1月TikTok東南亞美妝榜：越南靠“年貨”、印尼靠“藥效”

人參、防脫、春節(jié)禮盒...... 2026開年，東南亞美妝爆款如何精準拿捏四國人心？

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2026年1月，東南亞越南、印尼、馬來西亞、泰國四國TikTok美妝個護市場呈現(xiàn)鮮明分化態(tài)勢：越南、泰國憑借精準需求挖掘與場景賦能實現(xiàn)正向增長，印尼、馬來西亞則受市場周期與消費理性化影響出現(xiàn)銷量回落。各國榜單數(shù)據(jù)背后，既藏著區(qū)域共性的消費邏輯，更彰顯出國別差異化的爆款路徑與運營要點，為品牌布局東南亞市場提供重要參考。

作為四國體量第一的市場，印尼1月銷量環(huán)比下滑6.64%，所有TOP5細分類目均呈負增長，其中美妝（-15.12%）、美容護膚（-7.00%）下滑幅度較大，標志著市場進入理性消費階段，需求向核心功效與合規(guī)品質(zhì)聚焦。盡管市場回調(diào)，1259萬條帶貨視頻與89萬個帶貨直播的海量內(nèi)容供給，仍為頭部單品提供了充足曝光支撐。

爆款單品凸顯三大核心競爭力：其一，剛性需求強勢突圍，Dr.Lan防脫生發(fā)精華憑借強化發(fā)根、滋養(yǎng)毛囊、提升發(fā)量密度的明確功效登頂榜單，達人帶貨占比86%，成為頭部護理賽道的絕對標桿。

其二，合規(guī)認證不可或缺，第4名的HEYXl視黃醇面霜標注“BPOM”認證，契合印尼對美妝產(chǎn)品的嚴苛監(jiān)管要求，有效降低消費者決策門檻，達人帶貨占比70%。

其三，品牌梯隊多元共存，國際品牌MAYBELLINE Superstay唇釉以16小時持妝、防水防暈染優(yōu)勢穩(wěn)居第3，本土品牌Scarlett香水、Skintific煙酰胺面膜憑借精準功效定位躋身榜單，頭部單品達人帶貨占比普遍在64%-79%之間，渠道集中度極高。此外，KYMM SKIN系列組合以100%商品卡占比成為特例，依托自然流量實現(xiàn)差異化突圍。

1月越南市場以10.99%的環(huán)比增速領跑四國，核心得益于春節(jié)節(jié)日氛圍烘托與細分品類的精準突破。細分類目呈現(xiàn)“三增一降”格局：手足及指甲護理（+29.15%）、美妝（+24.98%）、頭部護理與造型（+16.82%）三大品類增速亮眼，洗浴與身體護理（-8.63%）成為唯一下滑品類，反映出消費向精致化、場景化升級的趨勢。

爆款單品的突圍邏輯清晰且多元，渠道與營銷的協(xié)同效應顯著：一是節(jié)日營銷精準踩點，榜單第2名的Smilee Extra Pro家用牙齒美白套件，除具備長達8個月的美白續(xù)航能力外，通過贈送玉佩、壓歲錢、春節(jié)掛飾及紅色包裝袋等限定禮品貼合本地年味，依托店鋪自營號（43%）與商品卡（38%）的組合渠道實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，弱化達人依賴也能突圍。

二是達人帶貨成為核心增長極，COLORKEY柔霧水潤唇膏、凝膠按摩劑的達人帶貨占比分別高達91%、90%，Mistine唇釉、LUNYS黑人參精華液的達人帶貨占比亦超75%，印證了越南消費者對達人背書的高度信任，其中LUNYS黑人參精華液憑借黑人參提取物的美白亮膚功效登頂榜單，COLORKEY兩款唇釉躋身TOP10，彰顯國貨品牌本地化運營的穿透力。

三是渠道形態(tài)多元互補，Cocoon南瓜籽卸妝油（商品卡51%）、Romand唇彩（店鋪自營號38%+達人38%）、潔牙粉（商品卡100%）等單品，分別依托自然流量、均衡渠道、單一渠道實現(xiàn)破局，適配不同消費觸達場景。

