魏家的“野心”？

魏家涼皮創(chuàng)始人魏文軍，鮮少在公眾視野中露面。

從僅存的幾張公開(kāi)照片來(lái)看，一張是短寸精干、紋身盤(pán)踞右臂的江湖氣；另一張則是襯衫領(lǐng)帶、腕表精致的商界面孔。

兩種氣質(zhì)，如同他一手構(gòu)建的帝國(guó)的一體兩面。

1999年，漢中南鄭青年魏文軍與妻子魏永萍，帶著家鄉(xiāng)的涼皮手藝，匯入奔赴西安的人潮。起點(diǎn)是西北工業(yè)大學(xué)東門一間十幾平米的牛毛氈小屋。那時(shí)，“魏家涼皮”只是一個(gè)求溫飽的夫妻檔小店。

從小攤到全國(guó)四百余家門店，從手工抖勺到自動(dòng)化流水線的轟鳴，從一碗涼皮延伸至咖啡、漢堡、酒店、醫(yī)館……魏文軍用了20余年的時(shí)間，打造了他的“魏家宇宙”。

如今，魏家涼皮的門店覆蓋14個(gè)省份，下一步魏家是否會(huì)像蜜雪冰城、遇見(jiàn)小面等品牌走向資本市場(chǎng)，還是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)這都未曾可知。

不過(guò)這期間，內(nèi)斗、爭(zhēng)議與輿論漩渦從未缺席，但魏家涼皮的生意版圖卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。尤其在全國(guó)餐飲行業(yè)持續(xù)慘淡的當(dāng)下，瘋狂卷跨界的魏家，是如何屹立不倒的？整個(gè)餐飲行業(yè)對(duì)預(yù)制菜謹(jǐn)小慎微之際，“魏家”的生意為何反倒更加火爆？

草莽開(kāi)局

上世紀(jì)90年代的西安，城墻內(nèi)外仿佛是兩個(gè)世界，城內(nèi)鐘樓巍然，城外塔吊林立，推土機(jī)的轟鳴聲日夜不息，一個(gè)龐大的都市正野蠻生長(zhǎng)。

漢中青年像候鳥(niǎo)般，涌向那片充滿機(jī)會(huì)的黃金地。

魏文軍就是這遷徙大軍中的一員。1999年，他帶著妻子魏永萍，踏上了西安滾燙的土地。起步是擺水果攤，風(fēng)霜日曬、城管驅(qū)趕，沒(méi)少受磋磨。

攥著為數(shù)不多的血汗錢，魏文軍厭倦了東奔西走的日子，決定開(kāi)店做生意。

涼皮創(chuàng)業(yè)成本低，且漢中南鄭素有做涼皮的傳統(tǒng)，當(dāng)年不少同鄉(xiāng)正是靠著一碗雪白筋道的涼皮安身立命，他還特意從老家請(qǐng)了老師傅，把關(guān)做工和調(diào)味。

首家店開(kāi)在西北工業(yè)大學(xué)東門，是間僅十幾平米的牛毛氈小屋，涼皮一塊錢一碗。因夫婦二人都姓魏，“魏家涼皮”的名號(hào)就此打響。

生意日漸好轉(zhuǎn)，店面遷至西北大學(xué)側(cè)門的大學(xué)南路，這家店更靠近學(xué)校和居民區(qū)。剛剛進(jìn)入2000年的餐飲江湖，資訊尚不發(fā)達(dá)，那是一個(gè)依靠口碑沉淀食客的年代。“魏家涼皮”這塊招牌，硬生生靠著地道的口味，成了一家名副其實(shí)的“初代網(wǎng)紅店”。

許多人見(jiàn)狀便滋生了加盟的想法，最初的加盟商就是食客、街坊、貨商，甚至身邊的親戚故舊，紛紛找到魏文軍。

夫妻倆應(yīng)聲同意，不過(guò)提出10萬(wàn)元左右的加盟費(fèi)，這個(gè)數(shù)目在當(dāng)時(shí)并不低，但加盟商依舊絡(luò)繹不絕。

