深度 | 蜜雪冰城的增長邏輯，已經發(fā)生質變了

文：趙明

編輯：周易

已經擁有 5.3 萬家門店的蜜雪集團，該如何尋求下一步增長？這是外界對于蜜雪集團最重要的觀察視角之一，也是蜜雪冰城股價波動的核心要素。自蜜雪集團半年報發(fā)布后，其股價在總體的承壓中上下波動，折射出資本市場對其謹慎觀望的態(tài)度。

不過到了年底，蜜雪集團的諸多動態(tài)，開始讓它的增長邏輯變得更加明晰。

一方面，進入到 12 月下旬，作為蜜雪集團下的核心品牌，蜜雪冰城終于登陸美國市場，其美國首店于 12 月 20 日周六在洛杉磯好萊塢店正式營業(yè)。緊接著，蜜雪冰城在12月22日周一開盤的股價暴漲了將近10%。

值得一提的是，12 月 25 日圣誕節(jié)當天，蜜雪冰城又在美國紐約雙店齊開，分別位于第八大道和百老匯大道，而蜜雪冰城的廣告登上了紐約時代廣場。

另一方面，蜜雪冰城杭州首家旗艦店在 12 月 24 日于西溪銀泰城開啟試營業(yè)，這是它在全國范圍內進行旗艦店布局的最新一步。

一個是門店規(guī)模在地理維度上的海外擴張，一個是商業(yè)版圖在消費場景中的橫向延展——這兩條路對于蜜雪集團來說都并不是容易之事，但又是它構建更大商業(yè)版圖中必須要做的事情。

美國首店的差異化選擇

相比于國內其他現(xiàn)制飲品玩家來說，蜜雪冰城登陸美國市場的時機，其實相對晚一些。

從時間線來看，2025 年年內，一眾中國茶飲玩家紛紛登陸美國市場。

比如，霸王茶姬和茉莉奶白 4 月份在洛杉磯開啟試營業(yè)，滬上阿姨 5 月份在美國法拉盛開始試營業(yè)，庫迪咖啡也在紐約布魯克林開始試營業(yè)。此外，奈雪的茶美國首店瞄準了紐約法拉盛，而瑞幸則已經在曼哈頓開出了至少 5 家門店。

與以上玩家相比，蜜雪冰城登陸美國市場的節(jié)奏雖然稍晚，但其風頭之盛和聲勢之浩大，以及引起的市場反應之大，可以說是不遑多讓。

蜜雪冰城美國首店位于洛杉磯星光大道「中國劇院」正對面，這個選址除了考慮地標和游客流量之外，并沒有什么特別之處——真正讓它出圈的，依舊是它的產品和定價策略。

比如，蜜雪冰城美國首店延續(xù)品牌經典菜單設計，涵蓋冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡等多個產品系列。門店價目表顯示，冰淇淋作為其中最便宜的產品，定價 1.19 美元，檸檬水定價 1.99 美元，拿鐵咖啡售價 2.99 美元，珍珠奶茶售價 3.99 美元起。

這個價格水平，顯著低于當?shù)赝惍a品的定價。

對此，一位長期關注北美商業(yè)的觀察者表示，蜜雪冰城在洛杉磯首店把冰淇淋定價到一美元的水平，「這不是來砸場子，而是來掀桌子的」。

這位觀察人士表示，從蜜雪冰城的選址來看，它是想做本土化的——唐人街游客占比較多，在這里開店求穩(wěn)，進可攻退可守，還能測試產品，看看哪些產品能脫穎而出。

蜜雪冰城想要做本土化的另外一個例子，是在網上引起廣泛熱議的「200% 甜度」。畢竟，在美國本土市場，美國人每年都吃 25 磅的糖果，美國消費者對甜度的嗜好已經超越了口味本身，甚至成為本土餐飲消費的文化符號。

從這個角度來看，蜜雪冰城在美國開店，也是做足了功課。

這次登陸美國市場，蜜雪冰城除了堅持性價比和本土化之外，也推出多項互動活動，包括品牌 IP「雪王」街頭快閃、蜜雪冰城主題曲挑戰(zhàn)、雪王走紅毯及購飲贈冰淇淋等活動，目的就是與本地消費者產生深入連接。

另外一個值得關注的獨特之處在于，蜜雪冰城在美國開店，并沒有類似于霸王茶姬那樣強調東方美學或者中國茶文化，也沒有什么高大上品牌敘事，而是直接從極致性價比和口味出發(fā)，試圖在美國市場殺出一條血路。

對于蜜雪冰城入局美國市場，一位行業(yè)人士告訴時間線 Timelines，其實蜜雪冰城首店選址的租金還是比較高的，這與它的菜單價格形成了鮮明的對比——這與蜜雪冰城在中國市場的極致性價比打法一脈相承，而在成本更高、商業(yè)規(guī)則更加完善的美國市場，這背后也需要強有力和高效的供應鏈加持。

