告別AI營銷散裝時代

??深響原創 · 作者｜呂玥

今年AI幾乎成為廣告營銷領域繞不開的關鍵詞。無論是 Agent，還是 AIGC、智能投放，這些高頻詞不斷出現，一個共識正迅速形成：AI 已不再是“要不要用”的可選項，而是進入了營銷體系中的“默認前提”。

但從趨勢共識走向真實業務，品牌商家面臨的并非只有興奮，還有不少困惑與壓力。

認知層面上，大模型能力迭代過快、產品形態層出不窮，企業與營銷人員需要不斷學習、理解、跟進，焦慮感隨之放大。而操作層面，問題變得更棘手——AI究竟應該用在哪個環節？是投放、創意，還是轉化承接？不同產品之間如何協同？是零散嘗試，還是整體重構流程？AI產品越來越多，但真正形成體系、真正嵌入業務流程的AI營銷卻并不多，企業往往“看得懂趨勢，卻走不進落地”。

在這一背景下，百度AI營銷的實踐路徑值得關注。

從2023年起百度就率先開始將AI深度嵌入營銷場景，陸續推出產品并持續迭代，逐步形成了以新搜索、商家智能體、擎舵與極簡投放為核心的AI營銷體系。它們并非彼此割裂的單點產品，而是圍繞營銷完整鏈路展開協同。理解這套體系，我們不僅是在理解百度AI營銷的章法，也更能讀懂新AI時代的營銷關鍵點和突破口到底在哪兒。

革新：在每一個環節

自從AI開始向廣告營銷行業滲透，“搜索”就被普遍認為是最有可能率先被重構的環節。在諸多Chatbot產品的“市場教育”中，用戶行為變化也很明顯：過去，人們依靠短關鍵詞尋找信息；而現在，越來越多的搜索直接以問題形式出現，搜索從找信息，逐步變成了做決策前的咨詢過程。這也意味著，如果持續以傳統那種“關鍵詞覆蓋+強轉化導流”邏輯做搜索邏輯，就會與用戶真實心智產生錯位。

百度新搜索的出現，正是順應了這一變化，具體來看有兩個關鍵性轉變：

一方面，新搜索圍繞“回答問題”重新組織營銷信息。通過對用戶真實意圖和需求的理解，將廣告內容前置到問題語境中，個性化匹配用戶需求。

另一方面，新搜索的結果不再只是鏈接式導流，而是以 AIGC 富媒體內容原生呈現，先完成解釋、答疑和認知建立，再引導用戶下一步行動。這讓搜索營銷從意圖匹配，轉向了“內容種草+即時轉化”，本質上是提前參與到了用戶的決策過程中。

比如中國東方教育，在招生過程中就觀察到越來越多用戶不再直接搜索具體學校名稱，而是帶著困惑與決策需求發起搜索，如“學什么技能更好就業”“沒有基礎能不能學會”“畢業后發展如何”等等。面對這一變化，他們自今年八月嘗試使用新搜索，鑒于數據正向表現，當前正在加速200+院校覆蓋。

依托AIGC技術，中國東方教育?成數十萬?質量富媒體素材，并融合校區環境、課程實錄等真實素材使得家長和學員在最初的信息檢索階段，就能直觀了解教學環境與培養過程，有效降低了信息隔閡。通過新搜索帶來的新場域的機會，獲得了?均曝光量提升26%、點擊率提升59%的成績。

新搜索實現了品牌在搜索階段提前參與用戶決策的可能，而商家智能體，則是直面了線索類商家的現實痛點。

在線索類行業中，轉化瓶頸長期集中在三個方面：客服人力有限，無法全天候響應；咨詢輪次多、意圖復雜，人工溝通成本極高；線索質量參差，大量銷售精力被消耗在無效溝通中。當時間和專業性同時成為獲客門檻時，這種能力正成為抬升增長上限的關鍵點。

百度商家智能體自2023年推出以來，正是圍繞這些現實難題展開，并持續升級出語音版、數字人版等模態，以適配不同商家的業務場景，截至目前，日均服務客戶數已達3.3萬。具體來看其價值演進可清晰分為三個層次：

