裁了7000人的2000億美元巨頭，瘋狂啃“兔子”

迪士尼在中國，乃至全球的成功，本質上是“體驗經濟”的勝利。

文｜《中國企業家》記者 馬吉英

見習記者 陳浩

編輯｜馬吉英見習編輯｜張昊

圖片來源｜視覺中國

《瘋狂動物城2》創造了新的紀錄。

繼預售票房超3.1億元，超越《哪吒之魔童鬧海》登頂中國影史動畫片預售票房榜后，11月26日，這部迪士尼今年的主力片在上映首日票房就達2.28億元，票務平臺預測首周票房將超12億元，總票房直指25億元。

九年前《瘋狂動物城1》上映時，中國觀眾貢獻了超15億元票房，令其至今穩坐國內進口動畫片票房榜冠軍。如今看來，這個紀錄大概率將被續作打破。

上映當天，全國院線綜合排片占比66.5%，票房占比92.7%。萬達影城向《中國企業家》表示，“全面供給排片，為今年票房做最后的沖刺努力。”剛剛經歷了低迷的暑期檔和國慶檔，國內電影市場被一部好萊塢大片點燃。

北京CBD萬達影城午夜場的好位置，在開票時就被搶光。除了憑電影票可以兌換一張海報之外，萬達影城也上架了各種聯名周邊，最受歡迎的要數印著朱迪、尼克的爆米花桶。有人甚至要求服務員用紙袋單裝食物，只為得到“干干凈凈的周邊”。據透露，《瘋狂動物城2》午夜場商品點單率達35%，遠超一般水平。

想要靠“動物城”掘金的不止影院。

11月24日，瑞幸上線聯名周邊，包括貼紙、冰箱貼、吧唧、聯名杯、毛絨相框等。有媒體計算，想湊齊全套，至少要喝掉22杯咖啡，花費343元。一位瑞幸咖啡店員告訴《中國企業家》，當日門店一開門，打印出來的訂單遠超往日，一個人平均一分鐘要出餐兩杯半。瑞幸官方在電影上映當天緊急發布通知，稱周邊缺貨，正加急補貨。

上映當天，社交媒體里小朋友與電影角色的合影隨處可見，這是豆包、千問等平臺專門推出的動效，用AI增加觀影體驗在國內電影行業也算是頭一次。

實際上，這場狂歡早在一周前就已進入高潮。

11月19日的上海迪士尼樂園，迪士尼CEO鮑勃·艾格攜迪士尼動畫工作室首席創意官、編劇兼導演杰拉德·布什、制片人伊維蒂·梅里諾、新角色“蛇蓋瑞”配音演員關繼威以及張震、季冠霖等一眾中文配音演員，為《瘋狂動物城2》舉行了全球盛典。

當天東方航空的一趟京滬航班專門換成了電影主題內飾，票價在2100元左右，超過平日千元左右的價格。浦東機場T1航站樓的迪士尼商店旁，衛生間悄然“變身”，不止有小型動物專用洗手間，還分隔出了專用電梯。

過去幾年，能讓艾格遠渡重洋親自站臺的電影僅此一部。他上一次來到中國還是2023年12月，恰巧參加的是“瘋狂動物城”在上海樂園的開園典禮，足以見得他對這部電影以及IP在中國市場落地的重視程度。

這部續作由700多位成員耗時5年打造，延續了第一部的故事主線，“兔朱迪”和“狐尼克”依舊作為搭檔在動物城中追查真相，但擴大了物種多樣性和地圖范圍。

首映禮結束后，上海“華特迪士尼大劇院”內的觀眾們爆發了三輪掌聲，這或許可以讓艾格長舒一口氣。

過去幾年，好萊塢大片在中國市場經歷了漫長的“寒潮”。今年1到9月，僅《侏羅紀世界：重生》一部票房超過5億元，《小美人魚》《驚奇隊長2》《瘋狂元素城》等迪士尼作品，票房均未達預期，僅億元左右水平。

就在首映禮的幾天前，迪士尼剛剛發布了2025財年報告，在營收增長約3%的情況下，凈利潤增長約149%。市值也在一路回落之后，相對穩定在2000億美元上下。

這背后是迪士尼在過去三年里的大轉型：內容預算削減、數千人離職、多個項目夭折。財報說明中用“leveraging creative and brand assets（以創意和品牌資產撬動收益）”表述新戰略，明確把電影、主題樂園和商品授權作為協同發力的重點路徑。這被行業解讀為它結束了流媒體時期的瘋狂線上擴張，重回傳統的IP模式。

這次艾格把IP資源重點投向中國也很務實。因為《瘋狂動物城》在國內極具IP價值，中國觀眾為第一部影片在豆瓣上打出了9.3的超高分，被媒體評價為近幾年來最符合中國觀眾審美偏好的美式動畫片。截至目前，上海迪士尼樂園還擁有全球唯一的“瘋狂動物城”主題園區。

“從觀眾畫像來看，24歲以下年輕觀眾占比高達31.8%，非常突出，遠高于大盤均值以及動畫片均值。”燈塔專業版數據分析師陳晉告訴《中國企業家》，“中美同步上映，一方面讓國內IP粉絲零延遲觀影，另外也跟影片的全球營銷完全協同。”

