冷冬不冷場(chǎng)，這八種冬日消費(fèi)火熱升溫

作者|成昱

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*本文為驚蟄研究所X21財(cái)經(jīng)·南財(cái)號(hào)聯(lián)合出品

在中國(guó)，每當(dāng)氣溫變冷，就有一股消費(fèi)熱潮蓄勢(shì)待發(fā)。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2025年冬季消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2025年9月1日至10月24日，抖音平臺(tái)滑雪度假區(qū)/滑雪場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng)29%，冰雪酒店搜索量同比增長(zhǎng)172%。與此同時(shí)，洗浴中心、搓澡、按摩等室內(nèi)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目的搜索量與成交量也呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)。

消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)數(shù)據(jù)表明，在這片活躍的市場(chǎng)中，年輕人的過(guò)冬儀式感正持續(xù)升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者不再執(zhí)著于“南下”避寒，而是主動(dòng)“北上”奔赴冰天雪地，也開(kāi)始追求具有溫暖社群體驗(yàn)的“貓冬”方式。

以Z世代為主力的消費(fèi)者正打破傳統(tǒng)過(guò)冬模式，用充滿創(chuàng)意的消費(fèi)選擇重新定義冬季生活，讓冰雪消費(fèi)與暖冬需求深度融合，催生出規(guī)模可觀的“冬日新經(jīng)濟(jì)”。

節(jié)氣儀式感美食：跨界混搭成頂流

準(zhǔn)備一個(gè)大芒果對(duì)半切開(kāi)去核，抹上干噎酸奶或者希臘酸奶，最后再撒上紅心柚，一款名叫“固體楊枝甘露”的新晉頂流零食就這樣被“老吃家”們研究出來(lái)。而茶百道等品牌跟進(jìn)推出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，更是單日銷量達(dá)到近25萬(wàn)杯。

同理，山楂與奶皮子結(jié)合，再裹上一層脆糖殼，造就了爆火的奶皮子糖葫蘆；將鹵豬肝、薯片與生蒜混搭的“肝脆薯了蒜了”，則憑借反差感十足的新奇口感在社交平臺(tái)發(fā)酵，脆升升等企業(yè)也借勢(shì)參與互動(dòng)推高產(chǎn)品熱度……

這些節(jié)氣儀式感美食憑借巧妙創(chuàng)新，不但打破了傳統(tǒng)零食的季節(jié)邊界，也在冬季消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)辟出明確的增長(zhǎng)新賽道。

從消費(fèi)邏輯來(lái)看，節(jié)氣儀式感美食的頻繁出現(xiàn)，反映了Z世代正將“儀式感”與“新鮮感”的情感訴求轉(zhuǎn)化為剛性需求。與傳統(tǒng)消費(fèi)注重實(shí)用性不同，年輕人對(duì)食品的需求已從“果腹”升級(jí)為“情感滿足”與“社交表達(dá)”的雙重訴求。

例如在此之前用飲食綁定二十四節(jié)氣立秋的“秋天的第一杯奶茶”，并未過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊性，只是將特殊節(jié)點(diǎn)作為釋放消費(fèi)需求的出口，借助社交媒體進(jìn)行“社交表達(dá)”。而固體楊枝甘露、奶皮子糖葫蘆等“老味新搭”的代表，則通過(guò)顛覆傳統(tǒng)的食材組合，精準(zhǔn)擊中年輕群體“喜新厭舊”的心理，二者都賦予普通食品額外價(jià)值，天然具備社交分享屬性。

不過(guò)，節(jié)氣儀式感美食本身也存在難以持久的“網(wǎng)紅困境”。大多數(shù)產(chǎn)品格外依賴對(duì)經(jīng)典美食的微創(chuàng)新和社交媒體營(yíng)銷。與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者從消費(fèi)趨勢(shì)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷鞯闹鲃?dòng)創(chuàng)造者，節(jié)氣儀式感美食也面臨被替代的可能。

值得肯定的是，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)節(jié)氣儀式感美食的需求已被培育成熟，因此只要精準(zhǔn)把握Z(yǔ)世代的消費(fèi)心理，在創(chuàng)新與品質(zhì)之間找到平衡、快速反應(yīng)，節(jié)氣儀式感美食就將成為一年一度的冬季消費(fèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)。

