愛(ài)馬仕貴婦都去搶老鋪黃金了

圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

經(jīng)過(guò)一整年觀望，Patrick終于在2025年初下手了老鋪黃金的第一件金器。

直至年尾，Patrick已經(jīng)在老鋪黃金消費(fèi)了9件商品，花費(fèi)達(dá)六位數(shù)。“我買(mǎi)的老鋪，不一定極貴但有特色有代表性，比如刻龍印章、燒藍(lán)工藝的七子葫蘆、福字對(duì)印、燒藍(lán)毛筆等，都能做到日常使用，工藝也是其他品牌難以模仿。”

時(shí)間退回五年前，市場(chǎng)上鮮有老鋪黃金的忠實(shí)粉絲。如今，老鋪黃金已成功躋身千億市值陣營(yíng)。同屬高端古法黃金賽道的琳朝、寶蘭等品牌，也相繼披露融資動(dòng)態(tài)。中國(guó)消費(fèi)者們用真金白銀，買(mǎi)出了老鋪、寶蘭、琳朝、君佩“古法黃金四姐妹”。

據(jù)匯豐11月發(fā)布的報(bào)告估算，僅老鋪黃金北京SKP一家門(mén)店，年銷(xiāo)售額突破30億元。花旗預(yù)計(jì)，老鋪黃金2025年在SKP的銷(xiāo)售額或達(dá)50億元。

熱鬧背后，離開(kāi)了黃金的上行行情，老鋪黃金們能否真正撐起東方奢侈品的雛形。

愛(ài)馬仕貴婦，給老鋪黃金們?cè)义X(qián)

在各大高端商場(chǎng)，老鋪黃金不斷創(chuàng)造排隊(duì)奇觀。

10月25日，老鋪黃金入駐上海恒隆廣場(chǎng)首日，買(mǎi)金的隊(duì)伍從前天晚上就開(kāi)始排，一直排到了開(kāi)業(yè)當(dāng)日凌晨?jī)牲c(diǎn)，品牌不得不在深夜發(fā)布公告：接待人數(shù)已達(dá)上限。這一幕，在愛(ài)馬仕、香奈兒等頂級(jí)奢侈品牌的發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)也不常見(jiàn)。

不僅是上海恒隆，全國(guó)的老鋪門(mén)店排隊(duì)都成為常態(tài)。

田賢德不止一次在老鋪排隊(duì)消費(fèi)，“（北京）王府中環(huán)門(mén)店排隊(duì)4小時(shí)起步，店員會(huì)提供依云水、歌帝梵巧克力甚至面包，無(wú)論買(mǎi)不買(mǎi)，服務(wù)都一樣。”她認(rèn)為，這種服務(wù)于購(gòu)買(mǎi)儀式而非單純購(gòu)買(mǎi)行為的策略，精準(zhǔn)地迎合了高凈值客群對(duì)尊貴感和身份認(rèn)同的渴望。

老鋪黃金北京王府中環(huán)門(mén)店，圖源：受訪者田賢德

在田賢德看來(lái)，老鋪黃金已經(jīng)有了奢侈品的多個(gè)要素：門(mén)店進(jìn)駐頂級(jí)高奢商場(chǎng)；服務(wù)到位；工藝和設(shè)計(jì)具備高辨識(shí)度。“作為消費(fèi)者能感知到，老鋪黃金就是想打造奢侈品。戴出來(lái)，別人一眼就知道這是老鋪，就像穿耐克鞋一樣。”

Patrick也是被體驗(yàn)征服的顧客之一，“走進(jìn)店鋪，沒(méi)有很多雙眼睛緊緊盯著的壓力。購(gòu)物體驗(yàn)和隱私尊重，對(duì)高端消費(fèi)至關(guān)重要。”他認(rèn)為，在老鋪黃金出現(xiàn)之前，鮮有品牌能在黃金品類中提供同級(jí)別的服務(wù)。