《瘋狂動物城2》在國內的宣發也上了頂格配置，一改過去宣發資源分散的風格。據樹英不完全統計，在電影上映前4個月，迪士尼就已經發布了至少47次品牌聯動。

“穿Prada的夏奇羊2”“虎洋奇緣”“馬侍與金剛狼”等動物城的“魔改版”海報層出不窮；“萬噠影城”“寶貍宮影城”“豹納影城”變身“諧音梗動物園”；聯動上海美術電影制片廠合作推出《動物城的日與夜》系列短片、和五月天合作片尾曲《派對動物》……

一定程度上講，這也是艾格在2022年底重掌迪士尼之后，第一次高調重倉中國市場。

實際上，迪士尼在以北美為主的全球市場已提前回暖。據多家機構預測，《瘋狂動物城2》北美首周票房約為1.25億美元。而在去年，《頭腦特工隊2》在全球席卷了超過16億美元的票房，《海洋奇緣2》也超10億美元票房。

在電影行業的下行周期里，迪士尼明顯把更多資源投向了老IP、經典IP，尤其是與樂園等業務有極大交集的IP，這成為其穿越周期的重要抓手。

“流媒體焦慮癥”

把時間軸拉回到2020年至2022年，那是前任CEO鮑勃·查佩克掌舵的時代，也是好萊塢“流媒體焦慮癥”的發作期。彼時華爾街關于內容行業的信條是：Netflix（奈飛）模式才是未來。傳統影視公司基于線下院線展開的商業模式，一定程度上被資本摒棄，這也是它們瘋狂轉型線上的原因，迪士尼當然也不例外。

用戶增長、內容庫、發布頻率成了高管口中的高頻詞匯。為了讓旗下流媒體平臺Disney+的訂閱曲線一直往上，擁有龐大年輕粉絲基數的漫威充當了迪士尼獲客的主力軍。它的策略非常粗暴，大幅提升作品的更新頻率：一年4部電影、4部真人劇集，外加動畫短片和特別篇，這種產量激增前所未有。

效果不盡如人意。內容質量的“稀釋”速度遠超觀眾的“消化”能力。漫威原來是粉絲忠誠度最高的IP系列，每部必追是全球粉絲的固定習慣，現在則變成了一種負擔。想要看懂《驚奇隊長2》，不僅要看過第一部，還要補看劇集《旺達幻視》和《驚奇少女》，甚至還要了解劇集《秘密入侵》。

這勸退了大量觀眾，產量擴大也拉低了內容品質，自然引發了一系列差評。漫威第五階段的故事計劃通過多部電影鋪墊《復仇者聯盟5》的多元宇宙大戰，但首作品《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》口碑崩盤，開局不利。除了靠情懷支撐的《銀河護衛隊3》和后來的《死侍與金剛狼》，“漫威宇宙”疲態盡顯，觀眾開始厭倦為了推銷流媒體而強行植入的新英雄。

更致命的是成本失控。《秘密入侵》的制作成本高達2.12億美元，這一數字甚至超過了許多電影大片的預算，但換來的卻是影評網站上的低分和與投資遠不匹配的播放量。迪士尼的流媒體業務每個季度都在吞噬著數億美元，甚至超10億美元的現金。

迪士尼的2022財年Q4財報顯示，DTC（直面消費者業務，如Disney+）的運營虧損，較前一年同期的6.3億美元大幅擴大至14.7億美元。查佩克下臺，艾格回歸，重新接手了這個迷失方向的龐然大物。

他的第一刀砍向了臃腫的組織架構。他解散了被認為權力過大的媒體和娛樂發行部門，把決定權交還給那些真正懂內容的人——皮克斯、漫威和盧卡斯影業的創意高管。他的邏輯很簡單：不能僅僅為了填充流媒體的片庫拍電影，如果一部電影在電影院都賣不出去票，那它也不值得被拍出來。

2023年，迪士尼宣布削減55億美元成本，后來這一目標被提升至75億美元，并裁員7000人。這被媒體解讀為對過去幾年“平臺夢”的徹底否定，許多已進入前期開發的項目被取消。

從追求訂閱數轉向追求盈利，這是迪士尼商業邏輯的根本性回調。艾格坦言：“我們可能在這一過程中失去了專注。”2024年和2025年漫威的片單極度精簡，只有像《死侍》這樣具備獨特風格，或者像《神奇四俠》這樣具備重啟價值的項目才被允許推進。

這正是艾格想要的效果。

自2005年掌舵迪士尼以來，他的幾次關鍵收購都精準且毒辣，直到構建了一個以IP為核心、跨平臺、全年齡段的娛樂公司，因此被行業戲稱為“IP祖師爺”。

2006年，艾格力排眾議，以74億美元收購皮克斯動畫工作室，把約翰·拉塞特等創意天才，以及《玩具總動員》等全球化IP收入囊中；2009年，迪士尼又以40億美元收購漫威，納入了大批超級英雄IP；2012年，拿下盧卡斯影業和《星球大戰》之后，迪士尼的IP矩陣在好萊塢已“無可匹敵”；2019年，又以713億美元天價收購了21世紀福克斯，《洛杉磯時報》評價稱這是他任內“最大且最冒險的一次出擊”，《阿凡達》《X戰警》等IP資產被收入囊中。