冬日智能保暖裝備：輕松入冬不用硬抗

寒潮頻繁來(lái)襲與消費(fèi)需求升級(jí)的雙重作用下，冬季保暖市場(chǎng)正從單一取暖向“場(chǎng)景化智能保暖”轉(zhuǎn)型。年輕消費(fèi)者將保暖需求滲透到工作、通勤、居家的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，催生出暖被機(jī)、智能取暖桌、電熱飯盒等細(xì)分品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)冬日暖經(jīng)濟(jì)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，“冬日宅家治愈清單”話題已獲得超過(guò)2億瀏覽量、近70萬(wàn)的討論。“入冬的儀式感”“冬日取暖好物”“冬日取暖神器”等話題瀏覽量均超過(guò)千萬(wàn)。

而在市場(chǎng)端，居家場(chǎng)景的保暖需求早已突破“全屋制熱”的傳統(tǒng)認(rèn)知，轉(zhuǎn)向“局部精準(zhǔn)供暖”的新方向。在南方非集中供暖區(qū)域，能夠“提前加熱被窩”的暖被機(jī)憑借低成本、高效率、適合皮膚敏感人群等優(yōu)勢(shì)已逐漸成為家庭冬季標(biāo)配。

*小紅書(shū)截圖

客廳與書(shū)房場(chǎng)景中，智能取暖桌憑借一物多用的特性迅速搶占市場(chǎng)。這類產(chǎn)品將桌面功能與局部取暖結(jié)合，搭載石墨烯發(fā)熱單元與智能控溫系統(tǒng)，既能實(shí)現(xiàn)3分鐘快速升溫，又可通過(guò)分區(qū)控溫避免能源浪費(fèi)。

通勤與辦公場(chǎng)景的保暖需求則催生出便攜化、輕量化的產(chǎn)品創(chuàng)新。電熱飯盒不再局限于加熱功能，大多新一代產(chǎn)品都融入恒溫保暖模塊，可在通勤途中維持70℃恒溫加熱，搭配負(fù)壓密封鎖鮮功能，部分型號(hào)還配備分區(qū)加熱功能，滿足飯菜口感差異需求。

從單一取暖到場(chǎng)景化智能保暖，由消費(fèi)需求升級(jí)引領(lǐng)的變革，正在推動(dòng)“暖冬經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這一過(guò)程中，不僅催生了暖被機(jī)等新興品類構(gòu)成的細(xì)分賽道，更讓傳統(tǒng)家電企業(yè)在這場(chǎng)溫度革命中找到了全新的增長(zhǎng)曲線。對(duì)消費(fèi)者而言，技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化也帶來(lái)了前所未有的高性價(jià)比選擇。

夜場(chǎng)滑雪：星空下的速度與激情

每當(dāng)進(jìn)入冬季，“滑雪熱”必然如期而至。

《2024-2025中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2024至2025雪季財(cái)年，滑雪人次呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，達(dá)到了2605萬(wàn)，相比上一雪季增長(zhǎng)了12.90%。國(guó)內(nèi)實(shí)際處于對(duì)外營(yíng)業(yè)狀態(tài)的雪場(chǎng)總數(shù)達(dá)到748家。這些滑雪場(chǎng)分布廣泛，涵蓋了從北國(guó)冰城到南方都市的各個(gè)角落。

不過(guò)，當(dāng)大多數(shù)滑雪場(chǎng)仍為白天的客流使出渾身解數(shù)，一部分敏銳的經(jīng)營(yíng)者已然開(kāi)啟了一場(chǎng)“錯(cuò)峰經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)博弈，將目光投向了太陽(yáng)下山后的夜間雪場(chǎng)。

夜間熒光滑雪作為傳統(tǒng)滑雪運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新延伸，通過(guò)融入熒光裝備與特效燈光，為滑雪者創(chuàng)造出獨(dú)特的感官體驗(yàn)。這一模式的核心客群畫(huà)像無(wú)比清晰：被朝九晚五捆綁的上班族，以及被課業(yè)與考試占據(jù)白日的學(xué)生群體。對(duì)于他們而言，時(shí)間是一種比金錢更為稀缺的資源。日間滑雪，意味著需要?jiǎng)佑媚昙佟奚苣┩暾男菹r(shí)間，并不得不面對(duì)人潮與漫長(zhǎng)的纜車隊(duì)列。而夜場(chǎng)滑雪，則主打避開(kāi)日間人流的錯(cuò)峰體驗(yàn)。