因此，「蜜雪冰城就必須證明自己這一套打法在美國市場還是有效的」。

當然，之所以資本市場對于蜜雪冰城進入美國市場的反饋比較積極，其邏輯在于，蜜雪冰城在美國市場采取的打法，已經在最大程度上脫離了文化、區(qū)域屬性的限制，更加具備走向全球化其他區(qū)域的可復制性。

畢竟，如果蜜雪冰城這套低毛利、高效率、高性價比的商業(yè)模型，如果在美國這樣的高成本、高度挑剔、高度多樣化的市場環(huán)境中得到最嚴苛的驗證，那么，蜜雪冰城在美洲的巴西、墨西哥等國家的擴展，將不在話下。

這位行業(yè)人士表示，如果蜜雪冰城能夠在美國市場站穩(wěn)腳跟，那么出海之路就會更加順利。

出海之路，踩坑與對抗

從出海的視角來看，蜜雪冰城從來都不是一個新手。

2018 年 9 月，蜜雪冰城在越南開設了它在海外的第一家門店，店名采用蜜雪二字的拼音「MIXUE」，并自此開啟了品牌的出海之路。

一開始，蜜雪冰城在越南處于摸索期，對東南亞市場的人力成本、消費層級也需要一定時間的認知，因此開店數(shù)量相對謹慎——數(shù)據(jù)顯示，一直到 2022 年 3 月，蜜雪冰城在越南的門店數(shù)量為 249 家。

對此，一位曾經在蜜雪冰城工作的行業(yè)人士告訴時間線 Timelines，其實蜜雪冰城在海外的道路上已經踩過不少坑，這是出海之路上誰都躲不過的，「但是它挺過來了」。

不過，在越南市場的摸索，為蜜雪冰城在東南亞的另外一個人口大國——印度尼西亞的擴張打下了很好的基礎。2020 年，蜜雪冰城在印尼萬隆開出當?shù)氐牡谝患议T店后，很快就找到了一條低成本擴張的道路：也就是依賴于進駐更早、本土化更高的的加盟商。

背后邏輯是，蜜雪冰城找到當時已在印尼市場做得風生水起的 OV 系手機經銷商，這些經銷商在印尼本地有數(shù)萬家零售店。依托于當?shù)厥謾C零售商和經銷門店的線下布局，一部分手機經銷商化身為蜜雪冰城加盟商，在零售店邊上開飲品店，甚至零售店內部騰出空間給到飲品區(qū)……

就這樣，蜜雪冰城在印尼實現(xiàn)了超過越南本地的門店擴張進度，而這種擴張模式也反過來也幫助蜜雪冰城在東南亞其他國家布局。一個典型的數(shù)據(jù)是，到 2023 年 11 月，蜜雪冰城在越南、印尼兩個國家就分別實現(xiàn)了大約 1300 家和大約 2300 家的門店布局。

值得一提的是，在供應鏈維度上，蜜雪冰城在越南建立區(qū)域工廠，在泰國與當?shù)剞r業(yè)合作社共同打造椰漿供應鏈——另外，與 OV 系關系密切的極兔快遞，承擔了蜜雪冰城在東南亞出海初期的大量物流工作。

但蜜雪冰城在東南亞擴張的秘訣不僅僅在于門店擴張和供應鏈，還有本土化。

比如，針對東南亞炎熱天氣，蜜雪冰城推出「超大杯檸檬水」和「熱帶水果冰淇淋」；在馬來西亞，蜜雪冰城開發(fā)了棕櫚糖風味的特色奶茶；在越南，蜜雪冰城則選擇狂加糖、放「嗨曲」以及摩托車隨便停……這與蜜雪冰城在美國的「200% 甜度」有異曲同工之妙。

除了深度布局東南亞之外，蜜雪冰城擴張的腳步也早已經延伸到韓國、日本、澳大利亞等發(fā)達國家，并且在與本土文化的適應和融合方面有更多動作。

比如，蜜雪冰城海外門店設計融入熊貓、燈籠等東方元素，同時，蜜雪冰城招牌 IP「雪王」在進入不同國家時，又換上不同的皮膚——比如在日本，雪王被塑造成佩戴日本傳統(tǒng)頭飾的漫畫熱血少年，在韓國，雪王又戴上墨鏡，手持麥克風唱起 RAP，而蜜雪冰城的主題曲也被改編為當?shù)卣Z言版本。

值得一提的是，伴隨著蜜雪冰城此番進入到美國市場，蜜雪冰城已在海外布局約 4700 家門店，覆蓋了 13 個國家。而蜜雪冰城在巴西、墨西哥等美洲國家的門店也在推進中。

需要說明的是，在海外市場，蜜雪冰城的擴張其實已經放慢腳步，并開始追求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025 年上半年末，蜜雪冰城海外門店數(shù)量不增反減，從 4895 家降至 4733 家，減少了 100 多家。其原因是，蜜雪冰城正在印尼和越南兩大關鍵市場進行存量門店的運營優(yōu)化和調整，導致門店數(shù)量略有減少。

