中國(guó)汽車出海，別掉入「售后」的坑

撰文 | 張祥威 編輯｜馬青竹

2025年7月，悉尼的海外華人Emily ，為父母購(gòu)置了一輛上汽MG ZS Essence Hybrid新車。

購(gòu)車后不久，她發(fā)現(xiàn)駕駛位車窗無法打開、引擎啟動(dòng)失敗等故障。從發(fā)現(xiàn)故障，到同年9月媒體報(bào)道這一事件，期間車輛一直停在維修中心等待所需零件。

類似案例，英國(guó)全國(guó)車身維修協(xié)會(huì)執(zhí)行董事 Martyn Rowley 亦曾提及，某中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車因無法獲得維修零件，維修人員放棄了修理，最終將本可修復(fù)的車輛予以報(bào)廢。

對(duì)此，車企方回應(yīng)稱，“零部件供應(yīng)商充足，問題可能在于和第三方溝通不暢導(dǎo)致零部件等待時(shí)間被夸大。”

更多的售后問題，在中國(guó)汽車出海過程中陸續(xù)顯現(xiàn)。

例如：數(shù)據(jù)合規(guī)性：車企由于未向獨(dú)立維修商授權(quán)數(shù)據(jù)訪問入口，面臨反壟斷調(diào)查，甚至存在高額罰款風(fēng)險(xiǎn)；售后資質(zhì)問題：由于缺乏高壓電維修資質(zhì)，導(dǎo)致等待時(shí)間較長(zhǎng)；零部件回國(guó)問題。由于法規(guī)限制，海外的故障電機(jī)無法回國(guó)維修，只能重新寄送新的備件，不僅成本高，且無論水路還是陸路，均需一定的物流時(shí)間。

以上問題，部分源于法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)的“卡脖子”，部分則由于車企的海外售后體系存在短板。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)汽車出口達(dá)709.8萬輛，同比增長(zhǎng)21.1%。近日，我國(guó)與歐洲、加拿大等國(guó)商貿(mào)談判頻密，高額的電動(dòng)車關(guān)稅墻有望打破。

當(dāng)汽車出口提速，補(bǔ)齊售后短板顯得愈發(fā)關(guān)鍵。問題是，如何補(bǔ)？

門店易擴(kuò)，更需提“質(zhì)”

一家車企出海，究竟需要布局多少家售后門店？

以較早出海的豐田作為參照，2025年1-11月，豐田（含雷克薩斯）在歐洲累計(jì)售出約114.3萬輛汽車。

截至2025年底，豐田在歐洲的53個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)了約2800家零售網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)集銷售、服務(wù)、維修于一體。

粗略測(cè)算，豐田在歐洲的汽車銷量與售后門店比例約為400:1。

再看中國(guó)車企。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)Dataforce公布數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，中國(guó)汽車品牌在歐洲銷量約70.02萬輛。

據(jù)《出行百人會(huì)/AutocarMax》不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年底，中國(guó)汽車品牌在歐洲的經(jīng)銷商門店不低于2000家，這些門店兼具銷售、售后等功能。

粗略測(cè)算，中國(guó)車企在歐洲的銷量與售后門店比例約為350:1。

其中，較早出海的上汽MG，2025年歐洲銷量突破30萬輛。截至2025年底，MG的汽車出口覆蓋歐洲34個(gè)國(guó)家，擁有超1300家經(jīng)銷商和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，汽車銷量與售后門店比例約為230：1，售后門店相比豐田更為密集。

也有一些車企在海外售后方面另辟蹊徑。

例如，截至2025年上半年，零跑通過與Stellantis集團(tuán)合作，全球累計(jì)擁有超600家網(wǎng)點(diǎn)。同期，零跑在歐洲市場(chǎng)的14個(gè)國(guó)家共交付汽車約5000輛。

將歐洲作為核心市場(chǎng)的比亞迪，則計(jì)劃到2026年底，將歐洲銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破2000家，實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

整體上，中國(guó)汽車海外經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模并不小，難點(diǎn)在于“質(zhì)”的提升。