*圖片來(lái)源：阿勒泰旅游發(fā)展集團(tuán)公眾號(hào)

滑雪場(chǎng)是典型的重資產(chǎn)、高固定成本行業(yè)，造雪、壓雪、纜車維護(hù)與人員工資等開(kāi)銷，并不會(huì)因日落而顯著降低。開(kāi)辟夜場(chǎng)，相當(dāng)于在幾乎不增加核心固定成本的前提下，將同一資產(chǎn)的使用效率提升了近一倍，攤薄了單位運(yùn)營(yíng)成本，直接撬動(dòng)了額外的收入。

驚蟄研究所觀察到，目前北京周邊雪場(chǎng)夜場(chǎng)票價(jià)普遍在50元（試滑）至150元之間，比日?qǐng)鰞r(jià)格要略低一些，而低價(jià)門檻也有效吸引了價(jià)格敏感型客群。更重要的是，夜場(chǎng)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)了全鏈條消費(fèi)的延伸，北京云居滑雪場(chǎng)在開(kāi)放夜場(chǎng)的同時(shí)，配套推出晚餐服務(wù)，北京石京龍滑雪場(chǎng)則打造“夜滑+海底撈”的組合套餐。

不同于傳統(tǒng)夜場(chǎng)僅滿足基礎(chǔ)照明需求，如今的雪場(chǎng)還紛紛升級(jí)燈光系統(tǒng)，通過(guò)燈帶勾勒雪道輪廓，配合熒光雪具、發(fā)光標(biāo)識(shí)打造沉浸式體驗(yàn)，滑雪者可穿戴熒光服裝、佩戴發(fā)光飾品等，部分雪場(chǎng)還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放音樂(lè)，讓滑雪者在動(dòng)感節(jié)奏中享受滑行樂(lè)趣。這種場(chǎng)景創(chuàng)新精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)群體的社交需求，具備社交傳播屬性，也為雪場(chǎng)節(jié)省了大量營(yíng)銷成本。

隨著冰雪運(yùn)動(dòng)從“季節(jié)性熱潮”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化消費(fèi)”，夜場(chǎng)滑雪這一融合了錯(cuò)峰邏輯與體驗(yàn)創(chuàng)新的模式，不僅會(huì)成為更多滑雪場(chǎng)的標(biāo)配，更將持續(xù)為冰雪經(jīng)濟(jì)注入夜活力，推動(dòng)這片市場(chǎng)在全時(shí)段、精細(xì)化的賽道上，滑向更廣闊的未來(lái)。

“家門口的雪鄉(xiāng)”：實(shí)現(xiàn)玩雪自由

2024年初，“南方小土豆勇闖東北”熱潮，讓消費(fèi)市場(chǎng)看到了南方壓抑已久的冰雪消費(fèi)需求。但當(dāng)嘗鮮式消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向日常體驗(yàn)，遠(yuǎn)距離出行的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本便成為制約消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的新痛點(diǎn)，而“家門口的雪鄉(xiāng)”恰好精準(zhǔn)填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

曾幾何時(shí)，北方雪鄉(xiāng)是大眾追尋“白色童話世界”的不二之選。如今，隨著“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的理念持續(xù)深化，冰雪經(jīng)濟(jì)的熱度已悄然突破地域邊界，向更廣闊的市場(chǎng)延伸。這個(gè)冬天，河北邢臺(tái)、勝芳，河南洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)等一批“家門口的雪鄉(xiāng)”悄然崛起，它們以交通便捷、性價(jià)比突出的核心優(yōu)勢(shì)，不僅承接起周邊居民“周末玩雪”的剛性需求，更在潛移默化中重構(gòu)著冬季消費(fèi)的市場(chǎng)格局。

*圖片來(lái)源：洛陽(yáng)白云山公眾號(hào)

與傳統(tǒng)冰雪勝地動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)元的人均消費(fèi)相比，這些新興目的地展現(xiàn)出極強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。河北、河南等地的“雪鄉(xiāng)”普遍將單次體驗(yàn)成本控制在數(shù)百元內(nèi)，門票、基礎(chǔ)娛樂(lè)項(xiàng)目及周邊餐飲的“一站式”服務(wù)，完美契合大眾周末消費(fèi)預(yù)算。

