Z世代奉行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，戶外品牌契合社交基因，情緒價(jià)值場(chǎng)成趨勢(shì)

文 | WQS

審核 | 子揚(yáng) 校正 | 牧歌

2025年，全國(guó)600家購(gòu)物中心一層戶外品牌占比同比激增114.35%，這一數(shù)據(jù)折射出消費(fèi)場(chǎng)景的深層變革。當(dāng)黃金珠寶、美妝專柜逐漸讓位于登山裝備、沖鋒衣，戶外品牌正以“生活方式提案者”的姿態(tài)，重構(gòu)高端商業(yè)的流量密碼。

戶外品牌“攻城略地”：從邊緣到核心的突圍

南京德基廣場(chǎng)的凱樂(lè)石“十四座8000+”快閃展，以巨型冰川雕塑和攀登者故事吸引萬(wàn)人打卡，印證了戶外品牌的場(chǎng)景吸引力。

Goldwin首店落戶北京SKP，Hoka一年內(nèi)連開(kāi)12家高客流門(mén)店，凱樂(lè)石“磐石空間”攜全品類(lèi)裝備進(jìn)駐上海浦東嘉里城——國(guó)際高端品牌與本土專業(yè)玩家同步加速布局，形成“國(guó)際品牌下沉+本土品牌升級(jí)”的雙向奔赴。凱樂(lè)石磐石空間更以“場(chǎng)景化陳列”破局：FUGA越野鞋區(qū)模擬碎石路防滑測(cè)試，GT雪山羽絨搭配8000米級(jí)攀登影像，將產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)，門(mén)店停留時(shí)長(zhǎng)較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提升40%。

筆者認(rèn)為，高端商場(chǎng)擁抱戶外品牌的邏輯，本質(zhì)是消費(fèi)代際遷移的必然選擇。當(dāng)Z世代將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”奉為圭臬，商場(chǎng)從“貨架集合體”轉(zhuǎn)型為“情緒價(jià)值場(chǎng)”勢(shì)在必行。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年重奢商場(chǎng)日均客流達(dá)6.7萬(wàn)人，其中35%消費(fèi)者將“門(mén)店互動(dòng)體驗(yàn)”列為購(gòu)物決策關(guān)鍵因素。戶外品牌自帶的探索屬性與社交基因，恰好契合這一需求：始祖鳥(niǎo)的攀巖墻、lululemon的瑜伽課堂、凱樂(lè)石的登山沙龍，均成為年輕人“為體驗(yàn)買(mǎi)單”的打卡地。

品牌與商場(chǎng)的“雙向賦能”：流量與調(diào)性的雙重博弈

對(duì)戶外品牌而言，高端商場(chǎng)是突破圈層的關(guān)鍵跳板。南京德基廣場(chǎng)中產(chǎn)客群占比超60%，單客年消費(fèi)達(dá)12萬(wàn)元，凱樂(lè)石在此布局既能精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值用戶，又能通過(guò)場(chǎng)景化展示強(qiáng)化專業(yè)形象。

而商場(chǎng)則借助戶外品牌完成“年輕化轉(zhuǎn)型”：北京國(guó)貿(mào)引入On昂跑后，30歲以下客群占比提升18%，帶動(dòng)周邊餐飲、咖啡業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)25%。筆者觀察到，這種合作已超越簡(jiǎn)單的“租金交易”，演變?yōu)椤坝脩糍Y產(chǎn)共享”的生態(tài)共建**——商場(chǎng)為品牌提供流量入口，品牌為商場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)客群，形成正向循環(huán)。

從零售終端到文化入口：戶外門(mén)店的“第三空間”革命

凱樂(lè)石的實(shí)踐揭示了高端門(mén)店的進(jìn)化方向：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，體驗(yàn)是核心，社群是護(hù)城河。其“山地運(yùn)動(dòng)家計(jì)劃”要求員工必須具備真實(shí)戶外經(jīng)歷，沈陽(yáng)門(mén)店員工帶隊(duì)徒步后，活動(dòng)復(fù)約率達(dá)82%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)模式。

而“磐石行動(dòng)”社群通過(guò)“學(xué)員-助教-領(lǐng)隊(duì)”的成長(zhǎng)體系，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播者——沈陽(yáng)某用戶從路跑新手成長(zhǎng)為領(lǐng)隊(duì)后，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)復(fù)購(gòu)率提升300%。數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)顯示，凱樂(lè)石社媒聲量較2024年翻番，用戶自發(fā)內(nèi)容占比超65%，印證了社群運(yùn)營(yíng)的裂變效應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)戶外成為“新中產(chǎn)身份證”

從產(chǎn)品交易到文化認(rèn)同，戶外品牌與高端商場(chǎng)的融合，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)浪潮下“生活方式貨幣化”的縮影。當(dāng)年輕人愿意為一件沖鋒衣支付千元溢價(jià)，為一場(chǎng)登山沙龍推掉約會(huì)，戶外已超越運(yùn)動(dòng)范疇，成為身份認(rèn)同的符號(hào)。凱樂(lè)石們的故事證明：在紅海市場(chǎng)中，唯有將商業(yè)空間升維為價(jià)值共同體，才能穿越周期，持續(xù)增長(zhǎng)。（僅配圖由AI生成）