一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的賽跑：途虎的“盾”與京東的“矛”

在汽車(chē)后市場(chǎng)的萬(wàn)億市場(chǎng)中，途虎養(yǎng)車(chē)與京東養(yǎng)車(chē)可謂是盤(pán)踞不同端口的貓和虎，兩家企業(yè)的大戰(zhàn)也在2025年正式拉開(kāi)帷幕。

2025年7月，法院做出認(rèn)定京東養(yǎng)車(chē)的“震虎價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，要求其向途虎賠償500萬(wàn)元，并公開(kāi)道歉以消除不當(dāng)宣傳所帶來(lái)的負(fù)面影響。

單從法院的宣判結(jié)果上看，是京東養(yǎng)車(chē)敗了，貓虎爭(zhēng)端應(yīng)該至此告一段落。

但真實(shí)情況是，京東養(yǎng)車(chē)幾個(gè)月后卷土重來(lái)，迅速反訴途虎，指責(zé)對(duì)方同樣存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

至此，雙方的原告與被告身份發(fā)生互換，途虎與京東養(yǎng)車(chē)開(kāi)啟了新一輪的法律博弈。

“震虎價(jià)”被玩脫了

京東養(yǎng)車(chē)的“震虎價(jià)”由來(lái)，更像是其宣傳部門(mén)的一次創(chuàng)意之舉。

京東養(yǎng)車(chē)與途虎之間的競(jìng)爭(zhēng)可以追溯到2023年。當(dāng)時(shí)的京東養(yǎng)車(chē)高調(diào)推出“震虎價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打出“比友商便宜5%”的口號(hào)，并在宣傳頁(yè)面搭配“掀翻老虎”的畫(huà)面。

京東養(yǎng)車(chē)可能未曾預(yù)料到，這次商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終不慎越過(guò)了兩條紅線。

京東養(yǎng)車(chē)踩過(guò)的第一條紅線的罪魁禍?zhǔn)妆闶瞧洹罢鸹r(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。震虎價(jià)震的是那只老虎，不用多說(shuō)了，同個(gè)市場(chǎng)里就一個(gè)途虎汽車(chē)。京東養(yǎng)車(chē)顯然不滿足于標(biāo)語(yǔ)上的諷刺，宣傳頁(yè)面中也是設(shè)計(jì)了一副掀翻老虎的畫(huà)面，這就相當(dāng)于直接明示了它針對(duì)的是誰(shuí)。

就是這近乎明示的宣傳諷刺，法院在判決書(shū)中直接指出京東養(yǎng)車(chē)的“震虎價(jià)”宣傳標(biāo)語(yǔ)構(gòu)成對(duì)途虎養(yǎng)車(chē)的商業(yè)詆毀。

第二條紅線便是宣傳標(biāo)語(yǔ)與實(shí)際服務(wù)不符，也就是京東養(yǎng)車(chē)那句“比友商便宜5%”不屬實(shí)。法院對(duì)此認(rèn)定京東養(yǎng)車(chē)缺乏事實(shí)依據(jù)，存在虛假宣傳，已經(jīng)構(gòu)成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

法院判決下來(lái)那一刻，京東養(yǎng)車(chē)終于意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，一次“玩梗”式營(yíng)銷(xiāo)居然帶來(lái)的是負(fù)面效果，不只是把自己誠(chéng)信搞垮，還要面臨來(lái)自法院的處罰。

對(duì)于這場(chǎng)官司中的另一位關(guān)鍵先生--途虎來(lái)說(shuō)，這官司贏的是一口氣，可算是保住了品牌臉面。

競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化：從“價(jià)格戰(zhàn)”到“法律戰(zhàn)”

上海知產(chǎn)法院的判決讓京東養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)之間的勝負(fù)有了說(shuō)法，站在法院的角度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是可以激烈的，但不能失序；營(yíng)銷(xiāo)是可以創(chuàng)新的，但不能突破公序良俗的底線。

對(duì)于京東養(yǎng)車(chē)來(lái)說(shuō)，500萬(wàn)元的賠償算得上一筆不小的損失，但更大的損失是難以彌補(bǔ)的品牌形象折損。

2025年8月，京東養(yǎng)車(chē)也終于公開(kāi)致歉，選擇下線爭(zhēng)議內(nèi)容。可沒(méi)過(guò)多久，又重新推出“震骨價(jià)”，并配套上線“震骨卡”與50億元補(bǔ)貼計(jì)劃；還有一個(gè)讓人意外的消息，京東養(yǎng)車(chē)以原告身份將途虎告上法庭，指控其存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

這一回，京東反訴途虎，宣告“貓虎”進(jìn)入第二次大戰(zhàn)，也向我們展示了現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷邏輯。即當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)觸及天花板，競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)從增量市場(chǎng)的大家一起搶地盤(pán)，升級(jí)為存量市場(chǎng)的你攻我防。