依托密集的高速公路網(wǎng)和便捷的城市直通車服務(wù)，“周五下班出發(fā)、周日返程”的高效度假模式也成為現(xiàn)實(shí)。以冰雪資源豐富的河北為例，當(dāng)?shù)亟鑴?shì)“這么近，那么美”的文旅IP，推出多條周末冰雪游精品線路。

消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化，更推動(dòng)“家門口的雪鄉(xiāng)”完成精準(zhǔn)定位。《2025冬季消費(fèi)趨勢(shì)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，親子家庭已成為冰雪消費(fèi)的核心客群，GMV占比高達(dá)54%，日均增長(zhǎng)141%，這類客群尤為看重體驗(yàn)的安全性、便捷度與互動(dòng)性；與此同時(shí)，以00后為代表的新生世代則追求強(qiáng)烈的社交屬性，雪場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)與短視頻傳播效應(yīng)，又為這些目的地帶來(lái)了源源不斷的自發(fā)流量。雙重驅(qū)動(dòng)也讓“家門口的雪鄉(xiāng)”人氣持續(xù)攀升。

“家門口的雪鄉(xiāng)”的興起，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)與供給創(chuàng)新的雙向契合，它既滿足了大眾對(duì)冰雪體驗(yàn)的情感需求，又以輕量化消費(fèi)激活了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的循環(huán)。隨著冰雪經(jīng)濟(jì)從“網(wǎng)紅熱度”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化增長(zhǎng)”，未來(lái)，“家門口的雪鄉(xiāng)”將不僅是冬季消費(fèi)的補(bǔ)充，更會(huì)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)效增長(zhǎng)點(diǎn)，讓冰雪這一“冷資源”真正轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟(jì)”。

一站式泡湯：年輕人的快樂(lè)老家

集泡湯、餐飲、娛樂(lè)、社交于一體的洗浴中心，在氣溫驟降的冬日有屬于自己的旺季。一池暖湯搭配全天候的休閑服務(wù)，精準(zhǔn)戳中了年輕人抵御嚴(yán)寒、尋求治愈的暖冬需求，不光讓它成了年輕人的“快樂(lè)老家”，更撐起了全新的暖冬消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)從單一服務(wù)升級(jí)為綜合業(yè)態(tài)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年洗浴場(chǎng)所的“閨蜜聚會(huì)”“公司團(tuán)建”標(biāo)簽搜索量暴漲230%。這些數(shù)據(jù)指向同一個(gè)結(jié)論：年輕人的休閑需求變了，從“只做一件事”轉(zhuǎn)向“一次玩?zhèn)€夠”，而湯泉館憑借暖冬場(chǎng)景的天然優(yōu)勢(shì)，剛好接住了這份需求。

和過(guò)去設(shè)施簡(jiǎn)單的洗浴中心不同，現(xiàn)在的湯泉館更像一座“迷你休閑城”，已轉(zhuǎn)型為集電玩區(qū)、觀影區(qū)、健身房、美甲店等多元空間于一體的“一站式”娛樂(lè)綜合體。裝修上也花足心思，將傳統(tǒng)養(yǎng)生感與現(xiàn)代審美融合，拍出來(lái)的照片更有氛圍感，凜冽冬日里，這樣一處兼具溫度與顏值的休閑地，讓“宅家”之外多了更具吸引力的暖冬選擇。

*水裹湯泉五角場(chǎng)店（驚蟄研究所攝）

更重要的是，它完美契合年輕人“精致又省錢”的消費(fèi)觀念。以水裹湯泉為例，其300-500元的客單價(jià)（不含69元/人的過(guò)夜費(fèi)），就能讓消費(fèi)者享受16小時(shí)的舒適體驗(yàn)：不僅有靜謐的休息空間，更有自助美食、新鮮水果與飲品無(wú)限暢吃。相比單獨(dú)吃飯、看電影、住酒店的疊加花費(fèi)，這種“一價(jià)全包”的暖冬休閑模式顯然劃算得多，也讓年輕人覺(jué)得值回票價(jià)。

能徹底放松、適合社交，還劃算，這三點(diǎn)讓湯泉館成為年輕人冬季放松的最佳選擇。對(duì)年輕人而言，湯泉館的核心價(jià)值早已超越“洗澡”本身，成為他們?cè)趧C冽冬日里短暫逃離都市喧囂的“溫暖能量站”。湯泉館承載的不僅是當(dāng)下的放松需求，更藏著年輕人對(duì)暖冬休閑方式的全新想象。