第一層，解決“有無響應”的基礎問題。通過7×24小時在線的穩定對話能力，商家智能體確保了每一條潛在咨詢都能被即時承接，讓企業首次具備了不依賴人力排班的“永遠在線”能力。

第二層，邁向“響應是否專業”。 依托底層大模型的理解能力，智能體不僅能回答通用問題，更能精準識別復雜的產品型號、技術參數，并基于業務邏輯進行初步判斷——例如自動篩選高意向的定制需求，或排除明顯無效的咨詢，從而為銷售團隊凈化線索來源。

第三層，強化“響應是否導向轉化”。如今的商家智能體已集成到店禮、報告檢測、資料下載多種營銷工具，能夠主動引導對話節奏，在用戶有需求的時候確認留聯意向，實現從“被動問答”到“主動銷售”的角色進化。

B2B智能傳感企業飛卓科技的實踐提供了一個典型樣本。過去由于客服人力有限，夜間及非工作時間無法響應咨詢，導致商機流失。而現在企業通過“人工+ AI”的協作模式，人工客服負責白天重點承接，商家智能體覆蓋夜間與閑時，整體使得?均電話線索增加了30%。

同時由于B2B客戶咨詢內容涉及專業問題，人工客服的溝通成本高。現在商家智能體能準確識別專業信息，快速匹配企業的實際產品與解決方案；對維修需求、定制化方案等更復雜的咨詢，也能結合企業的業務范圍與交付能力判斷是否繼續跟進。

而且通過運用語音版商家智能體，企業可第一時間響應用戶需求，主動挖掘商機，提升后續人工回訪的成功率。使用語音版智能體后，飛卓科技日均電話線索量提升30%，從線索到成交的轉化率也有效提升。

事實上，無論是在新搜索、原生內容等場景，還是常規的信息流廣告等場景下，目前營銷對于富媒體素材的需求越來越高，傳統依賴于人工的創意內容生產模式已很難支撐。

百度擎舵的價值在此時就更為凸顯。

從2023年推出至今，擎舵能夠解決的已經不止是“素材生產”的初級難題，而是如何讓創意素材從一次性消耗品，轉變為可持續優化、驅動增長的數字資產。通過整合多模態生成能力（如AI模特、有聲素材、視頻片段生成），擎舵可以圍繞一個已驗證有效的創意方向，快速衍生出更多個性化版本，并通過投放數據的實時反饋，持續迭代優化創意策略。截至目前，擎舵日均生成營銷素材量已超100萬。

護膚品牌水初語就通過擎舵探索了不少創意營銷內容，比如將世界名畫“蒙娜麗莎”與自身產品巧妙結合，讓經典 IP 疊加上充滿網感的創意；還將雀斑擬人化趣味表達，順勢帶出品牌產品賣點，再天??空的創意都能快速落地。同時，品牌還使?了AI模特，減少了傳統模特拍攝、場景搭建、后期剪輯等耗時費力環節，讓視頻制作人效提升了100%。

當然，AI 營銷如果只服務于“有團隊、有預算”的企業，終究難以成為行業級解法。真正占據市場主體數量的中小企業，往往沒有專業營銷人員、預算有限，也經不起反復試錯，很難和大品牌商家同步邁入AI時代。

百度今年推出的極簡投放，正是為了解決這一結構性問題而生。通過AI系統性接管廣告投放流程，它將復雜的搭建、優化與判斷，前置交給算法完成。這一方面是降低了啟動門檻，讓沒有經驗的中小商家也能快速起跑；二是提升投放效率，讓有限預算盡可能集中在真實需求人群上，減少無效曝光。

通立磁業就是典型“技術實力強、營銷能力弱”的中小制造企業代表。通過極簡投放，通立磁業在極短時間內完成了推廣賬戶的重構。AI自動梳理業務結構、生成關鍵詞與創意內容，并將復雜的技術資料轉譯為更貼近采購決策者認知的表達方式。同時，通立磁業通過 oCPC 智能出價，精準鎖定核心采購人群；并接入商家智能體，實現線索的持續承接與跟進。三個月時間，通立磁業不僅連續收到多家優質廠商咨詢，更成功簽約一筆200萬的海外訂單。

