傳統(tǒng)4S店還賺錢嗎？實(shí)探北京某寶馬汽車門店：試駕已停，店內(nèi)僅留2名銷售

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：趙玲偉

“試駕已經(jīng)全部停了，買車建議您去其他的寶馬4S店看看。”

12月24日，時(shí)代周報(bào)記者在北京駿寶行寶馬4S店里看到，偌大的門店內(nèi)擺滿了展車，只有2名銷售人員。記者向工作人員了解到，這家北京石景山區(qū)唯一的寶馬4S店，明年可能面臨關(guān)停。

據(jù)天眼查信息，北京駿寶行汽車銷售服務(wù)有限公司的實(shí)際控制人為奧地利保時(shí)捷汽車投資有限公司，后者還投資了駿寶捷汽車商貿(mào)有限公司。這位銷售人員表示，目前北京地區(qū)的寶馬4S店已從去年的24家減少到了17家。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致盈利困難，駿寶行這家的管理層也準(zhǔn)備放棄經(jīng)營(yíng)了，未來誰來接手、還會(huì)不會(huì)繼續(xù)代理寶馬品牌，目前都是未知數(shù)。

目前，駿寶行品牌在國(guó)內(nèi)擁有超過30家4S店，主要代理銷售寶馬和MINI品牌。天眼查顯示，同一股東投資的駿寶捷品牌，代理全國(guó)近10家保時(shí)捷中心。

石景山寶駿行寶馬4S店門前的試駕車 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

據(jù)上述銷售人員表示，旁邊由駿寶捷代理運(yùn)營(yíng)的石景山保時(shí)捷中心大概率也將一同轉(zhuǎn)讓。目前，保時(shí)捷店內(nèi)一半的區(qū)域沒有開燈，前臺(tái)空無一人，只看到2名銷售人員在店內(nèi)接待。

石景山保時(shí)捷中心前臺(tái) 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

北京豐臺(tái)區(qū)的另一家合資豪華品牌經(jīng)銷商員工告訴記者，該品牌去年在京有9家4S店，今年還剩下7家，“今年更難了，賣車沒利潤(rùn)，都在虧著賣，能平本的就算厲害了”。

自主品牌由于整體市占率上升，情況相對(duì)穩(wěn)定一些。

一位剛剛從頭部自主品牌經(jīng)銷商離職的員工告訴時(shí)代周報(bào)記者，“今年店里的銷量比去年減少了20%-30%。”

據(jù)上述離職員工所述，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓4S店從上到下壓力巨大，這樣的情況讓她不得不放棄這份工作，考慮轉(zhuǎn)行。

北京地區(qū)寶馬等豪華品牌門店的收縮并不是個(gè)例。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國(guó)4S店數(shù)量從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少650家，其中退網(wǎng)門店達(dá)2749家。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅預(yù)測(cè)，若按此趨勢(shì)延續(xù)，全年4S店凈減少量將接近1500家。

全國(guó)范圍內(nèi)4S店的關(guān)停潮還在持續(xù)，經(jīng)銷商也要為自己找到新的生存法則。

豪華品牌經(jīng)銷商迎挑戰(zhàn)

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年還在堅(jiān)守的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的生存狀況依然堪憂，虧損面從2024年的41.7%大幅攀升至2025年上半年的52.6%，意味著超過半數(shù)的經(jīng)銷商陷入虧損泥潭，僅有29.9%的經(jīng)銷商表示實(shí)現(xiàn)盈利。

2018-2025H1經(jīng)銷商盈利情況 圖源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，汽車經(jīng)銷商的總體滿意度得分為64.7分，較2024年底得分大幅下降。利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓、運(yùn)營(yíng)資金成本高企、庫(kù)存壓力加大，成為壓在經(jīng)銷商身上的“三座大山”。

豪華品牌的渠道收縮態(tài)勢(shì)尤為明顯。曾經(jīng)號(hào)稱“4S店之王”的廣匯汽車，2025年1至7月被取消授權(quán)的門店多達(dá)517家，旗下29家奔馳4S店全部關(guān)停。另一家大型經(jīng)銷商集團(tuán)覽海汽車則因12億元債務(wù)危機(jī)，其名下的9家寶馬4S店被集體摘牌。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且渠道布局最廣的豪華品牌之一，寶馬近期在北京、成都、青島等多個(gè)核心城市密集出現(xiàn)經(jīng)銷商閉店現(xiàn)象。時(shí)代周報(bào)記者了解到，山東青島的一家寶馬4S店倒閉，被銀行扣押抵債的車輛還停在原處，某新勢(shì)力車企已經(jīng)接手了這一店面。