從行業(yè)前景來(lái)看，洗浴行業(yè)側(cè)重年輕人暖冬需求的大方向不會(huì)改變，湯泉館的經(jīng)營(yíng)模式大概率將向三四線城市持續(xù)下沉，連鎖品牌與地方特色店將在不同賽道各展所長(zhǎng)，進(jìn)一步填補(bǔ)下沉市場(chǎng)的暖冬休閑消費(fèi)空白。當(dāng)湯泉館真正成為一個(gè)兼具溫度與功能的第三空間，它在大眾暖冬休閑消費(fèi)中的分量自然會(huì)不斷加重。

反季節(jié)冰淇淋：打破季節(jié)限制

當(dāng)冰淇淋走出盛夏的街頭，它便擁有了無(wú)限的可能性。傳統(tǒng)認(rèn)知中，冰淇淋是夏日消暑專屬。不過(guò)近年來(lái)，反季節(jié)冰淇淋卻在食品飲料市場(chǎng)嶄露頭角，成為行業(yè)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，近年間，冬季冰淇淋的銷量始終保持可觀增幅，年均增幅維持在15%上下。

反季節(jié)冰淇淋能火起來(lái)，本質(zhì)上是消費(fèi)理念升級(jí)與產(chǎn)業(yè)主動(dòng)適配共同作用的結(jié)果。追根溯源，冰淇淋之所以曾長(zhǎng)期局限于夏季市場(chǎng)，很大程度上源于其單一的“消暑解渴”功能定位。而如今，驅(qū)動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的核心力量，已悄然轉(zhuǎn)向消費(fèi)端需求的變遷。

以Z世代為代表的新生代消費(fèi)者追求新奇多元的感官體驗(yàn)，將冬日里品嘗冰淇淋時(shí)那種“冰火交融”的獨(dú)特口感，視為一種個(gè)性化的生活儀式與情緒表達(dá)。不僅如此，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)甜品的需求已不再受氣候輪轉(zhuǎn)的束縛，冰淇淋逐漸擺脫了“季節(jié)性產(chǎn)品”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而成為一種全年適用、用于日常放松與即時(shí)愉悅的休閑食品。而社交媒體的推波助瀾，更讓反季節(jié)冰淇淋加速“破圈”——抖音、小紅書(shū)上源源不斷的創(chuàng)意分享與場(chǎng)景植入，都讓冰淇淋成了順理成章的選擇。

市場(chǎng)的積極響應(yīng)，也進(jìn)一步塑造了冬季冰淇淋的產(chǎn)品形態(tài)。據(jù)驚蟄研究所了解，冬季熱銷的冰淇淋產(chǎn)品已呈現(xiàn)出三大鮮明特征：其一，高含奶量成為核心優(yōu)勢(shì)，這類產(chǎn)品冰涼感更弱，醇厚口感更契合冬季消費(fèi)需求；其二，烘焙元素深度融合，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出鮮明的甜品化、零食化趨勢(shì)，拓展了食用場(chǎng)景；其三，網(wǎng)紅屬性成為吸睛關(guān)鍵，低飽和“冰淇淋色”、創(chuàng)意造型搭配水果、堅(jiān)果等元素，讓產(chǎn)品兼具觀賞性與傳播力，輕松俘獲年輕消費(fèi)者。

從消暑單品到全年休閑符號(hào)，從街頭冷柜到節(jié)日餐桌，冰淇淋走出盛夏的每一步，都是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的呼應(yīng)，也是對(duì)自身價(jià)值的重新定義。未來(lái)，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)深化與產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)成熟，這支跨越季節(jié)的甜品，必將開(kāi)拓出更廣闊的增長(zhǎng)空間，書(shū)寫(xiě)出更多元的可能性。

食療滋補(bǔ)：新養(yǎng)生哲學(xué)

秋冬換季，人們對(duì)健康的關(guān)切也由外而內(nèi)，深入到了“吃”的哲學(xué)里。尤其是進(jìn)入寒意漸濃的冬季，“冬藏進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代健康需求疊加，讓食療滋補(bǔ)從“可選項(xiàng)”徹底變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”，正以一種前所未有的“剛需+”模式席卷消費(fèi)市場(chǎng)。

