北京
1
通常來說，評價一家連鎖餐飲品牌，大家看的是規(guī)模。
開了一千家店，那是頭部品牌。
開了一萬家店，那是行業(yè)巨頭。
開了兩百家店？
不好意思，在這個動輒幾千家門店的時代，兩百家店的老板連上臺發(fā)言的資格都沒有。
但如果我告訴你，有一個安徽人只開了兩百家店，凈利潤可能比那些開了一千家店的還高呢？
并且這兩百家店全在北京。
并且這個人從來不融資。
并且這個人說，我們不跟錢合作。
你可能會覺得這人腦子有問題。
這就是南城香創(chuàng)始人汪國玉。
生怕你不知道這些反常識言論，他非常自豪地把這個說出來。
2
很多人第一次到南城香的時候，都會被它的模式驚呆。
這玩意兒到底是什么定位？
你說它是快餐吧，它賣羊肉串。
你說它是燒烤店吧，它賣早餐。
你說它是早餐店吧，它還賣炒菜。
一個店里，早餐有豆?jié){油條，正餐有炒菜，晚上還有羊肉串餛飩。
感覺就像走進了一家雜貨鋪，老板跟你說，我們這兒啥都賣，你想要啥？
而價格都想讓顧客給老板磕一個，羊肉串10塊錢3串，餛飩8塊一碗，吃炒菜的米飯和咸菜管夠。
味道，雖然說不上出彩。
但在這個價格的襯托下，賽過街邊攤。
后來我才知道，這家看起來亂七八糟什么都賣的店，一天能賣三五萬。
什么概念？
全國快餐店的平均日流水大概是6000到7000。
南城香是行業(yè)平均的5倍起。
好家伙。
一家看起來像雜貨鋪的店，比那些裝修精致、品類清晰、定位明確的網(wǎng)紅店賺得還多。
這不科學。
但這就是現(xiàn)實。
3
南城香給我?guī)淼牡诙€震驚是它的創(chuàng)始人。
一開始我以為是某個餐飲世家出身，或者至少是個MBA畢業(yè)的精英。
然后我看了汪國玉的采訪。
1993年，一個安徽望江縣的農村小伙子，揣著幾百塊錢來北京。
干的第一份工作是什么呢？
倒票。
就是火車站那種，問你要票不要票的那種。
后來倒票被抓了，改行賣雞。
賣活雞。
再后來覺得賣活雞不如賣熟雞，于是支了個炸雞攤。
炸雞攤干著干著，覺得不如加個烤串，于是變成了燒烤攤。
燒烤攤干著干著，覺得不如開個店，于是有了南城香。
從倒票到賣雞到炸雞到烤串到開店。
這個履歷表，簡直是北京城中村創(chuàng)業(yè)指南。
太草根了，太接地氣了。
我一直以為餐飲連鎖是個高端局，沒想到入場券這么便宜。
但汪國玉真正讓我佩服的，不是他的起點有多低。
而是他說的一句話。
“那些千家大連鎖，或許比不了我這200家店的利潤。"
我前兩天看到這句話的時候，以為是吹牛。
200家店的利潤比1000家店還高？
你當那些拿了幾個億融資、請了一堆高管、天天搞數(shù)字化轉型的品牌是傻子？
但我仔細算了一筆賬。
假如南城香單店日流水3萬，一年差不多1000萬。
200家店，一年流水就是20個億。
如果凈利率能做到10%，那就是2個億的凈利潤。
而那些開了一千家店的品牌呢？
很多都在虧損。
因為他們拿了融資，就要擴張。
擴張就要開店。
開店就要燒錢。
燒錢就要繼續(xù)融資。
融資就要繼續(xù)擴張。
擴張就要繼續(xù)燒錢。
這是一個死循環(huán)。
最后發(fā)現(xiàn)，店開了一千家，錢全給房東和投資人賺了。
自己忙活半天，賬上一分錢沒剩。
而汪國玉呢？
他不融資。
不融資就不用擴張。
不擴張就不用燒錢。
不燒錢就能把利潤留在自己口袋里。
200家店，每一分錢都是自己的。
這才是真的賺錢。
4
汪國玉有三個原則，他叫“三不”。
不上市。
不融資。
不加盟。
我第一次看到這三條的時候，覺得這人是不是有病。
你知道現(xiàn)在餐飲行業(yè)最流行的是什么嗎？
上市。
融資。
加盟。
你不上市，怎么套現(xiàn)？
你不融資，怎么擴張？
你不加盟，怎么快速鋪開？
這三條簡直是逆行業(yè)而動。
就像大家都在往東跑，你偏偏往西走。
但汪國玉說了一句話，讓我沉默了。
“拿了錢，就沒了自由。"
這話什么意思？
你拿了投資人的錢，投資人要你三年開到一千家店。
你開不到，投資人問候你全家。
你開到了，但不賺錢，投資人還是問候你全家。
你說我慢慢來，先把一百家店做好。
投資人說，你這速度，我的錢什么時候能回本？
于是你只能拼命開店。
