游戲行業困局與博弈：內容型GaaS應有的落幕和新生

0.楔子

當下長青浪潮，多是基于玩法規則的競技型GaaS，或者至少強PVP驅動的游戲，生命力源于與人斗其樂無窮的博弈，不斷重塑的Meta（賽季段位、稱號、收藏等）與無限的社區活力。而依賴PVE敘事和角色塑造的內容型GaaS，一度曾是長線運營、逆勢增長的代名詞（相比于那些年大量一波流產品），如今也不可避免地遭遇了下跌的現實困境。

這些將自身視為無限續寫的故事，以持續不斷的劇情內容、關卡或新角色來維系用戶的情感與消費的游戲，其實在過去很長一段時間（大約2016-2023）都行之有效，但近兩年新游突圍寥寥且不談，舊識里的“長線”表率們也紛紛集體滑坡。

（崩壞3近年暢銷榜排名曲線）

22年中，崩壞3于6周年版本期間創下日活和收入歷史新高（愛門），媒體通稿、玩家呼聲，滿滿都是再戰6年的昂揚贊美；然而僅2年后，第二部至今每個版本無一不是更新后光速飛榜。

（命運2近年steam同時在線曲線）

命運2自登錄steam以來，年度大版本更新基本維持在20-30+萬PCU峰值，然而年7DLC終焉之形（The Final Shape）勇創新高后，接踵而來的是只有10萬出頭PCU的史低年8，甚至近來在線僅剩2萬不到，可謂Final本無意，玩家送終舞。

即使尚未完結的原神、星鐵等典型內容GaaS大作，也無一幸免地在過去2年遭遇了不同程度的數據下跌。

這是巧合嗎？

還是說，當“永續經營”的設想，遭遇創作規律與用戶情感的極限，內容型GaaS產品的長線運營，就勢必會遇到前所未有的結構性難題。

1.內容敘事的長青悖論

內容型 GaaS 所面臨的首要，也是最根本的困境，在于“故事”的哲學本質與“長青運營”的商業目標之間的不可調和。

開頭和結尾決定了一個故事，換言之，有結局的才是故事。一個吸引受眾的、具備商業價值的故事，必然包含明確的結構、高潮與收束。而由于“長青運營”的商業策略導向，故事傾向于被無限拉長、維系，則故事缺乏了終局概念，又不再構成一個高價值的故事。

這種結構性的矛盾，并非游戲行業所獨有，在廣義的內容領域屢見不鮮。

弊端早在其他長線 IP 中驗證：無論是經典日漫的無限期連載，還是美漫宇宙的不斷重啟和擴張，長線拉伸往往帶來的是內容質量不可避免的稀釋和讀者的持續失望。故事主線被迫添加大量“水劇情”橋段，或進入循環往復的敘事模式，即敘事沒有根本性的沖突轉換而只是簡單的“力量升級”，最終稀釋了 IP 的核心價值。

在漫畫領域，市場近年的審美趨勢已清晰地指向中短篇的崛起，如《電鋸人》、《鬼滅之刃》、《漫威喪尸》等。這些作品篇幅適中，有章節、有高潮，能以克制的體量提供高密度的優秀敘事體驗，并最終以一個“有結局”的故事完成價值閉環。

散席也是盛宴的一部分。如果單以游戲敘事內容論（而不考慮其他meta），不如說確定的結尾，才會更令受眾關注故事本身究竟要如何敘述，能達到何種高度，也更能創造商業價值和驅動消費。

而有意思的是，在中國的游戲內容創作者群體中，似乎普遍存在一種對“宏大世界”的構建執念，和對“史詩級故事”的敘事野心（且還要從零到一）。而這種追求，在近年頭部二游產品中體現為，世界觀的極度龐雜和故事主旨的不斷抬高——例如從簡單的冒險旅程、善惡二元對抗，升華為探討價值觀/方法論、路線/主義、存在意義/宇宙終極等哲學命題。

國情環境影響下，觀眾對宏大命題本身并不排斥，甚至是在意的、喜聞樂見的，況且若能“講好中國故事”更是樂得在甲方文宣口討喜。但問題在于，宏大命題極大放大了玩家對故事走向與結局的預期，卻因為商業運營的現實需求，與供給產能的限制，甚至還有嚴苛的價值取向約束（FGO可以娘化開膛手，星鐵卻難以化用大麗花），導致故事推進往往陷入緩慢而平庸的表現，最終使得“調子起越高越難收場”，為內容質量的不斷稀釋埋下隱患。