所謂“剛需+”，指的是消費(fèi)者不再將滋補(bǔ)視為獨(dú)立于日常飲食的額外開(kāi)銷，而是將其巧妙地融入一日三餐。這一變化，不僅體現(xiàn)了養(yǎng)生觀念的日常化，也反映出“藥食同源”傳統(tǒng)理念在現(xiàn)代生活中的延續(xù)與創(chuàng)新，冬季尤為明顯——無(wú)論是為抵御嚴(yán)寒儲(chǔ)備能量，還是借冬藏之機(jī)調(diào)理體質(zhì)，以食材為基礎(chǔ)的滋補(bǔ)方式都成為大眾的首要選擇。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，人們?cè)趽Q季時(shí)更主動(dòng)通過(guò)滋補(bǔ)調(diào)理身體，食療滋補(bǔ)、阿膠膏方等經(jīng)典品類持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)；從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，女性因更關(guān)注養(yǎng)生及家庭飲食搭配，在秋冬食品滋補(bǔ)類消費(fèi)中占比高達(dá)69.52%，冬季家庭餐桌的滋補(bǔ)需求攀升，更讓女性在食材選購(gòu)與搭配中占據(jù)主導(dǎo)地位。

驅(qū)動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的，是公眾“養(yǎng)生意識(shí)”的深刻升級(jí)。過(guò)去，養(yǎng)生常被視為一種“事后補(bǔ)救”，或是中老年群體的專屬話題。如今，在快節(jié)奏、高壓力的生活狀態(tài)下，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始主動(dòng)擁抱食療，成為養(yǎng)生消費(fèi)的新主力。

伴隨這一趨勢(shì)，社交媒體上也涌現(xiàn)出大量關(guān)于“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”“食補(bǔ)攻略”的科普內(nèi)容。這些信息逐步消解了傳統(tǒng)食療的距離感，使其變得更具操作性、更易融入現(xiàn)代人的日常生活。

面對(duì)蓬勃增長(zhǎng)的需求，市場(chǎng)也快速響應(yīng)，催生出多元化的產(chǎn)品形態(tài)，以匹配不同層次的消費(fèi)偏好。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，老字號(hào)如同仁堂推出“國(guó)潮養(yǎng)生禮盒”，內(nèi)含東阿阿膠糕和組合養(yǎng)生茶等便捷產(chǎn)品。而在新消費(fèi)賽道，一批新銳品牌則將“藥食同源”理念與現(xiàn)代食品工藝相結(jié)合，推出0糖0卡以及主打“輕養(yǎng)生”概念的功能性零食或飲品。這些產(chǎn)品不再?gòu)?qiáng)調(diào)“大補(bǔ)”的傳統(tǒng)厚重感，轉(zhuǎn)而倡導(dǎo)“輕滋養(yǎng)”“隨時(shí)補(bǔ)”的溫和理念，讓健康養(yǎng)生成為一種輕松、時(shí)尚的生活方式。

資本市場(chǎng)的動(dòng)向，進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)的潛力。近兩年來(lái)，主打健康食療概念的品牌融資消息頻傳，表明該賽道并非是短暫風(fēng)口，而是被廣泛看好為具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間的黃金領(lǐng)域。

不過(guò)，在市場(chǎng)繁榮的背后，冷思考同樣不可或缺。隨著大量產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，品質(zhì)參差、功效夸大宣傳等問(wèn)題也時(shí)有顯現(xiàn)，冬季滋補(bǔ)旺季更易出現(xiàn)這類亂象。值得關(guān)注的是，消費(fèi)者在擁抱食療的過(guò)程中已愈發(fā)理性挑剔——他們開(kāi)始深究配料表、關(guān)注原料產(chǎn)地，甚至主動(dòng)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)中醫(yī)理論，以辨別自身體質(zhì)與食材的適配度。

這種變化意味著，市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一的營(yíng)銷比拼，而是產(chǎn)品力、科技含量與品牌信任度的綜合較量。唯有真正沉下心做研發(fā)、嚴(yán)保品質(zhì)，并持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者教育的品牌，才能在日常滋補(bǔ)的消費(fèi)熱潮中站穩(wěn)腳跟，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出。

冰雪文創(chuàng)：冰雪與文化的深度融合

曾幾何時(shí)，旅游紀(jì)念品只是鑰匙扣、風(fēng)景明信片等有限的選項(xiàng)。而如今，哈爾濱的冰雪大世界3D冰箱貼、什剎海“冬季四景”流沙擺件、東北美食系列玩偶等爆款頻出，讓“紀(jì)念品”又多了一層含義。它們不僅是冰雪經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，更在潛移默化中完成了對(duì)地域文化的傳播與塑造，為整個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入了持久動(dòng)能。