值得關(guān)注的是，寶馬此前為推廣新能源車型專門設(shè)立的“BMW iSpace”城市展廳項(xiàng)目，曾在全國(guó)商超、商業(yè)區(qū)內(nèi)鋪開，但目前在各大本地平臺(tái)、地圖軟件上已經(jīng)無法查到。

經(jīng)銷商作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的重要一環(huán)，車企也在為此尋求解決方法。

例如，保時(shí)捷在進(jìn)行渠道優(yōu)化。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳宣布，計(jì)劃到2026年底將中國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)?yōu)化至約100家，較現(xiàn)有規(guī)模縮減約三分之一。

二線豪華品牌也在尋求輕資產(chǎn)的渠道模式。林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑曾公開表示，計(jì)劃“將單店面積壓縮80%至800平方米，團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)至10人，投資門檻從千萬元級(jí)別降至150萬元”。

這一策略旨在提升單店質(zhì)量與盈利能力，也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈背景下的主動(dòng)調(diào)整。

新勢(shì)力的“渠道下沉”

在傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商看來，新能源、新勢(shì)力的情況要好過一些。從行業(yè)數(shù)據(jù)上看也確實(shí)如此，但即使新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況好于傳統(tǒng)燃油車品牌，其盈利占比也僅有42.9%。

隨著新能源汽車滲透率突破50%，曾經(jīng)被視為“用戶體驗(yàn)護(hù)城河”的直營(yíng)模式弊端開始顯現(xiàn)。面對(duì)這種趨勢(shì)，多家新能源車企也開啟了銷售模式的轉(zhuǎn)型。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，以上海某核心商圈新能源汽車街區(qū)為例，超半數(shù)新勢(shì)力門店已撤店，剩余門店多縮減展示面積；北京、成都、寧波等多地核心商圈也出現(xiàn)類似情況，如北京王府井新勢(shì)力門店從八家銳減至兩三家。

此外，很多一開始選擇直營(yíng)的新品牌都在轉(zhuǎn)變銷售模式，分散巨額的銷售成本。

蔚來（09866.HK）不只在銷售渠道引入了合伙人模式，其加電站業(yè)務(wù)也開放了引入投資人計(jì)劃。小鵬汽車（09868.HK）則早早放棄了直營(yíng)模式，大幅引入經(jīng)銷商加盟。

比亞迪（SZ002594）旗下高端品牌騰勢(shì)和方程豹?jiǎng)t轉(zhuǎn)向“直營(yíng)+經(jīng)銷商”混合模式。這種模式能夠結(jié)合兩種渠道的優(yōu)勢(shì)，平衡成本與市場(chǎng)覆蓋范圍。

另一家新勢(shì)力品牌阿維塔也已經(jīng)完成直營(yíng)向經(jīng)銷的切換，僅保留北上廣等核心城市的極少數(shù)直營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)“降本增效”。

小米汽車（01810.HK）則直接確立了“1+N”模式（自建交付中心+授權(quán)經(jīng)銷商），利用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的資源來承接流量。

在行業(yè)變革中，經(jīng)銷商們并未坐以待斃，這些新模式的出現(xiàn)，為他們提供了尋找新的合作伙伴和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中升集團(tuán)（00881.HK）于2024年底拿下48家鴻蒙智行門店授權(quán)，計(jì)劃在2025年將50家寶馬、奔馳門店改造為問界、阿維塔體驗(yàn)中心。

新能源品牌終端成交均價(jià)保持高位，且?guī)齑鎵毫π　Ｒ曾櫭芍切袨槔?025年1至11月交付量近40萬輛，問界M9單車型均價(jià)超50萬元，經(jīng)銷商毛利率比傳統(tǒng)豪華品牌更高。

另一經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)宣布，計(jì)劃在2025年底前開設(shè)15家鴻蒙智行網(wǎng)點(diǎn)，2026年一季度目標(biāo)突破30家。

當(dāng)下汽車銷售行業(yè)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這不僅影響經(jīng)銷商的生存，也關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的未來走向。

早期，新勢(shì)力采用直營(yíng)模式，是為了快速建立品牌認(rèn)知、保障用戶體驗(yàn)，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，直營(yíng)模式的成本壓力越來越大。經(jīng)銷商模式具有資金輕量化、渠道覆蓋廣、本地資源豐富等優(yōu)勢(shì)，能夠幫助新勢(shì)力品牌更快地拓展下沉市場(chǎng)，提升市場(chǎng)滲透率。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)樊宇表示，面對(duì)挑戰(zhàn)，渠道發(fā)展正呈現(xiàn)模式混合化與業(yè)態(tài)輕量化趨勢(shì)。多家企業(yè)突破傳統(tǒng)授權(quán)模式，探索“交付中心+代理制”“直營(yíng)為主、合伙人模式為輔”等混合模式，并通過“融合直售”推動(dòng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。