從這個角度來看，蜜雪冰城登陸美國市場，其實也是在采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

增長邏輯，已經改變了

從蜜雪集團整體的角度來看，蜜雪冰城在中國本土市場的增長，已經過了以門店規(guī)模為核心的增量擴張期。

一個值得關注的數(shù)據(jù)是，在中國市場，蜜雪冰城雖然整體上依舊在擴張，但我們從接近蜜雪的人士了解到，其門店網絡已經在提質增效，持續(xù)優(yōu)化中。

不僅如此，蜜雪冰城也在今年主動調整策略，放緩整體開店節(jié)奏，并轉向重點開發(fā)特殊渠道門店。新政策將加盟門店區(qū)域保護距離統(tǒng)一提升至 1000 米，鼓勵新加盟商進駐景區(qū)、服務區(qū)、交通樞紐等高人流區(qū)域——在鄭州市，蜜雪冰城甚至把店面開到了公交站。

而在海外市場，蜜雪冰城的門店優(yōu)化策略，也反應出它在出海之路上遇見了一定的瓶頸。這背后的邏輯其實不難理解，市場容量終歸是有限的，隨著蜜雪冰城的海外門店體量擴張，不可能所有門店都能夠在盈利中維持下去，優(yōu)化是一個必然選擇。

在這個背景下，登陸美國市場，其實就是在全球范圍內繼續(xù)開辟增量市場空間。

考慮到在美國市場扎根的難度和這個市場自帶的示范效應，蜜雪冰城進入到美國市場，其實就是在進一步對外表明繼續(xù)深耕國際化的決心。

從蜜雪集團的角度來看，在蜜雪冰城之外，幸運咖是又一個增長引擎。

實際上，蜜雪冰城的兄弟品牌，也就是專注于咖啡賽道的幸運咖，也繼續(xù)在以類似的方式進行全球范圍內的門店擴張——2025 年 11 月 24 日，幸運咖宣布，其全球門店數(shù)量正式突破 10000 家，這讓它成為繼瑞幸、庫迪之后第三個進入到「萬店俱樂部」的中國本土咖啡品牌。

有意思的是，在咖啡這條賽道上，幸運咖也選擇了「農村包圍城市」的路徑。

比如， 2024 年，幸運咖 70% 的門店集中在三線及以下城市。但在 2025 年，它瞄準了一線城市，在對北京、上海、廣州、深圳等城市推出了力度可觀的加盟扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，幸運咖一線市場的門店數(shù)已超千家，僅北京地區(qū)門店數(shù)就達到 100 家。

盡管咖啡賽道并非是蜜雪集團的主場，但憑借性價比、供應鏈、門店效率等優(yōu)勢，蜜雪集團依舊有機會在這個賽道找到一席之地。

另外一個值得關注的增長細分點，在于飲品之外的雪王 IP 文創(chuàng)開發(fā)與商業(yè)運營。

實際上，自蜜雪冰城首家旗艦店于今年上半年落地鄭州大本營之后，它也在全國范圍內正在不斷布局其旗艦店，目的是把特色飲品與「雪王」IP 文創(chuàng)消費場景帶到更多城市——到目前為止，蜜雪冰城已經在青島、武漢、西安、廣州、重慶等十多個城市開設了旗艦店，杭州是蜜雪冰城旗艦店的最新布局。

從商業(yè)場景來看，蜜雪冰城旗艦店除了在一樓提供常規(guī)飲品、冰淇淋、咖啡等服務之外，還專門在二樓設立「雪王魔法鋪」來銷售雪王 IP 文創(chuàng)周邊與零食產品，其中雪王 IP 衍生產品價格不等，而零食區(qū)延續(xù)平價策略。

值得一提的是，在旗艦店的擴張上，蜜雪冰城也采取了加盟商策略；為了在全國范圍內推廣旗艦店，蜜雪冰城還在今年上半年調整了旗艦店的申請條件和優(yōu)惠政策。

很明顯，即使是在旗艦店的維度上，蜜雪冰城想要做的依舊是品牌和供應鏈的生意。

站在這個角度綜合來看，蜜雪集團擴張其商業(yè)版圖的底層邏輯，在「橫向出海 + 縱向延伸」的多維度并行中變得更加清晰，品牌和供應鏈是兩大核心支撐，而登陸美國市場無疑是這個版圖發(fā)展的一個重要節(jié)點。

當然，出海之路并不會天然一帆風順，但對于已經走向資本市場、致力于成為「全球化的百年品牌」的蜜雪集團來說，這又是一條不得不走的路——而無論如何，只有這「200% 的甜度」能夠證明被美國人買單，資本市場才有機會為蜜雪集團的商業(yè)版圖給出一個更加合適的定價。