這一案例說明，當AI主動承擔投放復雜度，中小企業才能真正以有限預算參與到數字化營銷競爭中，把精力回歸到產品與交付本身。

突破：以系統之力

真正決定AI營銷價值上限的，從來不只是某一個產品、某一項能力是否足夠先進，而在于這些“革新”能否形成穩定協同的系統，是否能夠圍繞真實的營銷鏈路彼此咬合、相互放大，最終覆蓋從需求產生到轉化成交的全過程。

百度AI營銷的全鏈路體系，從產品結構來看并非來自簡單的產品拼裝，而是圍繞營銷核心流程進行的系統性角色分工與能力整合。

極簡投放解決的是“商家如何進入場域、如何高效參與投放”的問題。在現實中，不同規模、不同行業、不同能力結構的商家，對營銷的理解和執行能力差異極大。通過極簡投放，復雜的賬戶搭建、結構規劃和初期優化被系統性前置交給 AI 處理，中小商家也能低門檻地跑在同一套智能投放體系之中，先解決“能不能上場”的問題。

新搜索與擎舵，則更多承擔著“內容場域”與“內容創編”角色。新搜索核心在于理解用戶，把搜索從關鍵詞匹配拉回到消費決策本身；擎舵則通過AIGC能力持續、規模化地生產與這些需求高度匹配的內容形態，保證內容供給的效率與更新速度。二者一前一后，共同解決“用戶在找什么”與“我用什么回應”的問題。

商家智能體則直接站在服務最前線，面對真實用戶，承擔著整個系統中最“硬”的一環——決定咨詢能否被接住、需求能否被準確理解、線索是否有機會轉化為真金白銀。

這種系統性整合之所以必要，是因為獨立的AI產品固然能快速在某個環節見效，但也很容易觸達瓶頸：搜索引來的流量，可能因為內容承接粗糙而流失；精心生產的內容，可能因投放策略不當而無法觸達核心人群；高效的投放帶來了大量曝光，卻可能在臨門一腳的咨詢環節因響應不力而功虧一簣。這些營銷中的經典問題并未消失，AI的局部加速反而可能讓短板效應變得更加明顯。

百度AI營銷之所以能夠形成“增長系統”，也并非是一蹴而就。

最初百度營銷的策略是“廣撒網”，基于百度文心大模型的底層能力，技術團隊深入廣告與營銷的各個傳統環節進行嘗試與嵌入。核心邏輯是通過海量的真實業務場景，快速驗證在哪些具體節點上，AI能夠帶來確定性的效率或效果提升。百度商業產品負責人張麗紅表示，這是一個“痛苦期”，因為要在壓力之下快速找到什么東西是對的，早期的探索由技術牽頭，先調研、驗證、跑通。

“廣撒網”后，勢必要“收攏”。那些未能跑出顯著效果、難以被客戶理解或無法規模化落地的探索方向，被果斷放棄；資源與注意力，要被集中投入到那些經過數據反復驗證、能夠提升客戶留存與長期增長的核心能力上。最終固定下來成為產品的，正是這些在與客戶業務深度碰撞中被證明有效的解決方案。

百度 AI 營銷并不是憑空設計出一套“理想系統”，而是在長期廣告營銷能力和垂直行業理解的基礎上，與客戶在真實使用中共同打磨出來的結果。每一個被保留下來的能力，背后都經歷過客戶試用、數據反饋和反復調整的過程。

正因如此，這套系統不是為了展示 AI 能力本身，而是服務于一個更務實的目標——在復雜、多變的商業環境中，提供一種相對確定、可復制的增長路徑。

如今，我們正身處一個AI概念爆炸的時代，但越是在這樣的環境中，越需要冷思考：當我們談論AI營銷時，究竟在談論什么？是層出不窮的熱詞，還是切實可見的營收曲線？

百度AI營銷的演進路徑，為這些問題提供了扎實的答案。它并非追逐技術概念的浮光掠影，而是始終緊貼真實業務鏈路，將 AI 能力嵌入到“需求洞察-內容生產-投放執行-轉化承接”的全過程中。更重要的是，這套系統并非只為頭部玩家服務。而是通過降低使用門檻、壓縮試錯成本，讓更多中小商家能夠以更低的代價參與到智能營銷體系中。

歸根結底，AI營銷的意義，在于讓它回歸商業的本質——用更確定的方式，建立連接，創造增長。