深度 | 榮耀牽手泡泡瑪特：是自救良方？還是泡沫一場(chǎng)？

文：趙明

編輯：周易

榮耀又要整活了。

1 月 14 日，在經(jīng)歷一系列傳聞之后，榮耀手機(jī)官方宣布，榮耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版禮盒，正式亮相。這是榮耀在近年來(lái)的第一次跨界聯(lián)名，也是榮耀與泡泡瑪特之間的第一次深度合作。

對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，與泡泡瑪特的合作，其意義不僅僅是一個(gè)跨界的市場(chǎng)行為，也是榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)創(chuàng)新求變之舉。

畢竟，這次合作的一個(gè)關(guān)鍵背景是：根據(jù) IDC 發(fā)布的 2025 年的智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不好，已經(jīng)淪為 Others。

不僅如此，自從 2025 年 1 月到現(xiàn)在，新任 CEO 李健已經(jīng)執(zhí)掌榮耀近一年時(shí)間，但從實(shí)際的業(yè)績(jī)來(lái)看，榮耀的整體發(fā)展依舊處于明顯承壓的狀態(tài)——在這種情況下，榮耀有足夠強(qiáng)的動(dòng)力去嘗試通過(guò)各種方式提升自身發(fā)展勢(shì)能。

牽手泡泡瑪特，也是其中的一環(huán)。

牽手泡泡瑪特：破圈與走量

榮耀這次牽手泡泡瑪特，是一場(chǎng)精心策劃的跨界合作。

實(shí)際上，在榮耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版禮盒官宣之前，就已經(jīng)有媒體傳聞稱，榮耀 500 Pro 將與泡泡瑪特進(jìn)行 IP 聯(lián)名合作，新機(jī)定位是行業(yè)首款潮玩手機(jī)，將于 1 月 19 日的發(fā)布會(huì)上亮相。

很快，榮耀官方就雙方的跨界合作予以確認(rèn)。

關(guān)于這次合作，榮耀方面強(qiáng)調(diào)，此次與泡泡瑪特的合作并非簡(jiǎn)單貼牌，而是從 ID 設(shè)計(jì)、包裝、系統(tǒng)主題到專屬配件進(jìn)行共創(chuàng)。

具體來(lái)說(shuō)，榮耀和泡泡瑪特將基于后者的核心 IP 之一 MOLLY 進(jìn)行合作，合作機(jī)型基于榮耀 500 Pro。合作款的手機(jī)包括內(nèi)置的 Molly 專屬主題、圖標(biāo)、開機(jī)動(dòng)畫及鈴聲，還有一個(gè)包含專門限定手辦、定制手機(jī)殼、貼紙的禮盒。

從合作 IP 的角度來(lái)看，雙方的合作正值 MOLLY 這一 IP 誕生二十周年之際，對(duì)于 MOLLY 粉絲來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)具有特殊意義的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——很明顯，榮耀借助這個(gè)節(jié)點(diǎn)開啟合作，也增加了合作產(chǎn)品的稀缺性和紀(jì)念意義，而且容易形成自發(fā)的傳播效應(yīng)。

那么，榮耀為什么要選擇與泡泡瑪特合作？

一位手機(jī)行業(yè)觀察人士告訴時(shí)間線 Timelines，這次合作，應(yīng)該是榮耀主動(dòng)找到了泡泡瑪特尋求合作，其核心邏輯還是為了破圈。

畢竟，榮耀這次在合作中推出定制禮盒裝，在手機(jī)的實(shí)用屬性之外提供非常高的情緒價(jià)值，很明顯也是瞄準(zhǔn)了 Z 世代的年輕人，尤其是在發(fā)布時(shí)間上，趕在了新一年春節(jié)和「情人節(jié)」之前，確實(shí)是非常好的銷售時(shí)機(jī)。

這位觀察人士強(qiáng)調(diào)，在這次與泡泡瑪特的合作中，榮耀選擇的機(jī)型是非常有深意的。畢竟，在榮耀的一眾產(chǎn)品序列中，數(shù)字系列是榮耀的主力出貨機(jī)型，不僅能夠起到走量的作用，還能夠給渠道商留出足夠大的利潤(rùn)空間。

這次被納入到合作方案的榮耀 500 Pro，也正是榮耀數(shù)字系列的最新機(jī)型。

時(shí)間線 Timelines 注意到，榮耀 500 Pro 在 2025 年 11 月下旬發(fā)布，與之一同發(fā)布的還有榮耀 500標(biāo)準(zhǔn)版，整個(gè)系列的起售價(jià)在 2699 元——為了進(jìn)一步提升榮耀 500 系列的關(guān)注度，榮耀方面還專門請(qǐng)來(lái)了肖戰(zhàn)來(lái)代言。

根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，在榮耀 500 系列發(fā)布當(dāng)天，該機(jī)型系列全渠道首銷日銷量為同期系列的 151%。到了 12 月，榮耀銷售與服務(wù)總裁王班又發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，榮耀 500 系列全渠道首銷 5 天銷量為同期產(chǎn)品的 141%，榮耀 500 Pro 版全渠道首銷 5 天銷量為同期產(chǎn)品的 196%。