時(shí)代的浪潮推著人向前。魏文軍不僅搞了加盟，且在2001年，正式注冊(cè)了 “魏家涼皮”商標(biāo)。僅兩年時(shí)間，11家分店如春筍般破土而出，魏字旗號(hào)在古城內(nèi)外零星亮起。

據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》海外版報(bào)道稱，魏家涼皮2005年僅在陜西地區(qū)的連鎖加盟店就有200家。一個(gè)涼皮帝國(guó)，初具雛形。

那個(gè)年代，夫妻店遍地都是，且彼時(shí)的大學(xué)南路，還藏著天順涼皮、拴馬樁搟面皮等同行。有西北大老校友回憶道：“當(dāng)年都是不起眼的小館子，味道各有千秋，誰(shuí)也沒(méi)想到魏家涼皮能做成連鎖巨頭。”

造產(chǎn)業(yè)鏈

店面激增，管理卻鞭長(zhǎng)莫及。昔日引以為傲的手工制作，成了最大的變量，出餐慢也成了首要問(wèn)題，危機(jī)逼出了轉(zhuǎn)機(jī)。

2006年，魏文軍南下廣東，通過(guò)一臺(tái)制作腸粉的機(jī)器解開(kāi)了困局。

兩年后，一臺(tái)真正屬于涼皮的自動(dòng)化流水線誕生了，讓每一張涼皮都擁有相同的厚度與筋度。這不僅是為高速擴(kuò)張打下基石的“中央廚房”前身，更讓涼皮日產(chǎn)量狂飆，成本應(yīng)聲砍半。

此時(shí)，魏文軍對(duì)標(biāo)的是西式快餐的現(xiàn)代化管理模式。他重新規(guī)劃了廚房動(dòng)線、前廳布局與餐位設(shè)置，既有西式快餐的整潔高效，又帶中式餐飲的溫馨感。

定位清晰之后，魏家的版圖不斷擴(kuò)張，逐步搭建起種植、生產(chǎn)、中央廚房到門店的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2014年，魏文軍推動(dòng)建設(shè)了南鄭華榮魏家生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，并成立了漢中魏家鮮食品有限公司。在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢九c貧困戶簽約，共建3000畝南瓜種植基地。公司還承諾，無(wú)論市場(chǎng)價(jià)格如何波動(dòng)，都會(huì)以保底收購(gòu)價(jià)結(jié)算，確保農(nóng)戶收入。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)逐步建成了現(xiàn)代化的南瓜泥、潼關(guān)餅及預(yù)制菜生產(chǎn)線，并配備了完善的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)中心。

如今，魏家鮮已成為漢中產(chǎn)業(yè)振興的代表性企業(yè)，“支持魏家鮮、華燕航空儀表等7戶產(chǎn)值億元以上企業(yè)滿產(chǎn)增產(chǎn)，為全區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”的報(bào)道，曾出現(xiàn)在2025年4月《漢中日?qǐng)?bào)》上。

不止在漢中，2016年，魏家涼皮在西安草灘三路石羊工業(yè)園建成超2萬(wàn)平方米的核心生產(chǎn)基地，全自動(dòng)涼皮、料包、饃胚等生產(chǎn)線及三溫區(qū)配送中心一應(yīng)俱全。因涼皮的最佳食用期是6個(gè)小時(shí)，物流團(tuán)隊(duì)每日會(huì)進(jìn)行三次精準(zhǔn)配送。

鎬京筆記前往經(jīng)開(kāi)區(qū)石羊食品工業(yè)園，在寂靜的園區(qū)內(nèi)，“華榮萬(wàn)盛”（魏家涼皮中央廚房）的大樓前卻一派繁忙：門前堆滿白綠相間的塑料筐，保溫桶高高疊起，裝卸工穿梭搬運(yùn)，冷鏈物流車頻繁進(jìn)出。

正是基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，2017年，魏家涼皮基本停止加盟，以直營(yíng)店為主體。如今，魏家涼皮擁有連鎖門店400余家，覆蓋14個(gè)省份，布局仍以北為主，南方城市開(kāi)拓尚少。