冰雪文創(chuàng)的崛起是“冰雪經(jīng)濟(jì)”不斷延伸的必然結(jié)果。當(dāng)傳統(tǒng)的冰雪旅游發(fā)展到一定階段，單純的觀光體驗(yàn)已難以滿足市場(chǎng)需求。在吃、住、行、游、購(gòu)、娛這個(gè)完整的消費(fèi)路徑中，“購(gòu)”這一環(huán)節(jié)恰恰成為提升整體消費(fèi)體驗(yàn)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵所在。

*圖片來(lái)源：哈爾濱冰雪大世界微信公眾號(hào)

以哈爾濱冰雪大世界為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度挖掘了冰雪文化與民俗傳統(tǒng)，在保留紀(jì)念價(jià)值的同時(shí)，注重實(shí)用功能的創(chuàng)新。例如AR互動(dòng)冰箱貼通過(guò)掃碼即可呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的冰雪景觀，將靜態(tài)紀(jì)念升級(jí)為沉浸體驗(yàn)；而多功能冰景擺件則巧妙融合裝飾性與實(shí)用性，既可點(diǎn)綴案頭，又能作冰箱貼使用，一物多用，精準(zhǔn)契合了當(dāng)代消費(fèi)者追求個(gè)性與功能兼?zhèn)涞南M(fèi)心理。

在營(yíng)銷策略上，冰雪大世界也積極創(chuàng)新。通過(guò)“集齊五款抽獎(jiǎng)”等盲盒玩法，不僅激發(fā)了游客的收藏興趣，更將購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為富有儀式感的互動(dòng)體驗(yàn)。這種策略在拉動(dòng)銷量的同時(shí)，也構(gòu)建了一個(gè)游客自發(fā)參與、樂(lè)于分享的社交場(chǎng)域，讓冰雪文化的傳播突破時(shí)空限制，走向更廣闊的人群。

一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，如同一顆投入湖面的石子，激起的漣漪持續(xù)擴(kuò)散，不斷反哺旅游目的地的影響力與經(jīng)濟(jì)收益。正如驚蟄研究所在《高光一刻，年輕人的這七種“紀(jì)念品”火了》中所提到的案例：國(guó)博鳳冠冰箱貼憑借對(duì)明孝端皇后九龍九鳳冠的精細(xì)還原，帶動(dòng)整個(gè)鳳冠IP系列產(chǎn)品銷售額突破億元，創(chuàng)下中國(guó)國(guó)家博物館近二十年來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄。

隨著國(guó)潮風(fēng)的持續(xù)盛行和文化自信的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)具有中國(guó)本土特色、地域風(fēng)情的產(chǎn)品需求將持續(xù)增長(zhǎng)。冰雪文創(chuàng)正在從單一的紀(jì)念功能，向更豐富的生活場(chǎng)景拓展，從紀(jì)念收藏到日常使用，不斷深化其與現(xiàn)代生活的融合度。

總結(jié)

透過(guò)近年來(lái)冬日消費(fèi)的趨勢(shì)，我們看到的不僅是一股季節(jié)性消費(fèi)熱潮，更是一種生活方式的生動(dòng)表達(dá)。每個(gè)趨勢(shì)背后，都折射出年輕人在寒冷季節(jié)對(duì)溫暖、社交與情感共鳴的深層渴望。

面對(duì)重視體驗(yàn)、追求多元、愿意為情緒付費(fèi)的年輕消費(fèi)群體，品牌和商家需要超越表層需求，讀懂行為背后的情感動(dòng)力，把握?qǐng)鼍疤N(yùn)藏的社交需求，才能與消費(fèi)者建立更深層次的價(jià)值共鳴。

時(shí)代需要新物種，是年輕人的生活方式，是火爆的熱門生意，是流行的創(chuàng)新產(chǎn)品，是新的生機(jī)。

總有人正年輕，總有事物正流行。流行的風(fēng)往哪吹？新的浪潮從何處涌現(xiàn)？

驚蟄研究所聯(lián)合21財(cái)經(jīng)·南財(cái)號(hào)推出《新物種啟示錄》系列選題，希望通過(guò)一期期的深度剖析文章，以獨(dú)特視角啟發(fā)新物種靈感，和大家一起思考藍(lán)圖，穿越布滿暗礁的海。