市場(chǎng)的狂熱直接反映在數(shù)據(jù)上。截至今年6月30日，老鋪黃金會(huì)員達(dá)48萬(wàn)名，較2024年12月底增長(zhǎng)13萬(wàn)人，而在2021年這一數(shù)據(jù)還僅有3.6萬(wàn)。2025年上半年，老鋪黃金營(yíng)收超123.5億元，同比增長(zhǎng)251%；凈利潤(rùn)22.7億元，同比激增286%。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，目前，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率已經(jīng)高達(dá)77.3%。

這意味著，為愛(ài)馬仕和卡地亞付費(fèi)的同一批客戶，正在將真金白銀投向這個(gè)中國(guó)本土的高端黃金品牌。老鋪黃金招股書(shū)顯示，在2023年，僅138名年消費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)元的頂級(jí)會(huì)員，就為老鋪黃金貢獻(xiàn)了5億元收入，占當(dāng)年公司總收入的15.9%。

狂熱不僅屬于老鋪黃金。2024年，琳朝珠寶就因訂單爆滿曾兩度暫停接單。2025年，即便是漲價(jià)并將工期延長(zhǎng)至一年，其訂單依舊排到了2026年下半年。這家僅在甘肅蘭州有唯一一間實(shí)體展廳的品牌，今年前11個(gè)月銷(xiāo)售額突破5億元。

古法黃金的崛起，正悄然改變中國(guó)高端珠寶市場(chǎng)的格局。今年11月，匯豐一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)高端板塊（占整體5%）中，老鋪黃金市場(chǎng)份額從2023年的10%飆升至26%，而同期，傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌蒂芙尼、卡地亞均出現(xiàn)下滑。

國(guó)際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德預(yù)計(jì)，2025年老鋪黃金營(yíng)收將首超歷峰集團(tuán)中國(guó)區(qū)珠寶品類的營(yíng)收。今年9月，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人伯納德·阿爾諾也低調(diào)現(xiàn)身上海國(guó)金中心老鋪黃金門(mén)店。

資本圍獵：錯(cuò)過(guò)老鋪，就搶下一個(gè)

消費(fèi)端的燎原之火，早已點(diǎn)燃資本市場(chǎng)的熱情。2025年下半年，“古法黃金四姐妹”中琳朝、寶蘭兩家先后宣布大額融資。

11月，琳朝珠寶完成億元級(jí)戰(zhàn)略投資，獨(dú)家投資方為日初資本。12月，寶蘭也正式宣布完成過(guò)億元A輪融資，由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)及順為資本跟投。

啟元資本合伙人、期遠(yuǎn)咨詢創(chuàng)始人汪穎對(duì)古法黃金品牌的出圈并不意外，“很早之前，大家都有共識(shí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)誕生一批本土奢侈品品牌”。

資本布局早有伏筆。2019年，老鋪黃金的投資者蜂巧資本，就曾主導(dǎo)了國(guó)產(chǎn)高端品牌端木良錦的Pre-A輪融。巧合的是，今年投資寶蘭的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，也曾是端木良錦兩輪融資參與者。

源于公司內(nèi)部“本土高端珠寶”的主題研究，老鋪黃金重要投資方黑蟻資本，也同樣是在2019年首次接觸到老鋪黃金。

資本圈層緊密交織。今年，官宣投資琳朝珠寶的日初資本創(chuàng)始人陳峰，曾是黑蟻資本的創(chuàng)始合伙人。據(jù)媒體報(bào)道，為打動(dòng)琳朝珠寶創(chuàng)始人馬朝賢，陳峰吃了十余次閉門(mén)羹。

“二級(jí)市場(chǎng)的正向反饋會(huì)迅速重構(gòu)一級(jí)市場(chǎng)的決策邏輯。對(duì)于需要對(duì)LP（有限合伙人）負(fù)責(zé)的機(jī)構(gòu)而言，在賽道跑出明確標(biāo)桿后，迅速布局具備同等基因的種子選手，也是基于中長(zhǎng)期資產(chǎn)組合管理的回應(yīng)。”另有投資人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析。