在2005年至2020年首次任期內，艾格引領的迪士尼市值從約560億美元躍升至2310億美元，締造了行業增長神話。對IP、用戶、流行文化的深刻理解，甚至讓迪士尼成了不少硅谷科技公司推崇學習的模板。

如今放棄成為下一個Netflix的幻想，回歸做一個最會賺錢的好萊塢制片廠，對于迪士尼來說，是重回最自洽的節奏和軌道。

IP生意

投資研究平臺Seeking Alpha的分析師表示，“電影+樂園+衍生品”的飛輪效應，是Netflix等流媒體巨頭至今無法逾越的護城河，“迪士尼在中國，乃至全球的成功，本質上是‘體驗經濟’的勝利。”

艾格也在不同場合多次強調，“體驗業務”是公司增長的關鍵引擎。去年，迪士尼宣布在未來十年內對樂園和體驗業務投資600億美元，這一數字是過去十年的2倍。

玲娜貝兒的橫空出世就是最好的例子，這個沒有電影支撐的小狐貍，硬是靠顏值和人設在中國贏得了一眾粉絲。而《瘋狂動物城》作為迪士尼頂級的IP，具備所有要素：電影熱映直接拉動樂園的門票銷售和二次消費；樂園里的沉浸式體驗，又讓游客在電影下映后依然保持著對角色的黏性；二者又能同時帶動周邊產品銷量。

在上海迪士尼樂園的商店里，“狐尼克”造型的鑰匙扣能賣斷貨。“瘋狂動物城”園區不是簡單的堆砌雕塑，而是創造了一個“世界”：“熱力追蹤”項目采用了無軌乘騎系統，讓游客化身警員與朱迪、尼克合作，在5分30秒內穿越冰川鎮、雨林區等電影場景抓捕壞人。

《瘋狂動物城2》的全球營銷與樂園業務捆綁很深。佛羅里達迪士尼樂園推出表演秀，游客可以戴上AR眼鏡，加入朱迪的“和平峰會”，實時投票決定劇情走向；東京迪士尼樂園的爆米花車上會出現朱迪和尼克的臥底任務主題盒子，游客邊吃邊看印在盒上的故事續集；上海迪士尼樂園則同步升級，開放了“沼澤市場”，游客可用虛擬爪印貨幣交易限量周邊。

衍生品的玩法更加多元。今年11月，迪士尼商城上線“瘋狂動物城2”專區，包括蛇蓋瑞毛絨玩具、山貓背包等新產品上線。它還與優衣庫合作推出兒童T恤和衛衣，與名創優品推出辦公套裝，與Crocs推出專屬洞洞鞋……

中國市場則是重中之重。有媒體測算，2025年《瘋狂動物城》授權產品全球銷量預計8億件，中國市場就占了40%。據迪士尼官方給出的數據，自2023年12月份以來，此IP相關授權業務在大中華區已實現3倍增長，預計到2025年底，該區域將發布超過2000款相關授權產品。

今年9月，在迪士尼大中華區2026消費品部啟動大會上，《瘋狂動物城2》成為主力IP。迪士尼消費品部總裁費書雅提到：“它具有極強的情感共鳴，我們必然會在中國市場大力拓展相關業務。”

但這并非輕而易舉就能實現，當下的中國電影市場，早已不是十年前好萊塢IP占盡優勢的時代。能撐起大制作、大票房，且衍生品大賣的本土IP，已不是個例。

以《哪吒》系列爆火的光線傳媒，在拿到超150億元票房后，也在不停推進IP衍生品的開發，已被媒體賦予“中國版迪士尼”的名號。

擁有“熊出沒”IP的華強方特，雖然采取的是“農村包圍城市”的策略，在臺州、淮安、自貢等二三線城市開出線下樂園，項目精致度與迪士尼仍有差距，但其親民的票價和下沉市場滲透率，讓它成為了中國最賺錢的主題樂園運營商之一。

包括《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記》等新入局IP，基本在上映大電影的同時，就會開始實景娛樂、衍生品業務的落地。

在迪士尼2026年的片單中，幾乎全是老面孔：《玩具總動員5》《冰雪奇緣3》《復仇者聯盟5》《阿凡達3》。有分析認為，這是全球娛樂產業進入“存量博弈”時代的信號，在這個階段，競爭的焦點不再是誰能講出一個新故事，而是把老IP的價值挖掘到極致。

不過迪士尼也面臨“坐吃山空”的質疑。單純依靠續集和翻拍，固然能保證短期的財務數據，但無法掩蓋原創力的匱乏。

而對于迪士尼的“中國學徒”來說，最要緊的挑戰在于如何從“賣電影”進化到“賣體驗”。在這條IP產業的未來之路上，迪士尼依然是領跑者，但身后的腳步聲已越來越近。