其一，并非所有授權(quán)經(jīng)銷商都可以提供深度售后服務(wù)。

據(jù)悉，一位中國(guó)品牌的海外車主，車輛輔助駕駛系統(tǒng)發(fā)生故障，而常去的店無法解決，后來通過多輪遠(yuǎn)程技術(shù)支持才解決。

至于三電方面的故障，部分海外授權(quán)經(jīng)銷商更是由于缺少相關(guān)資質(zhì)，無法提供完善的服務(wù)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)車企出口歐洲市場(chǎng)的汽車中，新能源汽車出口261.5萬輛，同比增長(zhǎng)1倍；傳統(tǒng)燃料汽車出口448.3萬輛，同比下降2%。

中國(guó)車企若要解決海外用戶的三電和智能化等問題，要么親自下場(chǎng)自建服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，要么就得加大海外經(jīng)銷商技術(shù)培訓(xùn)力度，與當(dāng)?shù)厥跈?quán)經(jīng)銷商真正融合。

其二，上文提及的備件不足等問題，也需盡快找到解決路徑。

豐田在歐洲設(shè)立了13個(gè)戰(zhàn)略倉(cāng)庫，建立完備零部件供應(yīng)體系，以實(shí)現(xiàn)零部件的隔夜送達(dá)。

為消除貿(mào)易摩擦，豐田還建立了一種“現(xiàn)地現(xiàn)貨”的方式：

一方面，由電裝、愛信、豐田三家核心企業(yè)構(gòu)成一級(jí)供應(yīng)商體系，負(fù)責(zé)核心零部件的供應(yīng)；另一方面，豐田與當(dāng)?shù)毓?yīng)商通過技術(shù)合作、合資等方式，形成二級(jí)供應(yīng)商體系。

國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈企業(yè)一同出海正在進(jìn)行，共同應(yīng)對(duì)可靠性和合規(guī)性要求更嚴(yán)苛等諸多挑戰(zhàn)。

目前，寧德時(shí)代、卓馭、元戎啟行等已啟動(dòng)海外布局。這些車企、供應(yīng)商之間更有效地協(xié)作，尤為關(guān)鍵。

最后，車企的售后體系要真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

事實(shí)上，面對(duì)各國(guó)汽車政策時(shí)，即便出海多年的日本車企也曾出現(xiàn)“不適”。

2024年，本田汽車由于違反澳大利亞的《機(jī)動(dòng)車服務(wù)與維修信息制度》（MVIS），僅向獨(dú)立維修商提供年度訂閱選項(xiàng)，未按法規(guī)要求提供更靈活的按日或按月訂閱方案，被澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)處罰18,780澳元 (約合12590美元)。

中國(guó)車企也曾同樣集體“踩雷”。

例如，通常電池的BMS數(shù)據(jù)需由車企授權(quán)方可讀取，車企一般不會(huì)向保險(xiǎn)公司或獨(dú)立維修門店開放。如果沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)公司無法判斷電池、熱失控風(fēng)險(xiǎn)等，進(jìn)一步推高保險(xiǎn)費(fèi)率。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在英國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)車的平均保費(fèi)高達(dá)1344英鎊（約合人民幣1.2萬元），是燃油車的近2倍。

去年9月，澳大利亞相關(guān)部門對(duì)5家中國(guó)車企發(fā)出合規(guī)警告，指控其涉嫌違反澳大利亞《機(jī)動(dòng)車服務(wù)與維修信息制度》（MVIS），涉嫌違反維修數(shù)據(jù)開放法規(guī)，限制獨(dú)立維修商獲取信息。若指控成立，每家車企可能面臨最高1000萬澳元（約合4700萬元人民幣）罰款。

我們了解到，部分車企在澳洲已上線按小時(shí)付費(fèi)的維修數(shù)據(jù)平臺(tái)，也有車企展開試點(diǎn)，向保險(xiǎn)合作門店開放部分技術(shù)文檔。

“不出海必出局”

2026開年，小鵬汽車四車齊發(fā)，幾款新車均定位為“全球戰(zhàn)略車型”。

小鵬汽車董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人兼CEO何小鵬曾表示，未來十年內(nèi)公司的一半銷量將來自海外市場(chǎng)，“和原來的單純進(jìn)出口模式不同，我們希望在更多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)研發(fā)、制造以及更深度的本土化服務(wù)。”