泰國市場以3.18%的同比增速實現(xiàn)穩(wěn)健增長，呈現(xiàn)出品類均衡發(fā)展的良好態(tài)勢：美容護膚（+5.72%）、洗浴與身體護理（+7.45%）、手足及指甲護理（+3.87%）三大品類同步增長，僅美妝品類小幅下滑（-1.4%），消費結(jié)構(gòu)更為健康。651萬條帶貨視頻與81萬個帶貨直播的內(nèi)容供給，為品類增長提供了有力支撐。

天然成分與精細化護理成為爆款核心邏輯，韓國品牌與本土需求形成高效適配：人參成分單品包攬冠亞軍，MUN-A人參根精華液（第1名）、Intensive Ginseng Active Hya夜間護膚霜（第2名）均依托韓國品牌的成分優(yōu)勢，達人帶貨占比分別達60%、69%，精準捕捉本地對滋養(yǎng)型護膚的需求。

草本傳統(tǒng)配方受市場青睞，SAFEMILD草本植物洗發(fā)水以祖輩傳承配方、天然成分為賣點，達人帶貨占比67%躋身第3名，適配各類發(fā)質(zhì)的通用性進一步拓寬受眾；細分護理需求全面釋放，BEYOND姜黃牙膏、腋下護理霜、KATHY AMREZ腮紅等單品上榜，達人帶貨占比均超84%，其中BEYOND姜黃牙膏、KATHY AMREZ腮紅達人帶貨占比高達90%，凸顯精細化護理品類對達人渠道的高度依賴。此外，花雨止汗劑以95%的商品卡占比成為渠道特例，依托自然流量實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

馬來西亞市場1月同比下滑5.23%，但細分趨勢亮點突出，香水品類以+0.35%的增速成為唯一正增長類目，印證了“底妝與香氛引領消費新趨勢”的市場特征。美容護膚、美妝等核心品類雖呈下滑態(tài)勢，但消費者對產(chǎn)品成分與功效的需求愈發(fā)明確，天然、有機成為重要選購標簽。

榜單單品表現(xiàn)呈現(xiàn)鮮明的渠道分化與品類聚焦特征：防脫護發(fā)品類強勢霸榜，Dr.Lan防脫生發(fā)精華（第1名）與迷迭香洗發(fā)水（第3名）包攬冠季軍，均憑借人參、黑種籽等天然成分及FDA認證，精準契合本地消費者頭皮護理需求，達人帶貨占比分別達89%、75%，成為品類核心增長動力。

此外，上榜產(chǎn)品渠道偏好差異顯著，部分單品重度依賴商品卡自然流量，如Sf Booster美白肥皂、FAYCY BEAUTY腮紅盤的商品卡占比分別高達93%、98%，達人帶貨占比不足10%，而Glad2Glow 24小時護膚套裝則以51%的達人帶貨占比實現(xiàn)增長，反映出市場渠道生態(tài)的多元化。此外，Uncang Daun Serom迷你版草藥沐浴包等傳統(tǒng)配方產(chǎn)品上榜，進一步強化了天然草本成分在本地市場的認可度。

從區(qū)域共性來看，天然成分與明確功效是四國爆款的核心底色，人參、草本、煙酰胺等成分廣泛受青睞，美白、防脫、持妝等功效需求清晰；達人帶貨成為主流渠道，除馬來西亞部分單品依賴商品卡外，其余三國頭部單品達人帶貨占比普遍偏高，成為連接品牌與消費者的核心橋梁。

差異化運營策略則是破局關(guān)鍵：越南市場需緊扣節(jié)日節(jié)點，強化達人矩陣搭建與節(jié)日禮盒設計，借力平臺“春節(jié)不打烊”等政策紅利實現(xiàn)增長；印尼市場需優(yōu)先攻克BPOM等合規(guī)認證，聚焦防脫、祛痘等剛性需求，深化達人渠道運營；馬來西亞市場可重點布局底妝與香氛品類，平衡商品卡自然流量與達人帶貨，深耕天然草本賽道；泰國市場可持續(xù)挖掘天然成分價值，拓展身體護理、細分彩妝等增長品類，強化達人場景化種草能力。

未來，隨著TikTok Shop跨境履約體系升級與扶持政策落地，天然成分、合規(guī)運營、精細化渠道將成為品牌突圍的核心抓手。國貨品牌可借鑒COLORKEY等成功經(jīng)驗，依托供應鏈優(yōu)勢與內(nèi)容電商玩法，結(jié)合本地文化與需求優(yōu)化產(chǎn)品，實現(xiàn)從“流量爆款”到“品牌深耕”的跨越。