2025年9月，魏家涼皮上海首店開(kāi)業(yè)，一度掀起排隊(duì)熱潮。在高價(jià)餐飲品牌云集的上海，魏家大部分餐品依舊保持和陜西同等價(jià)格，高性價(jià)比廣受好評(píng)，但北方口味的食物能否適應(yīng)南方水土，魏家此次擴(kuò)張能否順利扎根，仍有待長(zhǎng)期觀察。

跨界織網(wǎng)

在餐飲界中，試水跨界的企業(yè)家不少，最終能夠成功出圈的卻寥寥無(wú)幾。魏文軍，就是那個(gè)不盯著一碗涼皮吃飯的弄潮兒。

2013年，魏家涼皮邁出了品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步。門店招牌在原有基礎(chǔ)上，只單留一個(gè)“魏”字，弱化了“涼皮”，這是為跨界做了第一步鋪墊。

直到2016年，真正的跨界探索始于“魏家便利”，采用“前店后廚”模式，顧客既能選購(gòu)商品，也能在就餐區(qū)享用魏家經(jīng)典的涼皮、肉夾饃。三明治、蔬菜卷、壽司、關(guān)東煮一應(yīng)俱全，每晚九點(diǎn)后還有全場(chǎng)五折的優(yōu)惠。

隨后的跨界步伐愈發(fā)大膽。

2018年，第一家“魏客咖啡”開(kāi)業(yè)，以西餐加咖啡廳的格調(diào)，推出牛排、漢堡、沙拉等產(chǎn)品，迅速成為年輕人追捧的網(wǎng)紅打卡地。2019年，“魏斯理漢堡”面世，主打美式漢堡與DIY組合，價(jià)格僅為同類品牌的一半左右。

此后，日式燒肉店“魏本道”、湘菜餐廳“湘魏兒”、足浴店“魏知足”、中醫(yī)館“魏芯堂”……一個(gè)個(gè)帶著“魏”字烙印的業(yè)態(tài)破土而出，構(gòu)建出一個(gè)日益龐大的消費(fèi)生態(tài)。

站在西安太白南路的悅熙廣場(chǎng)前可以看到，數(shù)家“魏”字門店比鄰而立，個(gè)個(gè)裝潢精致。

午間時(shí)分，魏家涼皮店內(nèi)座無(wú)虛席，魏斯理漢堡門前更是會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，一旁的湘魏兒與影院式足咖雖不似前者爆滿，卻也客流不斷。

魏家官網(wǎng)顯示，魏家便利店目前共有60余家，魏客咖啡3家，魏斯理漢堡100余家，魏北道居酒館2家，湘魏兒湘菜、魏卜煲、魏世紀(jì)音樂(lè)酒吧、魏芯堂中醫(yī)診所、魏知足影院式足咖均為1家。

此外，占地300余畝的“魏斯理城堡度假酒店”也已落地，定位為集農(nóng)業(yè)、休閑、酒店于一體的綜合性生態(tài)體驗(yàn)園區(qū)。

被外界稱為“跨界”之王的魏文軍，擴(kuò)張餐飲業(yè)務(wù)屬于情理之中，但進(jìn)軍中醫(yī)、酒店等關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)業(yè)，究竟是在打什么算盤(pán)？

走向全國(guó)？

當(dāng)然，魏家涼皮能夠憑借跨界“出圈”，并非魏文軍一人之功。

知情人士透露，“魏文軍背后有一個(gè)至少4人的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。以核心人物白斌為例，在跨界嘗試中，其為魏家跨界的重要推手”。

白斌是魏文軍的創(chuàng)業(yè)伙伴，同是漢中南鄭走出來(lái)的。

企查查顯示，白斌早年在漢中注冊(cè)通訊、采耳等門店，后相繼注銷；如今他是天地緣悅熙廣場(chǎng)湘魏兒餐飲店的個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)者，也是陜西未白商貿(mào)、海南魏門餐飲等公司的法定代表人，但這些公司均由魏文軍實(shí)際控股。