店越開越多。
管理越來越亂。
品控越來越差。
口碑越來越爛。
最后倒閉了。
投資人抄了你的家后拍拍屁股走了，反正他也沒損失，死一個項目無所謂。
你呢？
你一輩子的心血沒了。
這就是拿了錢的代價。
不是你在掌控節(jié)奏，是錢在掌控你。
5
汪國玉有一個概念，我覺得特別有意思。
叫“斬殺線”。
什么是斬殺線？
就是餐飲企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，會遇到一個臨界點。
過了這個臨界點，要么脫胎換骨，要么死。
第一條斬殺線，是30家店。
為什么是30家？
因為30家店以下，老板一個人能管過來。
你可以天天巡店，親自盯著每一個廚師，每一個服務員。
出了問題，你當場就能解決。
但30家店以上呢？
你管不過來了。
你不可能同時出現(xiàn)在幾十上百家門店。
你只能依靠中層管理。
而中層管理最容易出問題。
上面的意思傳不下去，下面的情況傳不上來。
于是效率變低，成本變高，利潤變薄。
很多品牌就死在這30家店上。
拿了投資人的錢，瘋狂開店，一口氣開到五六十家。
結果管理跟不上，資金鏈斷裂，直接暴斃。
死之前投資人還拷問你：為什么別人能開一千家，你開六十家就倒了？
答案很簡單，因為30家是個坎，你沒邁過去就硬往前沖，不死才怪。
汪國玉是怎么過這個30家店的坎的？
他停下來了。
2014年，南城香開到30家店的時候，汪國玉說，不開了。
不是不想開，是開不動了。
再開就要出問題。
于是他花了整整十年時間，做了一件事。
組織變革。
他把總部解散了。
你沒聽錯，解散。
原來總部有四十多人，兩層寫字樓，浩浩蕩蕩。
他一口氣砍到只剩十來個人。
取消采購部。
取消運營部。
取消市場部。
能取消的全取消。
然后把人趕到一線去。
他的原話是：“把指揮部設在聽得見炮聲的地方。"
總部坐著四十個人，每天開會，討論戰(zhàn)略，做PPT。
有屁用？
你們這幫人連店里今天賣了多少碗餛飩都不知道。
滾到一線去。
更狠的是，他把自己家人也清理了。
當時南城香是個典型的家族企業(yè)。
汪國玉的親戚在公司里面到處都是。
這個當采購經(jīng)理，那個當?shù)觊L。
但汪國玉說，家族企業(yè)做不大。
于是他把親戚全部請走了。
我不知道那個春節(jié)他家的年夜飯是怎么吃的。
但從結果來看，他做對了。
從2014年到2024年，南城香從30家店開到了200家店。
十年時間，翻了接近7倍。
而且每一家店都是賺錢的。
沒有一家是為了湊數(shù)而開的。
這在餐飲行業(yè)，簡直是個奇跡。
6
但200家店，又是另一條斬殺線。
2024年，南城香的凈利潤下降了35%。
不是因為店不行了，是因為整個行業(yè)都不行了。
經(jīng)濟下行，消費降級，大家都在勒緊褲腰帶。
你人均消費三十的店，人家覺得還是太貴。
我花十五塊錢買個盒飯不香嗎？
汪國玉說，這是他遇到的第二次危機。
第一次是30家店的時候，他選擇了停下來。
這一次，200家店，他選擇了變。
加炒菜。
你沒聽錯，南城香這種以餛飩羊肉串為主的快餐店，要開始現(xiàn)炒了。
為什么？
因為老百姓想吃炒菜。
餛飩羊肉串再好吃，吃多了也膩。
但炒菜這東西，需要廚師。
而南城香以前是沒有廚師的。
全是標準化流程，誰都能上手。
現(xiàn)在要加廚師了，怎么辦？
汪國玉的辦法是，買炒菜機。
不用傳統(tǒng)廚師，用機器炒。
培訓一個月就能上崗。
你可能會覺得，一個月培訓出來的能叫廚師？
汪國玉說，我們的廚師不需要會切菜，不需要會雕花。
但是要會操控電腦，要會嚴格按照程序操作。
我們的炒菜機是聯(lián)網(wǎng)的，后臺能看到每一鍋菜是怎么炒的。
這不叫廚師，這叫操作員。
但對消費者來說，他吃到嘴里的是現(xiàn)炒的菜。
這就夠了。
7
汪國玉還有一個觀點，我覺得特別反常識。
他說，我們不是在等自己變強，我們是在等對手犯錯。
什么意思？
餐飲行業(yè)是一個特別容易犯錯的行業(yè)。
擴張?zhí)欤瑫馈?/p>
品控不行，會死。
資金鏈斷裂，會死。
創(chuàng)始人內訌，會死。
而汪國玉的策略是，我不沖，我就慢慢開。
我不借錢，我就用自己的錢。