（上圖不完全精準，看個大致分布；中系偏右上，日系偏左下）

這點在中日內容游戲的文本對比中尤為明顯。中式二游或內容MMO，普遍談及或融入集體主義、政治隱喻、歷史借鑒，這既是創作者的表達“私貨”，也可以說是中華文化深厚積累的必然熏陶。這當然很好，只是與“長青”天然矛盾。反觀日本的內容構建，更加后現代的寫作方法，普遍采用解構的方式，著重刻畫角色符號，而并不刻意追求“意義”。日本玩家只想要萌點標簽堆砌的幻想鄉，創作者也樂得毫無包袱地輸出工業化角色，單純從商業上講，這反而更符合“長青”訴求。

2.角色卡池的商業化極限

談到角色，不得不提內容型GaaS最常見的商業化錨定（盡管不唯一），即角色抽卡。二游作為內容GaaS中最重要的細分，通過塑造高質量、充滿吸引力的角色，并使用模糊價值期望的抽卡模型進行售賣，（角色廚力+概率歐非分布）驅動用戶整體水平的超高商業價值回報。

然而，經過十年的品類發展，二次元早已成為一超多強的紅海局面，只有具備充分資源和實力的深籌玩家才有上桌資格，且競爭還在日益激烈地進化。“售賣角色”這一無往不利的模式，正面臨一條顯著的“成本-收益邊際遞減曲線”。

（國產二游品質&成本攀升的三個發展階段）

從早期的 2D角色立繪，到精致的次世代3D建模，到開放世界所提供的角色舞臺與探索體驗，再到如今普遍采用的番劇式高品質演出，每一次“品質”的提升，的確都能帶來初期立竿見影的玩家反饋和收益增長。

但一旦超過某個閾值，其他投入（如探索體驗的深度、劇情塑造的細微、版本活動玩法的創新等）的商業回報就會迅速遞減，最終淪為“事倍功半”。

而當競品也普遍實現了高品質體驗，角色外的其他投入將不再是溢價，反而可能成為“累贅”。因為這部分成本高企的投入，本身與商業化關聯微弱，原本僅是品質感“碾壓對手”或品牌溢價的附贈，但當競品追平甚至反超占據用戶心智時，這些額外的、不直接掛鉤商業化的投入，就可能轉化為負資產（例如飽受詬病的原神“大場面”演出vs星鐵/鳴潮的史詩感）。

（記《蔡語》的第N次引用）

圣人云：角色是最重要的（Characters are the keys）。

沒有明說的后半句是，（在當前的商業化模型下）別的都不重要，但又不能沒有。

另一方面，多角色塑造與售賣本身，也在面臨嚴峻的內卷困境：當下做得越好，后續就越難做。我把這戲稱為“高品質二游的弱智吧定律”：做得越好=做得越差。主要體現在三個方面：

• 審美疲勞與“既視感”

現存的頭部產品已經塑造了足夠多深入人心的角色形象，新入局者或后繼者，無論做什么都帶有強烈的“既視感”。即便從歷史上的萌/XP元素排列組合中汲取靈感，其數量仍然有限。遠坂凜到珂萊塔，弓凜到優諾，雷電芽衣到黃泉，愛莉希雅到昔漣，經典元素復用甚至自我復制，顯然不是什么可以“持之以恒”的有效做法。

• 自卷與門檻抬升

在卷對手的同時，開發者也在卷自己。原神早期1.0/2.0版本的設計，至今仍被視為經典。當下的內容質量越高，下一次的開發難度就越大——設計門檻被抬升，玩家的審美閾值也在提高，但邊際效用卻在遞減、歸零甚至為負——角色定價不會更高，甚至因為競爭反而降價。

這就是為什么二游塑造一個“完美”的角色（如原神-鐘離、鳴潮-仇遠），在數值上不得不被“大砍”的原因：如果讓新角色各種意義上都超越前人，那后續的角色又該如何賣出？

• 月拋女友與情感劣化

內卷帶來的不僅是供給端的壓力，更是需求端的疲憊與異化。

（注意，這是一個“上桌”了才會面臨的問題，更多的廠商在前兩點已經倒下。）

即使成功設計出了優秀的新角色，因為故事要“永續更新”，則持續不斷的新角色發布周期也會導致玩家的“情感劣化”。二次元的情感投射，本應是針對長期陪伴的、具備完整弧光的人物，卻變成了“廉價商品”或“月拋女友”。

玩家對全力塑造的當期 UP 投入情感，但其很快就會在下個版本“查無此人”（某程度也受限于供給端的分版本開發，為了保障產能多線并進，只能各做各的），長此以往，玩家對新角色的買單意愿必然不斷降低，會更傾向于精打細算，只抽最重要、最核心的角色。