如今來(lái)看，通過(guò)與泡泡瑪特的合作，榮耀是期待在榮耀 500 Pro 機(jī)型的銷量再添一把火。

令人關(guān)注的是，除了本次與泡泡瑪特合作的聯(lián)名機(jī)型，榮耀還將在 1 月 19 日的發(fā)布會(huì)上發(fā)布Magic 8 Pro Air、Magic8 RSR 兩款機(jī)型——在榮耀的產(chǎn)品序列中，這兩款機(jī)型都是定位于高端。

上述觀察人士表示，榮耀在 1 月 19 日舉行的是旗艦手機(jī)發(fā)布會(huì)，Magic8 系列的兩款新機(jī)都定價(jià)不菲；同時(shí)，這次與泡泡瑪特的聯(lián)名機(jī)型，價(jià)格上大概率會(huì)比榮耀 500 Pro 貴一些，所以這次合作也有借助泡泡瑪特提升品牌調(diào)性的意味。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連續(xù)四季度成為 Others

與泡泡瑪特的合作，并非是榮耀在 2026 年打出的第一張牌。

就在 2026 年 1 月 5 日，正值新一年第二個(gè)工作日，榮耀就發(fā)布了新機(jī)榮耀 Power 2，該機(jī)配備了 10080 mAh 電池，外觀也向 iPhone 17 Pro Max 看齊，售價(jià) 2699 元起——這是榮耀在 2026 年面向中國(guó)市場(chǎng)匆忙開出的第一槍。

這一槍的背后，實(shí)際上榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中面臨的巨大壓力。

一個(gè)清晰的證據(jù)是，根據(jù)榮耀官方在 2025 年底發(fā)布數(shù)據(jù)，榮耀 2025 年手機(jī)發(fā)貨量突破 7100 萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng) 9%。其中，海外市場(chǎng)增長(zhǎng) 47%，占比首次超過(guò) 50%。而在中國(guó)市場(chǎng)，榮耀的說(shuō)法是：中國(guó)區(qū)頂住了壓力，穩(wěn)住了業(yè)務(wù)基本盤。

對(duì)于這一成績(jī)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，從上述成績(jī)來(lái)估算，榮耀的智能手機(jī)業(yè)務(wù)在 2025 年的增量動(dòng)力，很明顯主要是來(lái)自于海外市場(chǎng)，且海外市場(chǎng)銷量占比已經(jīng)過(guò)半——而對(duì)比來(lái)看，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量其實(shí)是不及預(yù)期，大概率還是下滑的。

榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也可以從 IDC 最新公布的一組數(shù)據(jù)中得到證明。

比如，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) IDC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025 年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 7578 萬(wàn)臺(tái)，同比微降 0.8%，其中蘋果、vivo 和 OPPO 分別以 16%、12% 和 11.6% 的占比位居前三，華為占比 11.1%，位居第四，小米和榮耀以 10% 和 9.9% 的占比并列第五。

可見(jiàn)，雖然榮耀登上了榜單，但如果從實(shí)際的占比來(lái)看，榮耀其實(shí)是在前五名占比之外的。

事實(shí)上，如果結(jié)合 2025 年四個(gè)季度的成績(jī)總體來(lái)看，在 IDC 列出的數(shù)據(jù)表中，榮耀在 2025 年第一季度和第二季度，都是處在 Others 的范疇中，位居前五名之外。在第三季度，榮耀雖然進(jìn)入到前五名，但依舊是與 OPPO 并列第五，且 OPPO 的份額居于榮耀之上。

也就是說(shuō)，榮耀在 2025 年的四個(gè)季度，都未能真正意義上進(jìn)入到前五名。

不僅如此，根據(jù) IDC 同期在 2026 年 1 月 14 日發(fā)布的2025 年全年總體數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的前五名分別是華為、蘋果、vivo、小米和 OPPO，而榮耀則未能登入到前五名榜單，位居于「其他」之列。

值得一提的是，就在 2025 年 5 月底的一次采訪中，榮耀新任 CEO 李健曾經(jīng)立下一個(gè)明晰的 Flag，表示按照內(nèi)部的目標(biāo)，榮耀希望在年底重返國(guó)內(nèi)前三。

從目前來(lái)看，李健的這一希望毫無(wú)疑問(wèn)是落空了。

實(shí)際上，從更長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)看，榮耀在 2023 年全年位居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)位居銷量第二名；2024 年第一季度，榮耀處于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量第一名的位置，而在 2024 年全年，伴隨著華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然出現(xiàn)了比較明顯的下滑，但依舊位居第四名。

到了 2025 年，伴隨著趙明的離職，李健擔(dān)任榮耀的 CEO。在過(guò)去一年間，榮耀為了拯救國(guó)內(nèi)銷量，推出了幾個(gè)新系列機(jī)型，比如榮耀 Power 系列和榮耀 WIN 系列，但目前來(lái)看，這些機(jī)型并沒(méi)有幫助榮耀站穩(wěn)前五的位置。

