流量易逝，品牌長(zhǎng)青難：霸王茶姬的下一關(guān)怎么過(guò)？

2026年初，霸王茶姬收到了一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息，讓它又是開(kāi)心又是焦慮。

先聽(tīng)好消息，霸王茶姬品牌組織的“萬(wàn)人碰杯”活動(dòng)，成功刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄。

活動(dòng)中，一萬(wàn)名消費(fèi)者齊聚在西安的各個(gè)主分會(huì)場(chǎng)，每個(gè)人手上拿著“伯牙絕弦”一起碰杯，能舉辦這樣萬(wàn)人齊聚活動(dòng)的品牌不多，霸王茶姬的市場(chǎng)號(hào)召力不容小覷。

再聽(tīng)一個(gè)壞消息，霸王茶姬福建漳州一門(mén)店員工模仿網(wǎng)絡(luò)流行的印度“手打茶”熱梗拍攝的一個(gè)視頻在社交平臺(tái)瘋傳，引得消費(fèi)者紛紛吐槽。

盡管霸王茶姬強(qiáng)調(diào)該員工只是在玩梗，并解釋稱(chēng)門(mén)店絕不會(huì)出現(xiàn)這種情況，但還是難以完全消除公眾疑慮。

還有更不好的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳播，那就是霸王茶姬“咖啡因含量”爭(zhēng)議，部分消費(fèi)者喝了霸王茶姬多款產(chǎn)品之后，出現(xiàn)心悸、徹夜失眠等反應(yīng)，認(rèn)為其咖啡因含量過(guò)高。

一而再再而三的危機(jī)公關(guān)，暴露了霸王茶姬高速擴(kuò)張面臨的管理挑戰(zhàn)。

流量沖動(dòng)與管理邊界的博弈

一段玩梗短視頻為什么演變成全網(wǎng)關(guān)注的品牌信任危機(jī)？？原因很簡(jiǎn)單，廣大消費(fèi)者沒(méi)想過(guò)霸王茶姬這樣知名的大品牌，也會(huì)出現(xiàn)流量文化與品牌管控的沖突。

其一，員工沒(méi)把食品安全和操作標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)回事。涉事店員為了吸引流量，把工作場(chǎng)所變成作秀的地方，這是對(duì)品牌信譽(yù)的漠視與傷害，也是對(duì)職業(yè)操守的嚴(yán)重違背。

一般員工上崗前都會(huì)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，該員工明知規(guī)范操作流程，卻仍選擇光明正大的穿著印有品牌標(biāo)識(shí)的工服，在工作場(chǎng)景拍攝玩梗視頻，還公然將視頻放到網(wǎng)上。這種為了“紅”無(wú)視任何規(guī)則與底線的做法，本質(zhì)上是對(duì)食品安全紅線的漠視，也說(shuō)明品牌方管理不嚴(yán)。

其二，有制度，沒(méi)落實(shí)。店員行為的失控最大的問(wèn)題在于品牌管理制度沒(méi)有落實(shí)到每一家店、每一個(gè)員工。

霸王茶姬制定了詳盡的《食品安全操作規(guī)范》《門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)》《員工管理手冊(cè)》，但手冊(cè)寫(xiě)得再好，沒(méi)人盯著執(zhí)行，或者檢查流于形式就等于白費(fèi)。要想標(biāo)準(zhǔn)化操作流程在每一家門(mén)店、每一位員工、每一個(gè)工作時(shí)段得到嚴(yán)格執(zhí)行，需要上傳下導(dǎo)，讓每個(gè)員工真心接納、認(rèn)真執(zhí)行。

短視頻平臺(tái)模糊了公私場(chǎng)域的界限，員工在工作場(chǎng)所的任何一個(gè)動(dòng)作都可能被鏡頭捕捉、傳播、解讀，進(jìn)而上升為品牌危機(jī)。這起事件中，店員的個(gè)人行為迅速上升為品牌危機(jī)，恰恰說(shuō)明在消費(fèi)者心中，個(gè)體門(mén)店與品牌總部是命運(yùn)共同體。

在加盟模式快速鋪開(kāi)的背景下，如何確保數(shù)千家門(mén)店的員工嚴(yán)格遵守操作規(guī)范，避免為追求流量而觸碰紅線，是霸王茶姬需要深度思考的難題。

功能性訴求與健康感知的沖突

霸王茶姬產(chǎn)品中咖啡因含量偏高這一曾經(jīng)的“小特點(diǎn)”，如今正演變?yōu)橐粋€(gè)引發(fā)廣泛擔(dān)憂的“大問(wèn)題”。消費(fèi)者態(tài)度也從最初的戲謔調(diào)侃喝了睡不著，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃駧в芯璧呐霾坏谩?/p>

表面上，消費(fèi)者是在議論霸王茶姬咖啡因含量的高低，實(shí)際上是消費(fèi)者想知道霸王茶姬產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的功能性特征是否會(huì)有健康風(fēng)險(xiǎn)。

以前，霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”作為核心宣傳點(diǎn)，還是很受歡迎的，不僅塑造了產(chǎn)品具有醇厚茶香的高品質(zhì)口感，在消費(fèi)者心中建立了顯著提神的認(rèn)知。這種“強(qiáng)功效”曾經(jīng)是霸王茶姬吸引需要提神醒腦的上班族或?qū)W生群體的優(yōu)勢(shì)，給它帶來(lái)了不少的流量。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這種認(rèn)知產(chǎn)生了動(dòng)搖。因?yàn)榘酝醪杓?huì)帶來(lái)的副作用，如心悸、失眠、手抖，而消費(fèi)者不確定這是否有健康風(fēng)險(xiǎn)。尤其是全民養(yǎng)生熱潮中，消費(fèi)者對(duì)食品的健康屬性有著近乎嚴(yán)苛的要求，霸王茶姬顯然觸碰了消費(fèi)者的核心關(guān)切點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者既渴望原葉現(xiàn)泡帶來(lái)的醇厚茶味與提神功效，又擔(dān)憂高濃度萃取帶來(lái)的失眠、心悸等健康風(fēng)險(xiǎn)，而霸王茶姬不明確的透露咖啡因含量，進(jìn)一步放大了這種認(rèn)知偏差，最終引發(fā)爭(zhēng)議。

