突破DJI心智壟斷！杭州品牌HOVER用99克的無(wú)人機(jī)席卷海外

從2013年大疆Phantom 1發(fā)布算起，消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)已經(jīng)火了快13年了。

但細(xì)數(shù)你的朋友圈，其中又有多少人真正買(mǎi)過(guò)，甚至說(shuō)上手試飛過(guò)無(wú)人機(jī)呢？

這個(gè)數(shù)字絕對(duì)比你想象中還要少得多。

歸根結(jié)底，還是因?yàn)闊o(wú)人機(jī)存在使用門(mén)檻高、法規(guī)要求多的難題。

但如果有一個(gè)品牌可以同時(shí)解決上述兩個(gè)問(wèn)題，它能在大疆制霸的賽道中實(shí)現(xiàn)彎道超車嗎？

HOVER的回答是肯定的。

不同于傳統(tǒng)航拍無(wú)人機(jī)依賴遙控操作、專注于高空遠(yuǎn)距離拍攝的定位。

HOVER自創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了用戶記錄出行影像時(shí)操作繁瑣、設(shè)備不便攜的痛點(diǎn)，推出了“自動(dòng)跟拍”這一核心功能，將復(fù)雜的無(wú)人機(jī)駕駛技術(shù)轉(zhuǎn)化為“開(kāi)機(jī)即飛”的零門(mén)檻體驗(yàn)。

這種選擇好像和主流背道而馳，但市場(chǎng)的反應(yīng)卻非常積極。

2024 年，HOVER X1 Pro和Pro Max在Indiegogo的眾籌金額接近500萬(wàn)美元，支持者遍布北美、歐洲和日本。截止到2026年年初，HOVER的全球眾籌金額已經(jīng)突破了千萬(wàn)美元大關(guān)。

但SocialBook在這里并不想討論具體的技術(shù)路線之爭(zhēng)，我們只是好奇，在大疆已經(jīng)事實(shí)上擁有了技術(shù)與心智壟斷的當(dāng)下，HOVER憑借什么樣的宣傳方法和營(yíng)銷思路，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟了一條屬于自己的藍(lán)海？

一、重新定義“無(wú)人機(jī)是給誰(shuí)用的”

理解HOVER，不能單純從技術(shù)參數(shù)入手，而要從它的目標(biāo)用戶開(kāi)始。

在HOVER的產(chǎn)品規(guī)劃中，品牌的核心用戶從來(lái)都不是傳統(tǒng)無(wú)人機(jī)愛(ài)好者，而是另外三類更廣泛的人群：

喜歡記錄生活的普通消費(fèi)者、活躍在社交平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，以及騎行、滑雪、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)人群。

這也解釋了為什么HOVER的產(chǎn)品形態(tài)，與我們熟悉的無(wú)人機(jī)如此不同。

X1系列產(chǎn)品幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的遙控器，起飛、跟拍、返航都可以通過(guò)機(jī)身或App一鍵完成。

用戶不需要學(xué)習(xí)飛行技巧，也不需要理解復(fù)雜的參數(shù)設(shè)置——拿出來(lái)，按下按鈕，它就會(huì)“自己工作”。這種體驗(yàn)，更接近一臺(tái)會(huì)飛的 GoPro，而不是一臺(tái)縮小版的大疆。

更關(guān)鍵的是重量設(shè)計(jì)。

以日本市場(chǎng)為例，日本法規(guī)要求100克以上的無(wú)人機(jī)都要考證，每次飛行還要申請(qǐng)報(bào)備，這提高了日本用戶的購(gòu)買(mǎi)和使用門(mén)檻。

因此HOVER團(tuán)隊(duì)專門(mén)研發(fā)了重量?jī)H99克的 X1 Smart 型號(hào)，直接繞過(guò)了法規(guī)限制，所以一經(jīng)推出就倍受歡迎，眾籌金額超2億日元，打破了日本眾籌的歷史記錄。

而HOVER其他機(jī)型的重量也被控制在了250g以內(nèi)，幫助用戶在歐盟和美國(guó)等地區(qū)規(guī)避復(fù)雜的注冊(cè)與飛行限制，真正做到“隨買(mǎi)隨用”。

而在定價(jià)方面，HOVER同樣保持著和DJI的安全距離，它并不試圖在性價(jià)比上擊敗大疆，而是通過(guò)功能取舍，讓用戶為“省事”和“好看”付費(fèi)。這種定價(jià)邏輯，本質(zhì)上是把自己放進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作工具的邏輯中。

換句話說(shuō)，HOVER和DJI從來(lái)都是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)榍罢咧恍枵业侥切┰敢鉃楸憬葙I(mǎi)單的用戶就好了。