老鋪黃金在二級(jí)市場(chǎng)的驚人表現(xiàn)，成為進(jìn)一步推高投資熱度的助燃劑。2024年上市的老鋪黃金發(fā)行價(jià)僅為40.5港元/股。今年，其股價(jià)一度飆至1090.286港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲超2500%。截至12月23日收盤(pán)，老鋪黃金今年來(lái)股價(jià)漲超195%，市值超1200億港元。

盡管高端古法金品牌整體布局仍然趨于謹(jǐn)慎，但“四姐妹”的發(fā)展在今年都明顯提速。

老鋪黃金在2025年上半年新增5家門(mén)店，截至2025年6月30日，全國(guó)自營(yíng)門(mén)店達(dá)41家，全部位于SKP、萬(wàn)象城等頂級(jí)商業(yè)中心。9月后更在北京SKP、香港IFC、上海恒隆廣場(chǎng)連續(xù)落子。

圖源：受訪者田賢德

此前拓店極為謹(jǐn)慎的寶蘭，今年3月在深圳萬(wàn)象城開(kāi)出華南首店，這也是寶蘭品牌首次跨區(qū)域開(kāi)店，全國(guó)門(mén)店數(shù)共3家。

琳朝珠寶唯一門(mén)店位于蘭州，但已確認(rèn)上海新店計(jì)劃于2026年初開(kāi)業(yè)。君佩黃金則在2025年下半年于南京德基廣場(chǎng)、深圳灣萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)連續(xù)布局，另外，該品牌在成都太古里的門(mén)店也已有圍擋。

擴(kuò)張隱含著風(fēng)險(xiǎn)。作為黃金珠寶行業(yè)的資深零售人，Tiger對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“當(dāng)古法黃金在高端商場(chǎng)扎堆出現(xiàn)，琳朝、老鋪、寶蘭、君佩一字排開(kāi)時(shí)，顧客也會(huì)審美疲勞。一旦品牌同質(zhì)化，商場(chǎng)給予的優(yōu)惠條件就會(huì)收緊，這對(duì)依賴高成本開(kāi)店的品牌也是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”

成為愛(ài)馬仕，老鋪們還要“丟掉”黃金

盡管風(fēng)頭正勁，但“古法黃金四姐妹”離奢侈品牌仍有距離。

奢侈品行業(yè)專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“判斷品牌是否為奢侈品牌，核心看三大維度：品牌符號(hào)的情緒價(jià)值承載能力、多維度標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)、品牌溢價(jià)能力。”在她看來(lái)，老鋪黃金尚未完全達(dá)到奢侈品牌水平，“既無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)愛(ài)馬仕級(jí)別的身份認(rèn)同感，也不具備相應(yīng)溢價(jià)能力。”

這切中了問(wèn)題的本質(zhì)：老鋪黃金們能否超越黃金本身的原材料價(jià)值，建立基于品牌無(wú)形價(jià)值的穩(wěn)固溢價(jià)體系。

目前來(lái)看，老鋪黃金們的溢價(jià)仍然偏低。以老鋪黃金約40%的毛利率水平為例，可以對(duì)比的是，愛(ài)馬仕等毛利率高達(dá)70%，部分硬奢品牌，毛利率甚至可以到80%。品牌之間溢價(jià)能力懸殊。

盡管維持著年度1~3次的漲價(jià)頻率，并持續(xù)受到消費(fèi)者追捧，但這背后也依賴于國(guó)際金價(jià)的上行與投資避險(xiǎn)情緒的升溫，同時(shí)暴露出品牌定價(jià)權(quán)的缺失。在采訪中，Patrick與田賢德也都表達(dá)了對(duì)老鋪黃金等品牌的消費(fèi)決策，將受到金價(jià)波動(dòng)影響。