2022年，魏家涼皮在海南新成立魏斯理（海南）控股集團(tuán)有限公司，魏文軍控股100%，集團(tuán)旗下控股企業(yè)41家，大多集中在陜西、山西、河南、安徽等地，業(yè)務(wù)覆蓋貿(mào)易、品牌、投資、餐飲、商業(yè)管理等多個(gè)領(lǐng)域，至此“魏家帝國(guó)”基本成型。

魏家主打性價(jià)比和品類擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)邏輯，很容易讓人聯(lián)想到蜜雪冰城。蜜雪冰城主營(yíng)奶茶、咖啡、冰淇淋、果飲等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供均價(jià)約6元的平價(jià)飲品。截至2024年9月，其通過(guò)加盟模式發(fā)展門店網(wǎng)絡(luò)共有45000多家門店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。

最終于2025年3月在港交所掛牌上市的蜜雪冰城，這條資本路線是否會(huì)成為魏家戰(zhàn)略規(guī)劃的參考？

或許飲品和餐飲的發(fā)展路徑存在顯著差異，以同屬餐飲行業(yè)的遇見(jiàn)小面為參考，其產(chǎn)品覆蓋小面、小鍋米線、抄手系列、米飯系列、擼串系列和甜品飲料，主食均價(jià)在12元至34元。

截至2025年11月，遇見(jiàn)小面的餐廳網(wǎng)絡(luò)包括中國(guó)內(nèi)地22個(gè)城市的451家餐廳及香港特別行政區(qū)的14家餐廳，另有115家新餐廳處于開(kāi)業(yè)前籌備中。12月5日，遇見(jiàn)小面正式登陸港交所。

僅從400余家連鎖門店數(shù)量來(lái)看，魏家距離遇見(jiàn)小面的規(guī)模并不遙遠(yuǎn)，但關(guān)鍵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不得而知，也為魏家能否走上資本路線打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

裂痕顯現(xiàn)

事實(shí)上，在魏家的高速擴(kuò)張下，高管內(nèi)斗也一度甚囂塵上。

2023年夏，西安華榮魏家餐飲管理有限公司一紙聲明宣告了核心高管李春林的出局，理由僅是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字“個(gè)人原因”。

據(jù)界面新聞報(bào)道，李春林曾是主抓采購(gòu)與供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物，因一筆采購(gòu)賬期的成本方案與魏文軍產(chǎn)生分歧。

他提議以親屬名義設(shè)新公司控制成本，魏文軍不同意，且要求李春林另立門戶，雙方發(fā)生了激烈的爭(zhēng)吵。

之后這段微信聊天記錄意外流出，魏文軍自曝負(fù)債2億元，更透露出魏文軍與魏永萍這對(duì)早期共患難的夫妻，早已分道揚(yáng)鑣……帝國(guó)的財(cái)務(wù)傷口與內(nèi)部恩怨一并晾曬于公眾眼前。

決裂之后，李春林的動(dòng)作愈發(fā)高調(diào)。他在社交媒體一口氣注冊(cè)了“春夏商貿(mào)- 李春林”“矮人餐飲（陜西）”等十余個(gè)賬號(hào)，形成傳播矩陣。一邊持續(xù)復(fù)盤(pán)與魏文軍的合作往事，字里行間透著不甘；另一邊全力推銷自己的供應(yīng)鏈模式，意圖“復(fù)刻一個(gè)新的魏家涼皮”。

這場(chǎng)恩怨還延伸到了商標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)，上演了一出荒誕的資本鬧劇。

企查查信息顯示，魏文軍旗下魏斯理（海南）品牌管理有限公司的商標(biāo)布局，終圍繞 “魏” 字展開(kāi)：湘魏兒、魏芯堂、魏北道居酒屋、魏知足、魏客咖啡等，牢牢綁定品牌基因；而李春林擔(dān)任法人代表的西安矮人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其商標(biāo)注冊(cè)行為則透著強(qiáng)烈的對(duì)抗性，不僅申請(qǐng)了“LEE'S WAY”“李撕魏”“李撕魏牛腩飯LEES WAY”等帶有明確指向性的名稱，甚至遞交了“WEIJIA!”“魏家涼皮”“魏客漢堡”等與原品牌高度重合的商標(biāo)申請(qǐng)。