二、以產(chǎn)品為中心的內(nèi)容策略

而當(dāng)產(chǎn)品被重新定義為“內(nèi)容工具”時(shí)，HOVER的營(yíng)銷邏輯也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

品牌在海外社媒平臺(tái)上發(fā)的內(nèi)容，很少以“講產(chǎn)品”為主。你幾乎看不到完整的功能講解或技術(shù)說(shuō)明，取而代之的，是大量充滿視覺(jué)沖擊力的運(yùn)動(dòng)和旅行片段。

騎行者被穩(wěn)定地跟隨，滑雪者從雪坡上沖下，但鏡頭卻始終保持在一個(gè)自然的距離。

這些內(nèi)容的共同點(diǎn)在于，觀眾的注意力從來(lái)不在設(shè)備本身，而是在“畫(huà)面為什么能這樣拍？”。當(dāng)用戶開(kāi)始產(chǎn)生這個(gè)疑問(wèn)時(shí)，HOVER才真正進(jìn)入了他們的視野里。

這也是HOVER在紅人合作上的核心策略。除去必要的認(rèn)知更新和專業(yè)背書(shū)以外，品牌并不急于合作科技領(lǐng)域的頭部博主，而是更愿意與腰尾部的運(yùn)動(dòng)、LifeStyle類KOL甚至KOC合作。

原因很簡(jiǎn)單，評(píng)測(cè)展示帶有很強(qiáng)的廣告屬性，會(huì)讓用戶產(chǎn)生距離感，而日常生活分享才是真正具備“種草”能力。

比如Kaydi Bolos，作為一名女性超級(jí)馬拉松運(yùn)動(dòng)員和越野跑者，她非常喜歡記錄自己日常訓(xùn)練和比賽的過(guò)程，而野外跑道一般都有較強(qiáng)的“荒野感”，很契合HOVER擅長(zhǎng)的場(chǎng)景。

具體的合作視頻很簡(jiǎn)單，就是Kaydi記錄自己在戶外進(jìn)行日常訓(xùn)練的畫(huà)面，但觀眾隨后就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象——Kaydi始終處于畫(huà)面中間，而且鏡頭一點(diǎn)都不晃動(dòng)。

要知道的是，在360全景相機(jī)出現(xiàn)后，這類畫(huà)面其實(shí)很常見(jiàn)。但Kaydi的畫(huà)面沒(méi)有出現(xiàn)長(zhǎng)桿（全景相機(jī)必備的物品）、而且還有運(yùn)鏡、Kaydi的雙手也被解放了出來(lái)。

伴隨著觀眾和粉絲的疑惑，Kaydi最后用第一人稱的視角跑向了Costco，并在HOVER的展臺(tái)上向大家介紹了自己正在使用的具體產(chǎn)品。

最終，本條視頻收獲了70萬(wàn)次播放、1.7萬(wàn)次點(diǎn)贊和300多條評(píng)論，相對(duì)于博主12萬(wàn)的粉絲量級(jí)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)屬于爆款了。

再結(jié)合Kaydi在簡(jiǎn)介處留下的品牌官號(hào)和購(gòu)買(mǎi)鏈接，本次合作為品牌帶來(lái)的轉(zhuǎn)化肯定是遠(yuǎn)超預(yù)期的。

三、總結(jié)

除開(kāi)因產(chǎn)品創(chuàng)新性而在眾籌平臺(tái)爆火的原因外，HOVER能夠做到持續(xù)增長(zhǎng)的核心因素還是在于構(gòu)建了一套內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)。

當(dāng)產(chǎn)品本身降低了內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻時(shí)，社媒平臺(tái)就能放大傳播效率，而KOL則在其中起到“示范者”的作用。這三者相互作用，形成了一個(gè)穩(wěn)定的正循環(huán)。

對(duì)于正在出海的中國(guó)品牌而言，復(fù)盤(pán)HOVER的意義并不在于復(fù)制同款產(chǎn)品，而在于品牌提供了一種更適合當(dāng)下內(nèi)容環(huán)境的思路：與其思考如何把廣告投進(jìn)社交媒體，不如思考如何讓產(chǎn)品值得被拍進(jìn)內(nèi)容里。

這也正是紅人合作在今天這個(gè)商業(yè)環(huán)境中發(fā)生變化的原因。因?yàn)镵OL不再只是“流量入口”，而是品牌內(nèi)容系統(tǒng)的一部分。

因此，如何找到合適的紅人？如何理解不同平臺(tái)的內(nèi)容偏好？如何評(píng)估和KOL的長(zhǎng)期合作價(jià)值？已經(jīng)成為了一項(xiàng)需要多項(xiàng)數(shù)據(jù)支撐的工作。

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