原本支撐長線運營的情感動力，變成了短期的、可消耗的資源規劃，直到某一次歪了保底，徹底破防退坑。

3.MMO的商業化解耦

當然，角色并非內容型GaaS的全部。以燕云為代表的新MMO范式，既不售賣角色，又重視劇情內容的巨額投資，號稱對齊單機3A的品質與內容量，這會是一種新的解法嗎？

顯然，故事是其重要的驅動力，但僅用于拉新和拉回流。新的劇情、關卡、任務等提供了一個可延展和持續探索的框架，但它與商業化并無直接掛鉤。

MMO范式的商業化完全由社交和攀比驅動，無非是老MMO比數值強度，新MMO比炫耀性的外飾、收藏。在這種脫鉤的設計下，持續堆積高成本的敘事內容并非不可行，但其 ROI注定較低。

實際上，后來者燕云的內容口碑高于逆水寒，但商業回報卻明顯不如。第一口的螃蟹最肥美，內容MMO賽道的后來者將持續面臨內卷競爭的問題，要做更多更好的內容，用更飽和的供給來拉動潛在的社交付費。

某程度這有點像一臺車，外觀從買菜車逐步進化到轎跑甚至超跑，但發動機卻沒有匹配相應的變革，仍然是老式機器燒柴油；花更多錢吸引了行人目光，跑起來卻始終動力如一。

說到底，無論是否二次元，內容型GaaS在商業化側的共同癥結在于，PVE內容的投入產出比太低；而隨著敘事成本的不可控抬升和玩家情感價值的迅速消耗，內容GaaS的歷史紅利期愈發見頂。

4.策略性避讓：一些“例外”

值得澄清的是，以上作為“反例”的產品，非但不是反例，實則無一例外都是無情的賺錢機器，或者至少曾經賺到了literally“足夠”多的收益。我只是在談，比起“永續”經營的夢想，現有的內容型GaaS產品，的確遭遇了較大的困境，后來者/新產品很難再依靠簡單模仿獲得高額回報——是到了行業整體“思變”的關鍵時刻。

另一方面，目前其實也有少數做得好的案例， 采取了“策略性避讓”，一定程度規避了敘事內容的無限延伸對商業價值的稀釋。

部分產品采取了單元劇、支線故事、角色小傳、SP/Alter角色等內容形式來豐富世界觀與人物弧光，有效地分擔了主線推進的壓力，讓玩家在不同尺度的故事下找到樂趣，也彌補了群像劇中不夠的人物高光塑造。但這多半是一種中途沒招了的“打補丁”做法，以及需要在持續運營中不斷管理玩家預期進行配合（明日方舟：冷漠.jpg），并非從根本上解決問題。

更多日系二游（如FGO和賽馬娘等）采取了“后現代解構”的敘事策略，專注于角色 Icon 和氛圍的塑造，劇情本身其實就無所謂主線和結局。同樣解構主義的玩家，在乎的是娘化的某匹馬或者某個歷史人物，是其身上超脫于故事的萌點或性張力，而無關故事的走向與“意義”。

乙女游戲則專注于有限角色的長情陪伴塑造，其敘事目標是深化玩家與特定角色的情感鏈接，而非將角色作為宏大敘事表達的介質。

后兩者模式的核心思想是：干脆拋棄敘事在長青困境中的掙扎，直接將價值錨定于“個體角色”的符號性和情感陪伴。但這勢必會帶來“用戶更垂、盤子更小、增長更緩”的現實，屬于主動用深度換廣度，用穩定換爆發。

5.未來解法YY：“階段性完結”的全新范式

有什么更具藝術性，又兼顧商業價值的解法呢？

本文嘗試提出一種借鑒美劇的季播模式，采用“階段性完結”（A Phased Conclusion）。

游戲可以在一個規劃好的篇章（可以是3-5年）中，提供一個合理而盛大的完結。這種結構允許開發者將敘事收束，提供一個完整的、高潮迭起的故事體驗，最大化玩家的藝術性體驗和完整度感受。而非無休止的平鋪，避免從我在用木棒打小龍蝦，到我在用【+12·天崩地裂·般若奔雷杖】打【紅名·免疫·落日霸王蝦】。

額外重要的是，確定性的故事裁剪，可以更為合理地分配與塑造核心角色，更多的劇情著墨、更多的個人高光，這對于綁定角色的商業化是尤為有利的。

玩家在體驗一季完結后，也會帶著更充分、更完整的情感沉淀，期待下一部作品或下一季。

“階段性完結”的商業模型，乍看之下似乎收益的絕對體量變小，畢竟游戲會暫時停運2-3年。然而，通過對比“永續”運營的內容型長青產品，其ROI反而可能更高、商業風險更低。

（目標：A1+A2>B）

由于目標是階段性收束，而非無止境的堆砌，研發團隊能以更專注、更充裕的時間周期，提供更高的“平均版本質量”，或者對二游來說，更好的角色塑造。因此，產品收入下滑的幅度可能比疲軟的長青產品更少。（少下滑的收入記為A1）

