從“范德彪”到“飯得飆”：美團外賣的IP轉譯與“熱乎”敘事

提到東北，你首先想到的是什么？相信不少人的答案里，少不了東北人的圣經《馬大帥》里那個倔強善良的馬大帥，或是“遼北著名狠人”范德彪。這一跨越二十載的經典IP，早已不只是一部喜劇，而是一個扎根于時代褶皺中的文化符號——它記錄著市井真實的厚度，承載著東北美學的情感認同，更在“彪學”再生中持續對話年輕世代。

近日，美團外賣與《馬大帥》IP聯合共創，作為首個和東北教父級IP深度共創視頻內容的品牌，合作并未停留在簡單的情懷復刻，而是敏銳捕捉到這一IP背后“小人物用幽默抵抗現實”的精神內核，將其與東北冬日“吃口熱乎的”最質樸需求緊密相連。

在這場名為《走進彪學，尋找冬季范德彪的秘密》的營銷中，美團外賣通過復刻名場面、玩轉諧音梗，不僅讓“飯得飆”成為熱飯的速度宣言，更讓品牌化身為寒冷冬日里那個遞送溫暖的“江湖伙伴”，完成了一場有梗、有溫度、有人情味的IP當代轉譯，引發大眾強烈共鳴與再熱議。

左手復刻名場面右手玩梗

將廣告的東北味拉滿

什么才是一支東北味廣告的打開姿勢？美團外賣可謂拿捏了精髓，以東北圣經《馬大帥》為外衣，以東北民間哲學家老四為主角，開啟“跟老四走進彪學”模式。

點開《走進彪學，尋找冬季范德彪的秘密》，頗有“歡迎觀看東北大型紀錄片”的偽紀錄片畫風，老四用一本正經胡說八道方式尋找冬季范德彪：

從四處采訪誰認識范德彪，意外被“小翠”請客“美團外賣送的熱乎咖啡”，到帶著咖啡和兄弟吃盒飯邂逅“馬叔”大罵“不吃涼餃子！”，反手就點美團外賣解鎖熱乎餃子，最后揭秘“飯得飆起來的秘密就是想吃口熱乎飯得用美團外賣”，勾勒出東北“熱乎飯圈”的執念。

在這個過程中，美團外賣化身彪學十級玩家，一邊復刻《馬大帥》名場面“馬叔你坐下吃”“涼菜兄弟”“事上見”，讓人不禁聯想到《馬大帥》涼菜兄弟報復、馬大帥剛子私會等場景；一邊活用東北梗狂飆金句，比如“冬至不端餃子碗，凍掉耳朵沒人管”“飯不飆到地就是涼菜”，那股子“碴子味”直接拉滿，讓人看完會心一笑。

好笑歸好笑

美團外賣的溝通門道其實都藏在笑點里

1）以造梗強調外賣用戶體驗

美團外賣借助鮮明的東北地域IP范德彪玩轉諧音梗，通過舊元素新組合，將經典的角色名“范德彪”延伸熱飯圈代言人“飯得飆”，賦予“飆”有速度有溫度的外賣體驗，強化東北的寒風擋不住干飯人的熱情，以及冬季外賣送達速度的重要性。

2）以畫圈建立外賣首選聯想

美團外賣以“冬天吃口熱乎飯”為核心溝通場景，直擊東北人對“熱乎飯”的剛需，帶出平臺在配送熱氣騰騰速度上擁有極強的履約能力，由此建立“冬季點外賣選美團外賣”的場景聯想，營造“熱乎飯圈”的圈層歸屬感。對于美團外賣而言，也利于在消費者心智中占據“快”的特性，成為大眾心智中點外賣的首選品牌。

3）以復古情懷傳遞品牌溫度

《馬大帥》根植于草根生活，反映了不少21世紀初東北地區的社會風貌，蘊藏著濃厚的東北文藝的情懷。美團外賣此次通過復古無厘頭風畫面溝通，致敬經典《馬大帥》陪伴漫長寒冷的冬天，巧妙完成從《馬大帥》到聯想品牌的嫁接，從側面傳遞美團外賣陪伴東北人過冬的一面，塑造起有溫度的品牌形象。

