良品鋪子賣菜了

零食連鎖——良品鋪子也轉型社區超市賣菜了。

日前，良品鋪子做的“良品鋪子鮮生活”首店于武漢漢口城市購物廣場正式開出。從其的形態來看，良品鋪子做的社區超市與同樣是休食品牌——三只松鼠做的“三只松鼠生活館”比較相似，差不多的店型面積、社區商圈選址，與售賣肉菜現制烘焙即食日配冷藏冷凍等覆蓋消費者一日三餐，做社區廚房的品類結構。

區別可能在于，三只松鼠做的社區超市當下可能聚焦在南京、皖南等華東區域市場發展，良品鋪子短期內可能會聚焦于做華中市場。

之前，在2025年中，《商業觀察家》曾獨家報道了良品鋪子及零食賽道的各路人馬都在籌劃做綜合及社區超市項目，當時，包括良品鋪子、萬辰集團，還有鍋圈等專業店都在大量委托獵頭招募綜合超市人才，要上馬超市項目。

萬辰集團當時籌劃做的是“萬事大集”、“惠省嘉”超市項目，這兩個項目到目前已經在華南華中開出了首批店。現在，良品鋪子的社區超市項目也正式落地亮相，從時間周期看，良品鋪子算是零食賽道轉型社區超市來賣菜的“后發者”了。

零食行業則整體呈現出一道特有的“風景線”：賣零食的盡頭都是賣菜。

一

流量

整體來說，零食玩家紛紛轉型社區超市，可能都基于以下三個層面考慮。

首先，可能是流量成本考慮。

零食非剛需，做這個品類的營銷流量成本高。像良品鋪子、三只松鼠在線上端都有規模的銷售盤，但一年做下來，都賺不到什么錢，因為利潤都以“高流量成本高營銷成本”的形式被流量平臺吃掉了。

現在，通過做生鮮熟食等覆蓋社區一日三餐的綜合超市消費場景，能降低流量成本，并提升流量效率。通過社區超市的高頻帶低頻、剛需帶非剛需，能部分解決零食品類消費非剛需的“流量瓶頸”問題。

比如，通過甜品、烘焙吸引的年輕客流進店，可以在超市店內做交叉營銷，產生零食品類等其他品類的關聯消費，那么，在社區超市這個場景下，零食的流量成本就更低，相比線上及零食量販店等其他零食渠道都會更低。

所以，從用戶流量的角度來看，零食品牌做的社區超市項目，也都有一些共性特征，除了都賣菜之外，大家都在更大力度地做現制烘焙、甜品等品類，因為烘焙品類的核心價值就是拉新年輕人，甜品則能帶來年輕客流的“首次進店”。

良品鋪子也不例外，它做的社區超市項目——良品鋪子鮮生活，也在重點打造它的烘焙現制項目與甜品。

裝修、品類結構、業態設計等整體形態則也是走精品化一點、品質化一點，看起來是要做新的生活方式，這些可能都有用戶流量角度的考慮。

二

差異化

現在，零食品類專業連鎖賽道很卷，一個商圈數家零食連鎖貼面而開，大家都在卷低價。

而卷的本質是因為缺乏優質供給，賣的都是相似的標品，差異化不明顯。

由此，就催生出零食行業發展的兩個新方向，一個是做新鮮零食，精選140-160支SKU，加大自產比重，來做品質化、短保化、日配化、毛利客單更高一點的新鮮零食。

一個就是賣菜做社區超市。

兩者類似的地方，都是要強化差異化能力，以及提升品質來做優質供給支撐毛利。

像社區超市，通過售賣肉菜生鮮品、現制烘焙即食等大量非標品，能帶來差異化。良品鋪子鮮生活就是如此，它售賣了大量即食與短保生鮮品。因為當下在中國做超市，只有做強生鮮與即食這兩大品類，才可能真正做出差異化。

新鮮零食則通過削減SKU來實現更高的自產率，進而通過高自產率帶來更多的差異化。像這個賽道的領軍者金粒門，它門店商品的50%-60%左右都是自有工廠自產。

這些都是因為傳統零食連鎖太卷、太同質，以及品類太窄太單一的缺陷所致。

一些市場人士對《商業觀察家》稱，“像現在大量零食連鎖都要做綜合性社區超市項目，主要還是因為零食品類太窄了、太單一，受眾有限、護城河太淺。”

而像良品鋪子之所以能做社區超市賣菜賣即食，則可能是因為現在的生鮮及即食供應鏈已經很成熟了，給了零食連鎖品牌轉型做綜合超市機會。

三

場景

做社區超市，也是零食連鎖力圖擴展消費場景。

比如，當下的零食量販，它的場景還是比較窄，它的客群“門檻”還是比較高，年紀大一點的人群就不會進零食量販店，而如果做社區超市，就不存在這個問題了，社區超市能把零食的消費門檻持續拉低，并擴大用戶場景。

還比如，以往的零食店，上午是沒有什么顧客的，因為年輕人上午不會來購物，通常都是下午，或者晚上來購物。現在從零食專營店升級到了社區超市，那么，上午的消費人群也很多了，年輕人可以上午來買個水果，買點現烤烘焙當早餐等。中老年人也可以上午來買點菜什么的。

通過延展時空，既擴大了客群、消費者到店停留時間，也擴大了消費場景、擴大了客單價與單量。

商業觀察家

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