最終，這些申請(qǐng)大多因“惡意商標(biāo)注冊(cè)”被駁回，而這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)也成了兩人矛盾激化的縮影。

如今在西安街頭，諸多掛著“魏家涼皮”的店鋪身份曖昧，被食客認(rèn)為是“假冒”，雖然店鋪裝修和真正的“魏家”幾乎一模一樣，但口味、服務(wù)還是有差異。這些店鋪的負(fù)責(zé)人多為李春林，而其也一直在強(qiáng)勢(shì)否認(rèn)自己的假冒爭(zhēng)議。

這場(chǎng)糾葛不清的商業(yè)斗爭(zhēng)，不知何時(shí)能夠終結(jié)。

誰(shuí)能復(fù)刻魏家？

一方水土一方天，換個(gè)地界難種田。

李春林想再造一個(gè)“魏家”，卻未必能如其所愿。魏家涼皮能在餐飲紅海中站穩(wěn)腳跟，成為“幸存者”，組合buff少不了。

“陜西不缺涼皮店，史玉林涼皮、云老四涼皮、張軍搟面皮、子午路張記肉夾饃、樊記臘汁肉夾饃等品牌皆根基深厚，但唯獨(dú)魏家涼皮是走出去最快的一個(gè),靠的是愿意付出成本的膽魄。對(duì)于從小規(guī)模門店起家的餐飲店來(lái)說(shuō)，走出擴(kuò)張的一步是很難的，稍有不慎就會(huì)滿盤(pán)皆輸。”一位餐飲觀察者評(píng)價(jià)道。

魏家涼皮雖屢被貼上“預(yù)制菜”標(biāo)簽，卻并未像同期陷入輿論風(fēng)波的西貝那樣遭遇強(qiáng)烈抵制，反而其對(duì)成本控制、品質(zhì)管理受到了消費(fèi)者認(rèn)可。

與此同時(shí)，如今在主流外賣平臺(tái)上尋找魏家涼皮的身影，也幾近徒勞。

2025年8月，魏家涼皮做出了一項(xiàng)業(yè)內(nèi)震驚的決定：全國(guó)門店集體關(guān)閉外賣通道，成為中國(guó)首個(gè)主動(dòng)徹底退出外賣渠道的知名連鎖快餐品牌。只能堂食，不可外送。這個(gè)曾經(jīng)依賴人流與便捷性的品牌，選擇回歸線下。

其實(shí)早在2023年，魏家涼皮就因抽傭比例問(wèn)題與美團(tuán)決裂。在疫情期間，當(dāng)許多餐飲企業(yè)仍倚賴平臺(tái)流量求生時(shí)，魏家卻因不愿接受不斷上調(diào)的平臺(tái)傭金，選擇了下架外賣。

反觀其他商家，除了黑珍珠、米其林等高端定位的餐廳，即便對(duì)高抽傭怨聲載道，也鮮有敢徹底“斷聯(lián)”平臺(tái)的勇氣。

最近，魏家涼皮又反操作關(guān)閉了自家的“魏家自助點(diǎn)餐”小程序，全國(guó)門店都顯示“繁忙中”，無(wú)法點(diǎn)餐。

致電多個(gè)魏家涼皮官方客服問(wèn)及緣由，均以“僅接到下線通知，未告知具體原因”作為回復(fù)。

魏家這些反其道而行之的做法，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、堂食體驗(yàn)、品牌價(jià)值等方面提出了更高的要求。

不過(guò)，逆水行舟，自有航道。目前看來(lái)，仍舊人氣爆棚的魏家店面，似乎也并未受到影響。

（圖片來(lái)源：企查查等截圖。）