深刻洞察東北地域痛點

精準戳中“吃口熱乎飯”剛需

這支東北味含量爆表的廣告之所以引起共鳴，離不開美團外賣對于東北獨特飲食文化的深刻洞察：東北降溫直接開啟速凍模式，屋里屋外兩重天，剛盛好的菜轉身盛碗飯的功夫就結了層油凍，連剛出鍋的饅頭涼了都像啃石頭......“飯不飆到地兒就是涼菜”是東北人冬天點外賣的真實痛點。

因此對東北人來說，在東北燉得咕嘟冒泡的酸菜白肉、軟爛入味的小雞燉蘑菇，每一道菜都得帶著熱氣才夠味。天冷吃口熱乎的不僅是他們暖胃的剛需，更是一種刻在骨子里的生活執念——沒有什么寒冷是一頓熱乎飯解決不了的。

基于此，美團外賣以“小切口大覆蓋”的地域營銷策略進行溝通，把鏡頭對準冬季低溫場景東北，將外賣速度與東北生活場景綁定，強調外賣溫度之于東北用戶體驗的重要性；在塑造“熱乎飯圈”典型的基礎上，美團外賣以東北輻射全國，喚醒其它地區用戶對“吃口熱乎飯”的共鳴——對于全國地區打工人而言，冬季下班那一刻最想喝口熱湯、吃頓熱乎的好好犒勞自己。大家點完外賣后，往往最擔心的不是吾日三省吾身“今天吃什么”，而是送到手里會不會已經涼透，深化受眾對于“冬天點外賣還是美團快”的品牌心智。

從“黃的更靈”到“走進彪學”

以玩梗強化業務心智

跳出地域營銷的角度來看，美團外賣這次還緊扣“快”將諧音梗營銷玩出新高度。如我們所見，在《走進彪學，尋找冬季范德彪的秘密》中，美團外賣就全程玩梗“范德彪=飯得飆”，幽默傳遞“冬天點外賣，還是美團快”，強調外賣平臺考驗的是實打實的配送業務能力。

這樣沙雕的玩梗營銷也延續了美團外賣過往的玩法，美團聯合黃齡曾推出滬語版《夜上海》改編MV《外賣黃的更靈》，基于“黃齡”=“黃的更靈”的諧音梗，魔性爆改“靈”（滬語“厲害”），以年輕人喜聞樂見的畫風展開洗腦營銷，精準點出“更靈”的業務優勢。

品牌心智戰從不是速戰速決的突擊，而是長期主義的堅守與深耕。

消費者心智的容量有限，認知的建立更非一朝一夕，唯有以持續的確定性，對抗市場的不確定性，才能在用戶心智中錨定專屬位置，這在美團外賣身上展現得淋漓盡致。

從“黃的更靈”到“彪學”，美團外賣的營銷起于梗但高于梗，始終將梗與配送業務場景深度綁定，傳遞美團外賣始終為用戶提供更好的體驗，打好了“美團外賣快”的品牌心智戰，既娛樂了大眾又拔高了平臺價值。

冬天點外賣還是美團快！美團這波營銷直接封神的關鍵，直接打破了品牌和用戶之間的“商業感隔閡”，讓“快”不再是冰冷的業務指標，而是轉化為“熱乎飯”里的煙火氣與安全感，這波共情真的戳到心巴上了！當品牌營銷不再局限于產品功能的叫賣，而是深入用戶的生活場景與情感需求，便能實現從“被選擇”到“被信賴”的跨越。畢竟，真正讓大家記在心里的品牌，從來都是那些懂生活、有溫度的品牌陪伴！

結 語

當營銷走向價值共創的時代，IP聯名的本質早已超越流量，成為品牌與一代人集體記憶的深度對話。美團外賣與《馬大帥》不僅重新定義了“經典IP+品牌”的合作范式，更展現了一種新價值主張——品牌不僅是故事的講述者，更應是時代記憶的轉譯者和情感聯結的構建者。