霸王茶姬的困境，在其他新中式茶飲品牌身上也能看到，這是新中式茶行業(yè)追求極致口感的一個(gè)挑戰(zhàn)。

為了追求醇厚、地道的茶味，許多品牌選擇堅(jiān)持“原葉現(xiàn)泡”的工藝，它們的本意是突出產(chǎn)品真材實(shí)料。但也正是因?yàn)檫@種方式，茶多酚與咖啡因的含量往往會(huì)明顯升高。而在消費(fèi)者眼中，茶多酚與咖啡因高就是不健康。

這暴露出行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，品牌在強(qiáng)調(diào)“無(wú)添加”、“真茶葉”的同時(shí)，往往忽略了對(duì)成分風(fēng)險(xiǎn)的充分告知和對(duì)敏感人群的關(guān)注。

其實(shí)，一杯現(xiàn)制茶飲中的咖啡因含量并不固定，它會(huì)因選用的茶葉品種、飲品容量以及沖泡手法等因素產(chǎn)生很大差異。所以即便產(chǎn)品含量符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，也可能讓對(duì)咖啡因代謝能力較弱的人群身體不適。

就目前的情況來(lái)看，霸王茶姬說(shuō)自己的產(chǎn)品“合規(guī)”已經(jīng)緩解不了公眾的健康焦慮，因?yàn)橄M(fèi)者喝完霸王茶姬后身體有心悸、失眠、手抖的反應(yīng)是真實(shí)存在的，它應(yīng)該詳細(xì)說(shuō)明飲品中有多少咖啡因含量，什么樣的人不適合飲用，從根本解決消費(fèi)者對(duì)健康、舒適飲用體驗(yàn)的訴求。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與海外拓展的雙軌并行

新茶飲行業(yè)已邁入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)周期，各大頭部品牌正面臨雙重關(guān)鍵考驗(yàn)：一是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)膠著的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，二是加速布局全球市場(chǎng)以開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)看，霸王茶姬目前正處于國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)差異化、分階段發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，頻繁爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，疊加消費(fèi)者需求向健康化、個(gè)性化、場(chǎng)景化持續(xù)升級(jí)，正倒逼品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，尋求自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重塑。

對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，營(yíng)收增速放緩、單店經(jīng)營(yíng)效益承壓等挑戰(zhàn)同樣存在。但品牌并未陷入低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán)，而是錨定“高質(zhì)量發(fā)展”這一主線，圍繞品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)體驗(yàn)、渠道布局等維度進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)，逐步構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整與深耕階段形成鮮明對(duì)比的是，海外市場(chǎng)正成為霸王茶姬增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力源。

2025年第三季度，霸王茶姬海外交易總額突破3億元，同比大幅增長(zhǎng)75.3%，環(huán)比也實(shí)現(xiàn)27.7%的增幅。

同期，霸王茶姬海外新增54家門(mén)店，新開(kāi)了菲律賓和越南市場(chǎng)。截至9月30日，海外總門(mén)店數(shù)達(dá)262家。其中，馬來(lái)西亞196家，新加坡22家，印度尼西亞17家，泰國(guó)14家，越南8家，菲律賓3家，美國(guó)2家。

海外市場(chǎng)的快速發(fā)展，為霸王茶姬開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因咖啡因等問(wèn)題面臨信任挑戰(zhàn)之時(shí)，海外業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)成為了穩(wěn)定品牌價(jià)值的重要支柱，也為全球化戰(zhàn)略的落地注入了持續(xù)動(dòng)力。

然全球化道路重來(lái)都不是一條容易走的路，不同市場(chǎng)的差異化環(huán)境對(duì)品牌本地化運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

一定會(huì)遇到的難題，如食品安全法規(guī)、勞動(dòng)力成本、供應(yīng)鏈搭建等等，考驗(yàn)著品牌的綜合管控能力。還有，各地消費(fèi)者在口味偏好、飲用習(xí)慣等方面存在顯著差異，如何在堅(jiān)持東方茶飲特色的同時(shí)，靈活調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)本地需求，也是霸王茶姬必須深入應(yīng)對(duì)的長(zhǎng)期課題。

結(jié)語(yǔ)

從霸王茶姬的發(fā)展歷程，我們可以看到許多新式茶飲品牌從快速走紅到走向迷茫的過(guò)程。

最初，它們往往靠著國(guó)潮風(fēng)格和主打少數(shù)爆款產(chǎn)品，迅速打開(kāi)市場(chǎng)、贏得關(guān)注。規(guī)模做大之后，各種問(wèn)題也跟著來(lái)了，比如常見(jiàn)的管理跟不上、產(chǎn)品引發(fā)爭(zhēng)議、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)難以兼顧等等。這些問(wèn)題無(wú)時(shí)無(wú)刻考驗(yàn)著品牌的應(yīng)變力和執(zhí)行力。

唐僧師徒四人歷經(jīng)“九九八十一難”才能取得真經(jīng)，大家同樣關(guān)心，霸王茶姬能不能過(guò)五關(guān)斬六將，把這些難題一個(gè)個(gè)解決好，從一個(gè)“火一陣”的網(wǎng)紅品牌，真正變成一個(gè)“一直好”的長(zhǎng)青品牌。這條路怎么走，霸王茶姬想清楚了嗎？