2026明星代言5大趨勢(shì)及背后的冷思考

“當(dāng)所有人都在研究趨勢(shì)的時(shí)候，你要研究的是，趨勢(shì)的背面?！?/p>

很多客戶都和我抱怨過類似的話：“現(xiàn)在的明星代言，簡(jiǎn)直就是賭博?！?/p>

沒錯(cuò)，就是賭博。但在這個(gè)賭場(chǎng)里，有人是那個(gè)輸紅了眼的賭徒，有人卻成了那個(gè)精算的莊家。

最近我拿到了一份非常有意思的報(bào)告，微博發(fā)布的《2025 上半年明星代言「星趨勢(shì)」》。

很多自媒體可能只會(huì)照著念數(shù)據(jù)：誰最火？誰代言最多？那是外行看熱鬧。我看到的是 2025-2026 品牌營銷的焦慮、妥協(xié)，以及那些藏在數(shù)據(jù)背后的廝殺邏輯。

我把這份報(bào)告提煉出了五個(gè)趨勢(shì)和趨勢(shì)背后的殘酷真相，我們來一一解讀：

• 時(shí)間趨勢(shì)

• 行業(yè)趨勢(shì)

• 合作趨勢(shì)

• 選人趨勢(shì)

• 效果趨勢(shì)

01

時(shí)間折疊——抱團(tuán)取暖還是自相殘殺？

首先，我們來看第一個(gè)趨勢(shì)：時(shí)間。

報(bào)告里有一個(gè)數(shù)據(jù)讓我當(dāng)時(shí)愣了一下：五六月份，成了絕對(duì)的代言旺季。 具體夸張到什么程度？?jī)H僅 5 月份一個(gè)月的代言官宣量，竟然占了整個(gè)上半年總量的 30%。

光 5 月 20 號(hào)這一天，娛樂圈官宣了 25 個(gè)代言。

大家能想象那個(gè)畫面嗎？520 本來是個(gè)談戀愛的日子，結(jié)果品牌們像瘋了一樣，排著隊(duì)給消費(fèi)者塞廣告。甚至有些媒體老師跟我吐槽，那天發(fā)稿發(fā)到手軟，根本記不住誰是誰。

這背后的潛臺(tái)詞是什么？

如果你只看到了節(jié)日營銷，那你看淺了。這背后的真相是：品牌的膽子變小了，錢包也癟了。

在幾年前，品牌有錢的時(shí)候，我們講究的是什么？是長(zhǎng)線種草、是潤(rùn)物細(xì)無聲。但現(xiàn)在，大家不敢了。大家都在通過一種極其保守的策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——那就是梭哈大促。

所有的預(yù)算，必須花在離錢最近的地方。520 后面緊挨著什么？618。所以品牌們現(xiàn)在的邏輯很簡(jiǎn)單：我就賭這一把，我要在最大的購物節(jié)前，搶到最大的聲量，然后立刻變現(xiàn)。

這種做法，看起來是順勢(shì)而為，實(shí)際上是抱團(tuán)自殺。

當(dāng) 25 個(gè)品牌在同一天官宣，對(duì)于消費(fèi)者來說，那就是一場(chǎng)巨大的噪音風(fēng)暴。

你的品牌聲音，會(huì)被競(jìng)品的、甚至跨行業(yè)的噪音完全淹沒。除了粉絲在狂歡，路人根本不知道發(fā)生了什么。

那 2026 年，清醒的操盤手該怎么做？我的建議非常直接：去研究“空窗期”。

你要做那個(gè)逆行者。當(dāng)所有人都擠在 5 月嘶吼的時(shí)候，你能不能看看 7 月？看看 10 月？甚至看看元旦后的 1 月？

這叫低成本地去接管心智。

你想想，在那些非大促節(jié)點(diǎn)，媒體的版面是空的，熱搜是便宜的，消費(fèi)者的注意力是閑置的。這時(shí)候你官宣一個(gè)代言人，哪怕預(yù)算只有 520 那天的一半，你的聲量可能是那天的兩倍。