田賢德認(rèn)為，短期看老鋪黃金受到消費(fèi)者追捧是源于黃金上漲推動(dòng)需求，但長(zhǎng)期看，老鋪黃金的品牌價(jià)值在逐步筑底，未來(lái)受到黃金波動(dòng)影響可能逐漸減少。

汪穎認(rèn)為，老鋪黃金已經(jīng)是一個(gè)立住的中國(guó)本土奢侈品牌，但是其離真正“上岸”還早，“所有奢侈品牌都要面臨周期性挑戰(zhàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者收緊預(yù)算時(shí)，才是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的試金石。”

圖源：小紅書(shū)@養(yǎng)一只萌萌

銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的變化，也暴露出品牌高端定位與實(shí)際消費(fèi)的些許錯(cuò)位。

據(jù)國(guó)證國(guó)際證券數(shù)據(jù)，2021年和2022年，老鋪黃金5萬(wàn)元以上的產(chǎn)品（包括足金黃金和足金鑲嵌）銷(xiāo)售額占比均為29.6%。到了2023年，5萬(wàn)元以上的足金黃金和足金鑲嵌產(chǎn)品銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比降至24.7%。

這意味著，支撐其銷(xiāo)售大盤(pán)的，更多是萬(wàn)元級(jí)別的入門(mén)產(chǎn)品，這或與當(dāng)下老鋪黃金的客群結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。

Patrick也潛心研究過(guò)老鋪，他認(rèn)為老鋪的客戶分為三類——核心客戶、流量客戶以及黃牛。“2024年之前長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的老客，知道自己要什么，有鑒賞力、有眼界，這批核心客只占會(huì)員的10%，卻貢獻(xiàn)30%~40%的銷(xiāo)售。流量客則多為跟風(fēng)，怕吃虧，見(jiàn)人買(mǎi)自己也買(mǎi)，甚至想等漲價(jià)后轉(zhuǎn)手獲利。”

Patrick擔(dān)心，若沒(méi)有足量且穩(wěn)固的高端核心客群作為壓艙石，一旦金價(jià)下行，在高昂的渠道成本壓力下，品牌將陷入兩難：“降價(jià)會(huì)傷害品牌形象，維持價(jià)格則可能失去客戶。”

不過(guò)，汪穎對(duì)此表現(xiàn)則相對(duì)積極，她認(rèn)為過(guò)去兩年的金價(jià)漲勢(shì)帶來(lái)的“情緒紅利”只是部分驅(qū)動(dòng)因素，“倘若金價(jià)進(jìn)入下行通道，這會(huì)對(duì)老鋪未來(lái)的業(yè)績(jī)有影響，但是不構(gòu)成致命挑戰(zhàn)。”

當(dāng)下，強(qiáng)化高凈值客戶粘性已成為品牌的戰(zhàn)略共識(shí)。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表示，將加大高客管理力度，未來(lái)的增長(zhǎng)更依賴于高端客群及高客單價(jià)的金器產(chǎn)品。公司已在2025年成立了專門(mén)的高客管理部。

古法黃金賽道，仍擁有廣闊的市場(chǎng)前景。弗若斯特沙利文資料顯示，中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模以銷(xiāo)售收入計(jì)從2018年的約人民幣130億元增長(zhǎng)至2023年的約人民幣1573億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約人民幣4214億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)21.8%。

然而，對(duì)于老鋪黃金們來(lái)說(shuō)，從昂貴的黃金工藝品到擁有文化靈魂的奢侈品，中間橫亙著一條漫長(zhǎng)的道路。這條路，不僅需要資本的加持和消費(fèi)者的熱情，更需要品牌精神的沉淀、產(chǎn)品的精益求精，以及在市場(chǎng)波動(dòng)中保持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)定力。

（應(yīng)受訪者要求，文中Patrick、Tiger為化名）

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