shí)候，咱們看什么都覺(jué)得新鮮，心甘情愿為“外國(guó)月亮”買(mǎi)單，不惜支付高額溢價(jià)。

運(yùn)動(dòng)鞋是最典型的代表，以前耐克阿迪穿著都有面子，現(xiàn)在李寧安踏等國(guó)潮品牌都在提升市場(chǎng)份額。

國(guó)貨企業(yè)與品牌的崛起，極大地?cái)D壓了外資品牌的市場(chǎng)份額，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸從外資主導(dǎo)的“藍(lán)海時(shí)代”升級(jí)為成熟激烈的“紅海博弈”。

星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)，曾一度拿下34%的市場(chǎng)份額，如今卻跌至不足15%，瑞幸等本土品牌咔咔往上沖，星巴克則淪為“休息區(qū)”；迪卡儂集團(tuán)去年凈利同比下滑近16%，雖然沒(méi)單獨(dú)公布中國(guó)區(qū)的數(shù)據(jù)，但都要賣(mài)了，市場(chǎng)數(shù)據(jù)還能好到哪里去？

以前大家覺(jué)得進(jìn)口=高級(jí)，現(xiàn)在信息透明，發(fā)現(xiàn)同樣的品質(zhì)，國(guó)貨價(jià)格可能只要一半。當(dāng)國(guó)貨在直播間里卷生卷死、玩轉(zhuǎn)私域流量時(shí)，不少外資大佬還端著“國(guó)際大牌”的架子，營(yíng)銷(xiāo)模式老舊，價(jià)格卻雷打不動(dòng)。

再跟我們講外資的“品牌溢價(jià)”？

對(duì)不起，現(xiàn)在大家不吃這一套了。

網(wǎng)上調(diào)侃，90后吃過(guò)的最大紅利就是“外賣(mài)大戰(zhàn)”，1.9元的蜜雪冰城，5.9元的瑞幸咖啡不香嗎？年輕人已經(jīng)意識(shí)到，悅己遠(yuǎn)比裝X重要。

如今，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)則徹底改寫(xiě)，消費(fèi)玩家全面換代。

而跟不上時(shí)代的，注定被時(shí)代淘汰。

更重要的是，只有中國(guó)人才能“卷”贏中國(guó)人。

做生意的都懂，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)卷成了“地獄生存模式”。

消費(fèi)者口味變得比翻書(shū)還快，今天的網(wǎng)紅款隔幾天就可能過(guò)氣；營(yíng)銷(xiāo)玩法更是三天一小變，五天一大變，反應(yīng)慢那么一丟丟，都是直接損失。供應(yīng)鏈、渠道、數(shù)字化等，更是各個(gè)環(huán)節(jié)都激烈得讓人窒息。

以前“躺著”就能賺錢(qián)的外資品牌，還在嘗試“站起來(lái)”，國(guó)貨已經(jīng)“跑著競(jìng)爭(zhēng)”了。

過(guò)去某些韓妝巨頭靠“一招鮮”吃遍天下，半年才更新一次。現(xiàn)在呢？中國(guó)品牌一個(gè)月能出3個(gè)新品，好不好用另說(shuō)，選擇性多啊，廣告鋪天蓋地，總有一款讓人想嘗試下吧。

中國(guó)的新能源汽車(chē)把外國(guó)品牌車(chē)打的節(jié)節(jié)敗退，這兩年傳統(tǒng)的高端車(chē)價(jià)格都在直線下降，論智能化和性?xún)r(jià)比根本卷不過(guò)中國(guó)車(chē)。

直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)、小紅書(shū)種草……國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)打法已經(jīng)進(jìn)化到5.0版本了，外資有些連2.0都沒(méi)整明白，審批流程還又慢又繁瑣，一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期可能就24小時(shí)，外資的內(nèi)部流程都還沒(méi)走完。

還有人力和成本，蜜雪冰城能下沉到小縣城，瘋狂擴(kuò)張到5.3萬(wàn)家門(mén)店；星巴克的“第三空間”模式再下沉能下沉到哪去呢？截至今年3月，瑞幸三線及以下城市門(mén)店占比33.19%；而星巴克在三線城市的城市門(mén)店占比僅占6.23%。

這是一場(chǎng)由規(guī)則、玩家和賽場(chǎng)共同變天所引發(fā)的大變局。

外資出售中國(guó)業(yè)務(wù)，本質(zhì)上把“重資產(chǎn)直營(yíng)”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”模式。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是：外資不再自己開(kāi)店雇人、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而是授權(quán)品牌給合作方，穩(wěn)坐幕后收授權(quán)費(fèi)、拿分紅。

這種模式早有成果案例，肯德基2016年引入春華資本與螞蟻金服后，直線加速本土化創(chuàng)新，截至2025年9月底，在中國(guó)擁有12,640家門(mén)店；麥當(dāng)勞變身“金拱門(mén)”后，在華門(mén)店數(shù)量從2000余家迄今增至7100余家，黃色“M”以肉眼可見(jiàn)的速度席卷下沉市場(chǎng)。

最懂中國(guó)市場(chǎng)的，永遠(yuǎn)是中國(guó)人自己。

外資集體動(dòng)作的背后，是中國(guó)商業(yè)邏輯的徹底變天：

以前是外資出劇本，我們照著演，靠品牌溢價(jià)就能獲利；

現(xiàn)在是外資出牌子，我們出腦子，外資退居幕后，當(dāng)起了甩手掌柜。

所以我們也無(wú)需為外資品牌的撤退而感到信心不足，國(guó)潮品牌崛起是大勢(shì)所趨，未來(lái)不光是在國(guó)內(nèi)的份額上升，中國(guó)品牌還會(huì)不斷出海，去全球占領(lǐng)市場(chǎng)。

比如新消費(fèi)的蜜雪冰城和泡泡瑪特就是成功出海的典型代表。

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