真正的聰明品牌，就是在“無人問津”時(shí)入場(chǎng)。

舉個(gè)例子，如果你的競(jìng)品都在 618 前瘋狂投流，那你就在 618 結(jié)束后的一周，當(dāng)所有人都在盤點(diǎn)戰(zhàn)報(bào)、消費(fèi)者感到空虛的時(shí)候，突然官宣一個(gè)非常有質(zhì)感的代言內(nèi)容。

記住這句話：在沒有競(jìng)品噪音的時(shí)候，你的聲音，就是唯一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

02

行業(yè)洗牌——當(dāng)賣車賣茶飲的開始學(xué)賣口紅的

第二個(gè)趨勢(shì)，非常有意思，是關(guān)于行業(yè)的。

過去找明星代言最多的是誰？快消、美妝、時(shí)尚。這很正常。但今年上半年，跑出來兩匹黑馬：新式茶飲和新能源汽車。

比如我們看到的，霸王茶姬簽了王鶴棣，智界汽車請(qǐng)了劉亦菲。

為什么這兩個(gè)行業(yè)會(huì)突然開始找明星？尤其是新能源車，以前那是講極客精神、講參數(shù)、講零百加速的，現(xiàn)在怎么也開始走飯圈路線了？

這說明一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)：這兩個(gè)行業(yè)，已經(jīng)徹底進(jìn)入了存量博弈階段。

技術(shù)壁壘被磨平了。你說你的車能跑 600 公里，他的能跑 650公里，消費(fèi)者感知不強(qiáng)了；你說你的奶茶是用鮮奶，他也是鮮奶。

當(dāng)產(chǎn)品力拉不開差距，渠道也鋪滿了，剩下的戰(zhàn)爭(zhēng)打什么？打心智，打品牌人格。

這就是明星代言的最原始功能——借魂。品牌沒有靈魂，需要借明星的靈魂來用一下。

但是！這就引出了我想說的核心痛點(diǎn)。我們看過太多車企和茶飲品牌，花了幾千萬簽了頂流，結(jié)果拍出來的廣告片是什么？

明星拿著奶茶笑一下，或者明星穿著西裝站在車旁邊擺個(gè) Pose。

這叫什么？這叫暴殄天物。如果你在 2026 年還這么做，你就是冤大頭。

一旦進(jìn)入拼心智的階段，不僅要拼誰簽的人紅，更要拼誰能把明星的“剩余價(jià)值”榨干。

這里我給出的營銷對(duì)策是：把明星從代言人升級(jí)為產(chǎn)品經(jīng)理。

我們拿茶飲舉例。如果我是 CMO，我簽了王鶴棣，我絕對(duì)不會(huì)只讓他拍個(gè)海報(bào)。我會(huì)要求共創(chuàng)。

我要推出一個(gè)“王鶴棣限定系列”。從口味的研發(fā)開始，是不是可以加入他喜歡的四川元素？杯子的設(shè)計(jì)，是不是可以融入他的個(gè)人潮牌理念？甚至周邊的物料，是不是可以是他手繪的？

當(dāng)粉絲去買這杯茶的時(shí)候，她們買的不是茶，是王鶴棣的作品。

這中間的心理學(xué)轉(zhuǎn)化非常微妙。買代言產(chǎn)品，那是支持哥哥；買明星參與設(shè)計(jì)的作品，那是懂哥哥。后者的粘性和復(fù)購率，是前者的十倍。

所以，2026 年的趨勢(shì)解讀，不是看誰投了廣告，而是看誰把明星真正嵌入到了產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈里。

03

頭銜通脹——全球代言人還值錢嗎？

第三個(gè)趨勢(shì)，可能很多粉絲會(huì)很興奮，但品牌方會(huì)很頭疼：藝人頭銜的瘋狂升級(jí)。

報(bào)告顯示，上半年有 30 個(gè)品牌給明星升級(jí)了頭銜。其中最典型的例子是白鹿，短短半年，頭銜升了 4 次。從品牌大使，到支線代言人，到中國區(qū)代言人，最后到全球代言人。