以前的價(jià)格戰(zhàn)策略無(wú)所不利，誰(shuí)燒得起錢(qián)，誰(shuí)就能搶用戶、占份額。現(xiàn)在反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)提升、司法對(duì)商業(yè)倫理日益重視，盲目燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)急劇上升，單純靠?jī)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)已難以維系長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

京東反攻說(shuō)明一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，就是在汽車(chē)后市場(chǎng)的賽道上，大家的產(chǎn)品服務(wù)都大同小異，合規(guī)守矩顯然是核心焦點(diǎn)，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地把握法律邊界，誰(shuí)就能在輿論、監(jiān)管與用戶信任中占據(jù)高地。

通俗來(lái)說(shuō)就是企業(yè)之間打價(jià)格戰(zhàn)還屬于初級(jí)玩法，這一玩法比拼的是資本厚度；而法律戰(zhàn)玩法顯然是高級(jí)的，因?yàn)樗绕吹氖呛弦?guī)能力和商業(yè)規(guī)則的制定權(quán)。京東養(yǎng)車(chē)和途虎養(yǎng)車(chē)這波拉扯就是最好的例子。

換一個(gè)角度來(lái)看這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雙方互訴的背后是整個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型期的集體焦慮，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就那么大一塊蛋糕，誰(shuí)先搶占插旗，誰(shuí)就能在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中獲得更大優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)萬(wàn)億級(jí)行業(yè)正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，但“補(bǔ)貼換市場(chǎng)”增長(zhǎng)慣性尚未完全褪去，新的價(jià)值錨點(diǎn)又未牢固建立。于是，大部分平臺(tái)一邊高喊“服務(wù)升級(jí)”，一邊忍不住打價(jià)格戰(zhàn)，試圖從對(duì)手身上找突破口。

當(dāng)法律成為競(jìng)爭(zhēng)的新維度，“貓虎之戰(zhàn)”的勝負(fù)或許不再取決于誰(shuí)補(bǔ)貼更多、誰(shuí)口號(hào)更響，而是誰(shuí)更能構(gòu)建可持續(xù)的信任體系。

內(nèi)卷還是共生

透過(guò)這對(duì)“冤家”的互撕，我們看到的是一個(gè)正處于劇烈變革期的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

MaximizeMarketResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球汽車(chē)維保市場(chǎng)規(guī)模約為7,845億美元，并且預(yù)計(jì)在2025-2032年間將維持超6.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2032年有望突破12,599億美元。

汽車(chē)后市場(chǎng)具有極強(qiáng)的地域性、服務(wù)非標(biāo)性和用戶高信任門(mén)檻，“貓虎大戰(zhàn)”是兩種發(fā)展范式的激烈碰撞。

途虎強(qiáng)在終端服務(wù)落地，其深耕線下十余年，8000多家工場(chǎng)店筑起難以輕易逾越的護(hù)城河。在長(zhǎng)期被“黑店”“宰客”陰影籠罩的汽車(chē)后市場(chǎng)，途虎以統(tǒng)一配件、統(tǒng)一工時(shí)、統(tǒng)一技師培訓(xùn)、統(tǒng)一服務(wù)流程，重建用戶信心。

京東養(yǎng)車(chē)強(qiáng)在后臺(tái)系統(tǒng)支撐，其靠供應(yīng)鏈整合能力壓降成本，用數(shù)字化工具提升門(mén)店效率，再以平臺(tái)流量快速聚攏用戶。目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)服務(wù)鏈條中的低效與信息不對(duì)稱(chēng)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重塑行業(yè)服務(wù)范式。

途虎的標(biāo)準(zhǔn)化遇上京東的數(shù)字化，兩者的碰撞不可避免，這場(chǎng)“雙雄會(huì)”的終極走向，將決定整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

如果雙方將大量精力投入互相舉報(bào)、輿論攻防和法律纏斗，那么整個(gè)行業(yè)就可能陷入“高烈度、低質(zhì)量”的內(nèi)卷陷阱。另一種局面是，通過(guò)司法裁判厘清競(jìng)爭(zhēng)邊界，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸到提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率的“良性的內(nèi)卷”上。

結(jié)語(yǔ)

途虎與京東養(yǎng)車(chē)的這場(chǎng)交鋒，單純用“勝”或“負(fù)”來(lái)定義是比較難的，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你來(lái)我往，相互較勁的。

對(duì)于京東而言，在后續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還需保持進(jìn)攻性，同時(shí)又不能失去專(zhuān)業(yè)性與克制。如果非要做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的儲(chǔ)備，還得從流量思維向價(jià)值思維轉(zhuǎn)型的誠(chéng)意與能力。

對(duì)于途虎而言，除了需要做好來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)以外，還要堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加速技術(shù)迭代、提升用戶體驗(yàn)與激活加盟網(wǎng)絡(luò)的活力，以此綜合提升自身商業(yè)實(shí)力。