理想，沉潛蓄勢 | 中國品牌向上

導語

面對困境展現出的韌性，也是一種能力

當一家企業(yè)以“向死而生”的姿態(tài)開啟戰(zhàn)略轉型，往往預示著重要的變革正在發(fā)生。

在經歷了高歌猛進的2023年后，理想汽車在2025年放慢了沖刺的腳步。全年40.63萬輛的交付數據，同比18.8%的下滑，常被外界解讀為“失速”。

然而，在市場的喧囂之外，理想選擇了沉潛蓄勢。

從年初的躊躇滿志，到年中的銷量下滑與組織震蕩，再到年底以一場AI硬件發(fā)布會收尾。這是理想的2025年，在外界看來充滿張力，卻恰恰映照出一家企業(yè)從規(guī)模擴張向能力構建主動轉型的真實軌跡。

古話說得好，“禍兮福之所倚”。挑戰(zhàn)又何嘗不是一家優(yōu)秀的公司作為自我革新的契機，理想也并未駐足于短期得失，果斷進行戰(zhàn)略聚焦與能力重構，為下一階段的高質量發(fā)展積蓄核心動能。

刮骨療毒：純電轉型與組織重生

2025年，中國新能源市場的競爭激烈度達到了前所未有的高度。

當“冰箱、彩電、沙發(fā)”構成的體驗壁壘被快速抹平，理想賴以成功的“家庭科技”標簽遭遇了全方位的圍攻。問界、極氪、騰勢（參數丨圖片）等品牌在相近的價位段推出了極具競爭力的產品，曾經被理想精準定義的家庭用戶市場，轉眼間變成了一片紅海。

面對紅海競爭，轉型已成必然。

這一年，理想完成了“4款增程+2款純電SUV+1款純電MPV”的產品體系布局，并將核心資源向純電領域傾斜。

然而，轉型之路并非一帆風順：旗艦純電MPV車型MEGA因設計爭議未能打開市場，全年銷量僅1.85萬輛；純電SUV i8雖然通過價格調整挽回部分局面，但全年2.31萬輛的銷量依然不及預期。

值得欣慰的是，純電轎車i6在年底展現出爆款潛力，月交付量突破1.5萬輛，48小時內近5萬輛的大定訂單更是證明了理想在純電領域的產品定義能力依然在線。

這標志著理想成功開辟了“第二戰(zhàn)場”，但挑戰(zhàn)在于如何避免重蹈激進擴張的覆轍。或許聚焦在細分市場打造“小而美”的爆款，對目前的理想來說是更好的選擇。

如果說整體銷量下滑尚在預期之內，那么財報中車輛毛利率跌至15.5%的數據無疑更令人擔憂。然而深入分析會發(fā)現，若剔除第三季度計提的約11億元MEGA召回預估成本，理想的車輛毛利率實際上依然維持在19.8%的高位。

在營收腰斬、資源傾向純電（尚未規(guī)模化）的情況下，還能守住接近20%的毛利線，說明理想的成本控制體系依然非常有韌性。

同樣，外界熱議的渠道優(yōu)化，本質上是一次精益化運營的必然選擇。在銷量進入平臺期時，果斷關閉低效門店，優(yōu)化渠道結構，是任何一家成熟企業(yè)都會采取的財務健康舉措。這并非收縮，而是將資源從簡單的規(guī)模擴張，轉向提升單店效能與用戶服務深度。

透過表象看內在，理想這次銷量的滑鐵盧，核心癥結還是在于組織層面。多產品線推進過程中，決策周期拉長、內部資源爭奪內耗嚴重，純電產品推進不及預期，多條產品線的協(xié)同效率低下。

2025年7月，理想決定放棄華為PBC模式，回歸OKR模式。這宣告了“像素級學習華為”階段的結束，也揭示了理想在管理模式上的困境。

李想在財報會上的坦誠自省：“過去三年，我們努力學習職業(yè)經理人的管理體系，卻變成了越來越差的自己”，道出了理想在快速擴張過程中遭遇的管理困境。

隨著華為系高管陸續(xù)離場、整合智能汽車群組由馬東輝統(tǒng)一負責、第二產品線總裁張驍的離職，以及產品線的合并重組。這一系列動作，被外界解讀為理想從學習華為轉向借鑒豐田的標志。

當企業(yè)規(guī)模擴大到一定程度，流程冗余、內耗加劇等問題會自然浮現。理想此時轉向借鑒豐田的精益生產和CE體系，意在補齊制造與精細化運營的短板。這一系列“刮骨療毒”般的調整，其最終成效將取決于理想能否將外部壓力轉化為真正的內生動力，在陣痛中完成一次徹底的組織能力淬煉與升級。

向死而生：AI驅動與技術突圍

無論是轉型純電、還是調整組織架構，都是理想應對當下的務實之舉，但想要構建更深的護城河，還得持續(xù)加大技術創(chuàng)新投入。

2025年，理想最具決定性的戰(zhàn)略落子，并非某款具體車型，而是將自身定位從“智能電動車企”升維為“物理世界具身智能的創(chuàng)造者”，展現出更加廣闊的發(fā)展格局。

李想在近期溝通中不斷強調：“汽車的終局形態(tài)，將是具有自主行為的智能體。”這并非空中樓閣的概念。

2025年，理想的VLA司機大模型全量推送，其自研的智駕芯片M100已進入路測，這標志著理想在“感知-決策-執(zhí)行”的AI核心閉環(huán)上，開始構建自主的技術壁壘。

VLA自8月正式交付給AD Max用戶，支持語音駕駛指令執(zhí)行，如“走人工通道”“停在C3區(qū)域”等。至10月，VLA月度使用率就已達到驚人的91%。

更為大膽的一步棋，是年底發(fā)布的AI眼鏡Livis。這看似跨界的一步，實則是在為其“空間智能”生態(tài)提前布局交互終端，勾勒“車是移動智能空間，眼鏡是個人智能助手”的未來圖景。

為何在此時全力擁抱AI？

理想的邏輯非常清晰：在電動化平臺日益同質化的今天，硬件堆砌已很難構建長久護城河。真正的差異化競爭力，將來自于軟硬件深度融合后產生的、持續(xù)進化的智能。AI不僅是功能的升級，更是產品范式的重構。它讓汽車從“搭載智能功能的交通工具”，進化為“能理解、能預測、能主動服務的出行伙伴”。

因此，理想2025年高達120億的研發(fā)投入，超過一半流向AI領域，這顯然是對構建企業(yè)更深護城河的堅定投資。當下的銷量波動，是轉型期不可避免的陣痛；而對AI的深耕，則是為了在下一個十年，掌握定義游戲規(guī)則的能力。

這一系列技術布局顯示了理想的前瞻性，也讓人聯想到若干年前的特斯拉——同樣是從制造業(yè)企業(yè)向科技企業(yè)的關鍵轉型。

站在2025年末回望，理想汽車的軌跡無法用簡單的“成功”或“失敗”來定義。2026年的理想如何在保持增程車型優(yōu)勢的基礎上，成功實現純電轉型的突破，將是企業(yè)面臨的重要課題。

而理想汽車需要證明的是，它不僅能定義好產品，更能駕馭好自己。