這像不像職場(chǎng)里的“升職加薪”？

但我要潑一盆冷水：當(dāng)人人都是總經(jīng)理的時(shí)候，總經(jīng)理就不值錢了。

這就是“頭銜通脹”。

品牌為什么要這么做？這也是一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖?，F(xiàn)在藝人塌房的概率太高了，品牌不敢一上來就給最高Title。于是，先給個(gè)小的，像試用期一樣。帶貨能力強(qiáng)？升！粉絲數(shù)據(jù)好？升！

這是一場(chǎng)赤裸裸的業(yè)績(jī)對(duì)賭。

但是，這種做法的副作用已經(jīng)顯現(xiàn)了。粉絲的閾值被拉高了。以前給個(gè)“品牌摯友”粉絲就很高興，現(xiàn)在你給個(gè)“中國區(qū)代言人”，粉絲都覺得你摳門，非要撕“全球”兩個(gè)字。

而且，國家現(xiàn)在的監(jiān)管越來越嚴(yán)，對(duì)于隨便亂安 Title 是有風(fēng)險(xiǎn)的。那么，品牌該怎么破局？

我的建議是：不要去發(fā)明新頭銜，要把舊頭銜“做實(shí)”。

現(xiàn)在的“全球代言人”太虛了。很多所謂的全球代言，其實(shí)就是發(fā)了通稿，國外的官網(wǎng)掛都沒掛，這種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的把戲，粉絲和路人早就看膩了。

如果你真的敢給“全球代言人”，那你就給我做一個(gè)實(shí)實(shí)在在的全球大事件。

舉個(gè)腦暴的例子：

如果你官宣某位女星是全球代言人，別在五星級(jí)酒店搞發(fā)布會(huì)了，太土。你能不能啟動(dòng)一個(gè)“48小時(shí)全球溯源直播”？

第一站，讓她飛到巴黎的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，穿上白大褂跟首席配方師對(duì)話；

第二站，飛到北海道的原料種植基地，在田埂上做直播；

第三站，飛到紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，直播你的廣告大片上屏的那一刻。

這叫把頭銜具象化。

你要告訴消費(fèi)者，她這個(gè)“全球”，不是我們要的一張皮，而是她真的代表這個(gè)品牌，在世界范圍內(nèi)行走。

這種內(nèi)容的穿透力，比單純?cè)谖⒉┌l(fā)一張寫著“Global Spokesperson”的海報(bào)，要強(qiáng)一萬倍。

04

藝人梯隊(duì)——?jiǎng)e把雞蛋放在一個(gè)籃子里

第四個(gè)趨勢(shì)，關(guān)于選人。

現(xiàn)在的品牌選人非常簡(jiǎn)單粗暴：誰火簽誰。

丁禹兮，半年新增 17 個(gè)代言；黃子弘凡，新增 14 個(gè)。品牌們都盯著微博的熱搜榜、超話榜，像炒股一樣追漲殺跌。

但這有一個(gè)巨大的隱患：流量的更迭速度，比你簽合同的速度還快。

往往是你剛簽完合同，物料還沒出街，這個(gè)藝人的劇播完了，熱度斷崖式下跌。或者，你剛簽了一個(gè)頂流，結(jié)果他因?yàn)樗缴顔栴}爆雷了。

單一押注頂流，是 2026 年最大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

所以，我給出的對(duì)策是：搭建“藝人金字塔梯隊(duì)”。

這就像投資理財(cái)，你不能只買高風(fēng)險(xiǎn)高收益的股票，你得有債券，得有基金。

塔尖（Trust Layer）

你需要一兩個(gè)國民度高的質(zhì)感藝人。他們可能流量沒那么瘋，比如陳道明、袁泉、或者是一些體育冠軍。他們的作用不是瞬間賣斷貨，而是樹立信任，是品牌的“壓艙石”。