從這一角度對(duì)比來(lái)看，榮耀 2025 年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，可以說(shuō)是榮耀從華為獨(dú)立以來(lái)最差的成績(jī)。

榮耀的 2026 ，到底該怎么破？

2025 年 5 月，在在榮耀 400 系列發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，榮耀 CEO 李健接受了媒體的采訪。其中，李健在采訪表示，2024 年下半年至 2025 年上半年，榮耀確實(shí)遇見(jiàn)了一些困難，所以需要需要有一股上升的力量來(lái)提振榮耀的士氣。

他明確表示：「外界有人說(shuō)榮耀是不是要死了……當(dāng)然不是死了，而是重生了」。

這當(dāng)然是鼓舞士氣的說(shuō)法——即使是從 2025 年的情況來(lái)看，榮耀雖然沒(méi)有進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五名，但其實(shí)它的體量依舊不可小覷，而且從市場(chǎng)份額的角度，它與前五名的差距并沒(méi)有特別大，依舊還擁有翻盤的機(jī)會(huì)。

那么，2026 年，榮耀究竟該如何翻盤呢？

一方面，自然是繼續(xù)出海。

畢竟，從榮耀在 2025 年的情況來(lái)看，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了將近 50% 的智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)，很好地支撐住了榮耀的銷量大盤。實(shí)際上，李健在上任榮耀 CEO 之前，就已經(jīng)擁有非常豐富的海外市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)，尤其是歐洲市場(chǎng)，這也是榮耀海外市場(chǎng)突破的重要支撐之一。

不過(guò)，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，出海之路也并非是一帆風(fēng)順。畢竟，海外智能手機(jī)市場(chǎng)也趨向飽和，榮耀在海外高端市場(chǎng)面臨蘋果、三星等對(duì)手的廝殺，在以印尼為東南亞市場(chǎng)，小米、OPPO、vivo 等對(duì)手也都在虎視眈眈。

因此，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是基本盤，守住乃至擴(kuò)大這個(gè)基本盤，依舊是榮耀整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值支點(diǎn)。

由此，另一方面，則是在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加碼。

從目前的情況來(lái)看，榮耀在進(jìn)入到 2026 年之后，不到兩個(gè)月的時(shí)間里舉行了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這本身就是通過(guò)新機(jī)效應(yīng)來(lái)提升銷量的措施。當(dāng)然，與泡泡瑪特的合作，可以看作是榮耀在努力通過(guò)跨界動(dòng)作追求用戶破圈方面的舉動(dòng)，其本質(zhì)還是為了提升銷量，以及提升品牌調(diào)性。

不過(guò)，這類跨界動(dòng)作，究竟效果如何，尚未可知。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，榮耀站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本盤的核心邏輯，恐怕還是在 AI 等創(chuàng)新技術(shù)方面的投入。

畢竟，早在 2025 年 3月，在 2025 年世界移動(dòng)通信大會(huì)上，榮耀 CEO 李健就公布了「阿爾法戰(zhàn)略」，宣布榮耀將從智能手機(jī)制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來(lái)五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系方面。

而從 2025 年的后續(xù)動(dòng)作來(lái)看，榮耀的年度折疊旗艦手機(jī)榮耀 Magic V5 成為行業(yè)首個(gè)搭載阿里通義大模型和垂直 Agent 應(yīng)用的 AI 智能體手機(jī)。到了 9 月，榮耀又宣布與阿里巴巴進(jìn)行 AI 全棧能力合作，榮耀 Magic 8 系列則被宣傳為「最強(qiáng)自進(jìn)化 AI 原生手機(jī)」。

值得一提的是，在 2025 年 10 月的 Magic8 系列發(fā)布會(huì)上，榮耀還發(fā)布了一款 AI 概念手機(jī)——榮耀 ROBOT PHONE，該機(jī)型采用兩段式折疊收納的機(jī)械云臺(tái)結(jié)構(gòu)，配備隱藏式機(jī)械臂云臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)一鍵展開全自動(dòng)構(gòu)圖、目標(biāo)跟隨及極致防抖功能。

關(guān)于這個(gè) ROBOT PHONE，榮耀稱之為實(shí)現(xiàn)具身智能、機(jī)器人行動(dòng)力及專業(yè)影像能力的下一代 AI 終端形態(tài)——該機(jī)型預(yù)計(jì)在 2026 年 MWC 期間發(fā)布，并打算在上半年投入量產(chǎn)。

很顯然，這臺(tái)外觀上比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品，才在真正意義上承載了榮耀對(duì)于其 AI 戰(zhàn)略落地的期待。

無(wú)論如何，對(duì)于 2026 年的榮耀，通過(guò)各種方式來(lái)提升產(chǎn)品、銷量和整個(gè)品牌的勢(shì)能，是它在 2025 年國(guó)內(nèi)成績(jī)銷量不佳的情況下必須要走的路，而且必須要加快速度——畢竟，帶領(lǐng)榮耀走向 IPO 已經(jīng)是李健作為 CEO 必須承擔(dān)的使命，而留給他的時(shí)間也已經(jīng)不多了。