而研發團隊在完成第一作后，能有更好的“沉淀周期”和技術積累，理論上第二作的質量也會更高。同時，玩家會帶著對“盛大完結”的正面情感和對“高質量續作”的期待，繼續新作的消費。（多帶來的收入記為A2）

只要“空檔期”的原有收益缺口（記為B），能夠被前后兩部作品的增量收益所覆蓋（A1+A2>B），則整體的 ROI 其實是提升的！

更重要的是，以上假設在單位時間的開發效率不變，而階段性完結其實意味著研發團隊無需“密集趕工”并發的版本，無需陷入每XX周一次的無止境的內容更新地獄之中。團隊規模可以更精簡、成本控制更精準，從而從根本上進一步提高 ROI。

完結模式，可謂對玩家、開發者、投資人/股東是三贏局面。

至于問題所在，普遍擔憂，肯定是游戲停服的“負面情緒擴大化”。傳統停服往往是“被動”且沒有收入的失敗收場，但借鑒死亡愛麗絲等案例，“體面收場”是可以實現的。

關鍵在于，將停服轉化為一場精心策劃的、盛大的“畢業典禮”或“謝幕演出”，將資產轉化為玩家情感。例如，賦予玩家“歷史資料館”或“個人紀念品”式的留存價值，將停服后的游戲作為單機版本供玩家下載，同時將玩家在游戲中的投入（角色、皮膚、成就）轉化為永久的紀念資產。

甚至于，臨近停服，說不準還能刺激部分玩家進一步消費（“最終的限定池”），進一步提升了商業變現能力。

同時從品牌價值的角度，清晰傳遞予玩家：階段性完結不是失敗，而是“敘事完整性”和“對玩家情感負責”的體現。這又能提升 IP 的價值和口碑，為下一作積累更扎實的用戶基礎和情感賬戶。

因此停服更多是一個“技術性”問題。真正的難點在于，有限的內容篇幅，如何確保玩家一定滿意買單？

現行內容GaaS的一個好處是，無限延續的版本，其實也是一種逐步試錯。以二游為例，月拋女友硬幣的另一面是，面對海量的、不同XP的用戶，持續翻新的waifu塑造，總有一款擊中，從而逐個群體取并，最終形成玩家全集的覆蓋。

但當故事有限、角色有限、時間有限，可能略微“拉垮”兩個版本，就不能被各方接受了。

既然我們在討論借鑒美劇，不妨在此基礎上，引入另一個設想，即“試播集”概念（Pilot）。

美劇為了避免預訂一整季的過大投入及不確定性風險，可以通過試播集的模式，僅孵化1-2集電視劇，來嘗試驗證劇本概念、卡司陣容和整體風格的吸引力。有的角色很好，但演員可能不匹配，可以換；有的角色不行，就改劇本。點在于，它真的會播出，拿到市場數據。盡管大量的試播集沒了下文，也有大量劇集會高開低走，但內容創作沒有完美無缺的解法，這至少是一種行之有效的模式。

而現代游戲的研發過程產物，demo/垂直切片/封閉測試，更多在于論證玩法本身的成立與否，很少有人測試故事或角色的有效性（當然是因為很難測）。

我們是否能夠構建一套新的測試體系，制作游戲的試播集？例如一邊制作演出、閱讀向的內容，一邊一定程度給到玩家可玩的垂切（畢竟角色需要動態展現），以此來錨定下一季的主要角色和核心故事？

本文拋磚，期待行業出現新的美玉。

6.結束，亦是開始

時至今日，內容型 GaaS仍舊賺錢，所謂“落幕”有點標題黨嫌疑；但長青神話祛魅，單純的降肝降氪不足以對抗內在商業規律。

競爭，迫使行業思考更大膽的變革和新生。

從敘事的本質出發，一個有始有終的故事，其生命力遠勝于一條無限拉伸、最終稀釋的平庸曲線。

從商業的理性角度分析，大膽“完結”能夠在內卷加劇、邊際收益遞減的當下，通過對內容質量、開發成本、以及玩家情感的更有效管理，實現更高的 ROI。

我明白，這很理想。本文的論述充斥著抽象至極簡情形的推理，而現實的項目研發、供需平衡，則有著無限的復雜度。

但我仍殷切希望，未來的內容型游戲，或許可以不再是“永續運營”的囚徒，而將成為具備完整結構、敢于收束落幕的文化載體。這將不僅是商業模式的迭代，更是一場藝術性與商業理性結合的范式革命，最終導向一個更為健康、更尊重玩家情感和更激發開發者創造力的內容生態。

文/Denzel

*感謝Desky對世界觀&敘事的洞察輸入