我不急，我就等著。
等那些拿了幾個億融資、瘋狂擴張的品牌把自己作死。
等他們的門店空出來。
等他們的位置讓出來。
等他們的消費者沒地方去。
然后，我再慢慢接收。
這就像打德州撲克。
別人all in的時候，你選擇fold。
別人輸光離場的時候，你還在桌上。
最后贏的，不是牌最大的那個人。
是活到最后的那個人。
8
餐飲行業(yè)已經(jīng)進入了洗牌模式。
那些靠融資燒錢的品牌，一個接一個地暴雷。
今天這個跑路了，明天那個破產了。
消費者看著自己手里的會員卡，欲哭無淚。
而南城香呢？
還是那個價格，還是那個味道，還是那些菜。
不打折，不促銷，不搞什么充500送500的騷操作。
按照汪國玉的劇本，經(jīng)濟好不好跟他沒關系，他也不會因為經(jīng)濟不好就打折。
畢竟好與不好，他都在那里。
這就很諷刺，一家做廉價快餐的，反而是最穩(wěn)的。
而那些拿了幾個億融資、天天喊著要顛覆行業(yè)的新消費品牌，反而是最先倒的。
這讓我想起一句老話。
剩者為王。
不是勝利的勝，是剩下的剩。
2025年，汪國玉公布了一個數(shù)據(jù)。
南城香凈利潤增長101%。
翻倍了。
注意，不是營收翻倍，是凈利潤翻倍。
而且是在整個行業(yè)都在哀號的時候。
更有意思的是，他說，我們的銷售額其實沒增長，還下降了0.95%。
門店數(shù)量也減少了。
價格也降了。
那利潤怎么翻倍的？
供應鏈降成本，管理升級。
說白了，就是省出來的。
別人都在想怎么多賺錢。
他在想怎么少花錢。
別人的利潤是加法。
他的利潤是減法。
這就是做時間朋友的回報。
9
有人問汪國玉，別人都開了幾千家店了，你不著急嗎？
他說，不著急。
我又不跟他們比誰開得多。
我跟自己比。
今年比去年賺得多，就是進步。
然后他說了一句我覺得特別有意思的話。
“深度的進化，是大物種的消失。"
什么意思？
恐龍為什么滅絕？
因為它太大了，適應不了環(huán)境變化。
而蟑螂為什么活了幾億年？
因為它小，因為它能適應任何環(huán)境。
長壽的企業(yè)，都是小而美的隱形冠軍。
那些動輒幾千家店的巨頭，看起來威風凜凜。
但一旦環(huán)境變了，它們是最先倒的。
而南城香這種200家店的小品牌呢？
船小好調頭。
環(huán)境變了，我跟著變。
消費者要炒菜，我就加炒菜。
消費者要便宜，我就想辦法降成本。
你大品牌能這么靈活嗎？
你開了三千家店，要統(tǒng)一換菜單，光培訓費就能把你培訓破產。
汪國玉有一段話我覺得挺有意思，他說，創(chuàng)業(yè)三十年，我最大的感悟就是，別跟錢合作。
你可能會覺得這是在凡爾賽。
但他后面解釋了。
“我們的合作伙伴，是勤勞的雙手和聰明的大腦，不是甩手掌柜，不是拿錢入股。"
什么意思呢？
他不要投資人。
他不要只出錢不干活的股東。
他要的是能擼起袖子跟他一起干的人。
這在資本至上的時代，簡直是離經(jīng)叛道。
但從結果來看，他可能是對的。
那些拿了投資人幾個億的品牌，創(chuàng)始人要么被踢出局，要么淪為打工人。
而汪國玉呢？
三十年了，南城香還是他的。
每一家店，每一分利潤，都是他的。
沒有董事會來質問他為什么不擴張。
沒有投資人來催他什么時候上市。
他想開店就開，想停就停。
這才是真正的自由。
10
從這個角度來說，南城香開遍了北京，說明汪國玉賭贏了。
他賭消費者會因為便宜實惠，忽略掉那些花里胡哨的儀式感。
他賭慢就是快，少就是多。
他賭那些瘋狂擴張的品牌會自己把自己作死。
從結果看，他賭對了。
我在一些點評網(wǎng)站看有人吐槽南城香裝修太土，菜品太雜。
但更多人都會在下面回復。
這個價格你還要什么自行車。
當年薩莉亞用這招在日本稱王。
現(xiàn)在南城香用這招在北京稱王。
邏輯是一樣的。
便宜好吃，才是永恒的王道。
至于什么網(wǎng)紅打卡、ins風裝修、沉浸式體驗……
在人均二三十塊錢面前，都是浮云。
當你坐南城香吃著8塊錢一碗的餛飩，肯定會由衷地感嘆一句：這就是汪國玉的商業(yè)智慧。
不服不行。
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