腰部（Conversion Layer）

這里才是有轉(zhuǎn)化的流量藝人。也就是報(bào)告里提到的那些處于上升期的熱度藝人。他們的粉絲正處于最亢奮的階段，戰(zhàn)斗力最強(qiáng)，負(fù)責(zé)沖銷量。

塔基（Penetration Layer）

別忘了底層。你需要大量的垂類領(lǐng)域的 KOL 或者小眾偶像。比如脫口秀演員、電競(jìng)選手、甚至是虛擬偶像。他們的作用是滲透圈層，幫你在細(xì)分人群里扎根。

既要有面子，又要有里子，還要有票子。 這才是一個(gè)成熟品牌該有的選人邏輯。

不要只盯著那幾個(gè)S+的藝人搶，去發(fā)掘那些還在成長(zhǎng)期的潛力股，簽長(zhǎng)約，那是性價(jià)比最高的投資。

05

效果回響——打破粉圈的圍墻

最后一個(gè)趨勢(shì)，也是最關(guān)鍵的：效果。

現(xiàn)在品牌看效果，越來越依賴粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)。這當(dāng)然是好事，說明粉絲愿意為你花錢、花時(shí)間。但是，這里有一個(gè)巨大的陷阱——內(nèi)循環(huán)自嗨。

這種代言，對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累是無效的。

2026 年，品牌必須解決的一個(gè)痛點(diǎn)是：如何把粉絲的私域狂歡，變成大眾的公域事件？

品牌的對(duì)策，是要設(shè)計(jì)一個(gè)破圈策劃。

我舉個(gè)具體的實(shí)操案例：

假設(shè)你是一個(gè)手機(jī)品牌，請(qǐng)了一位流量明星。傳統(tǒng)的做法是：粉絲買手機(jī)，送周邊。

高級(jí)的做法是什么？

你發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，叫“用這款手機(jī)，拍下你所在城市最晚的一盞燈”。

號(hào)召粉絲去拍，但是告訴他們：選出來的最佳作品，我們會(huì)把照片連同你的名字，投放在你所在城市的地標(biāo)大屏上，甚至這可能會(huì)成為下個(gè)季度品牌的官方壁紙。

你看，這時(shí)候粉絲在做什么？他們不是在機(jī)械地轉(zhuǎn)發(fā)微博，他們?cè)诋a(chǎn)出內(nèi)容，他們?cè)跒榱俗屌枷翊缘漠a(chǎn)品更有逼格，而進(jìn)行二次創(chuàng)作。

這些照片（UGC）一旦流傳開來，路人看到的是什么？是“這個(gè)手機(jī)夜景拍照真好”、是“這個(gè)活動(dòng)好有人文情懷”。

這就把粉絲的勢(shì)能，轉(zhuǎn)化成了品牌的動(dòng)能。

從粉圈自嗨到公共話題，中間只差這一個(gè)破圈策劃。

今天我們聊了 2026 年明星代言的五個(gè)大趨勢(shì)：

• 時(shí)間上，不要盲目擠在 520/618，去布局空窗期。

• 行業(yè)上，不要只做硬廣，把明星變成產(chǎn)品經(jīng)理。

• 合作上，不要虛胖的頭銜，要做實(shí)全球事件。

• 選人上，不要單押頂流，搭建藝人梯隊(duì)。

• 效果上，不要粉圈自嗨，設(shè)計(jì)破圈擴(kuò)音器。

大家有興趣的話，可以去找微博的朋友要這份報(bào)告，看詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

最后，我想送給所有操盤手一句話：當(dāng)所有人都在研究趨勢(shì)的時(shí)候，你要研究的是，趨勢(shì)的背面。

做商業(yè)，最忌諱的就是隨大流。當(dāng)市面上都在鼓吹某種趨勢(shì)的時(shí)候，通常意味著這個(gè)趨勢(shì)的紅利已經(jīng)吃干抹凈了。

如果大家都往左走，那右邊的路上，可能才藏著真正的金礦。

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