根據(jù)羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟分享的一組數(shù)據(jù)：

“從終局的角度來看，中國(guó)汽車行業(yè)一定會(huì)有全球化、國(guó)際化的汽車公司，如果參照日系、德系、韓系，在非本土市場(chǎng)的滲透率，基本上最好的能做到本國(guó)市場(chǎng)的25%。”

對(duì)比之下，何小鵬將海外市場(chǎng)銷量設(shè)定為整體銷量的一半，足見其戰(zhàn)略雄心。

目前，監(jiān)管層對(duì)于出海已作出相應(yīng)規(guī)范要求。

2025年9月，國(guó)家監(jiān)管部門出臺(tái)《關(guān)于純電乘用車實(shí)施出口許可證管理的公告》，其中將境外售后服務(wù)能力作為出口許可證審核的核心指標(biāo)，具體標(biāo)準(zhǔn)包括一定數(shù)量的海外網(wǎng)點(diǎn)、配件儲(chǔ)備率和維修響應(yīng)時(shí)間。

其中，明確一類企業(yè)需擁有50個(gè)以上海外售后網(wǎng)點(diǎn)、配件儲(chǔ)備率不低于20%、維修響應(yīng)時(shí)間不超過48小時(shí)，確保出口企業(yè)具備持續(xù)服務(wù)能力。

“當(dāng)前，中國(guó)諸多產(chǎn)業(yè)均面臨‘不出海必出局’的境況。2026年，更多企業(yè)將邁向全球化運(yùn)營(yíng)的出海新階段。”羅蘭貝格合伙人周夢(mèng)茜認(rèn)為。

當(dāng)海外銷量持續(xù)增加，同時(shí)單車均價(jià)不斷攀升，出海便不僅是比拼售后，還涉及品牌、營(yíng)銷等一系列環(huán)節(jié)。

以比亞迪為例，2024年歐洲杯賽事的13家官方頂級(jí)贊助商中，比亞迪與海信、支付寶、vivo、速賣通等5家中國(guó)企業(yè)位列其中。

Marklines數(shù)據(jù)顯示，2025 年1-5 月，比亞迪在歐洲的新能源輕型車銷量為69437 輛，同比增長(zhǎng)408.5%。

中國(guó)車企在海外市場(chǎng)的份額雖穩(wěn)步提升，但仍處于較低水平。以比亞迪為例，2025年在德銷量約2.3萬輛，較前年增長(zhǎng)7倍，但仍不足德國(guó)汽車總市場(chǎng)份額的1%。

總體上，做好海外售后之外，車企要補(bǔ)的功課還有很多。

結(jié)語

2026年伊始，中國(guó)汽車出海的利好接踵而至。

1月12日，商務(wù)部發(fā)布關(guān)于中歐電動(dòng)汽車案磋商進(jìn)展的通報(bào)稱，為落實(shí)中歐領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤共識(shí)，妥善解決歐盟對(duì)華電動(dòng)汽車案，中歐雙方本著相互尊重的態(tài)度，進(jìn)行了多輪磋商。

雙方一致認(rèn)為，有必要向?qū)W盟出口純電動(dòng)汽車的中國(guó)出口商，提供關(guān)于價(jià)格承諾的通用指導(dǎo)，提出以最低價(jià)格承諾方案替代反補(bǔ)貼關(guān)稅。

1月19日，德國(guó)政府宣布了一項(xiàng)耗資30億歐元的電動(dòng)汽車補(bǔ)貼計(jì)劃，這對(duì)包括中國(guó)車企在內(nèi)的所有汽車制造商都是一大利好。與英、法等國(guó)設(shè)置的“綠色壁壘”或限制性條款不同，德國(guó)明確表示不設(shè)產(chǎn)地限制。

相比國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)也許不夠卷，但其他方面的挑戰(zhàn)并不簡(jiǎn)單。于中國(guó)汽車而言，全球化的提量和提質(zhì)都勢(shì)在必行。唯有補(bǔ)齊短板，才能走得穩(wěn)、行得遠(yuǎn)。

—THE END—

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