人類不想在街上與人撞衫

長(zhǎng)三角MOMO

曾經(jīng)，很多人的消費(fèi)是跟風(fēng)，并不知道自己想要什么，而今天，中國(guó)的年輕人，消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)很成熟，什么才是我內(nèi)心深處真正想要的，變成了核心。

恐懼內(nèi)卷、對(duì)抗內(nèi)卷、逃離內(nèi)卷，越來越多的企業(yè)開始討厭內(nèi)卷。

為什么會(huì)內(nèi)卷？因?yàn)闆]有差異化。我去過很多江南的古鎮(zhèn)，一條路走到盡頭，全是賣臭豆腐和烤腸的，偶爾冒出一個(gè)賣餛飩的，生意就會(huì)好很多。

在我們這個(gè)全球最稀缺的單一大市場(chǎng)里，內(nèi)卷就是規(guī)模與個(gè)性之間的博弈，如果你只盯著規(guī)模，就會(huì)忽視個(gè)性，內(nèi)卷就是必然，如果你開始關(guān)心個(gè)性，內(nèi)卷就可能會(huì)被擊破。

隨便舉一個(gè)尊重個(gè)性，逃離內(nèi)卷的商業(yè)案例。

此前的洗衣機(jī)，最多兩個(gè)桶，一個(gè)洗衣服，一個(gè)烘干，各個(gè)品牌卷到最后，只能卷價(jià)格，但是海爾，突然有一天發(fā)現(xiàn)，原來小紅書上，很多消費(fèi)者需要三個(gè)桶甚至四個(gè)桶，想把內(nèi)衣、襪子等等分開洗，于是不用在價(jià)格層面內(nèi)卷的新產(chǎn)品，出現(xiàn)了。

把消費(fèi)者內(nèi)心，那些還沒被實(shí)現(xiàn)的念頭，轉(zhuǎn)化成器物，尊重小規(guī)模，甚至孤品，在長(zhǎng)尾中，發(fā)現(xiàn)新的增量機(jī)會(huì)，這是我目前明確看到的對(duì)抗內(nèi)卷的路徑。

我再說兩個(gè)案例，都是關(guān)于我的酒吧的真實(shí)故事。

我這個(gè)人看起來其貌不揚(yáng)，也沒啥品味，穿衣土土的，但是我內(nèi)心深處，有著一顆文藝的心。在酒吧開業(yè)之前，我有兩件事情，很煩心，第一，在酒柜上除了普通的酒瓶之外，還能擺放什么？第二，酒吧的燈光該如何設(shè)計(jì)，尤其是桌燈。

首先是酒柜裝飾。

我之前去濟(jì)州島玩，參觀過一個(gè)玻璃器博物館，看到一組很有意思的綠色酒瓶，就像人的一生，一開始是直著的，隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，慢慢彎下了腰。我特別想要復(fù)刻一組類似的玻璃瓶，結(jié)果在所有的電商平臺(tái)用圖片搜索，都沒有解決方案，最后我在小紅書上發(fā)了這組照片，緊接著就有很多玻璃器的手工藝人私信我，說可以給我做，并且報(bào)了價(jià)。

然后是關(guān)于燈光。

我是一個(gè)對(duì)于光與影有很高追求的人，選擇桌燈的時(shí)候，我的腦子里，呈現(xiàn)出來的畫面，就是燭光搖曳的蠟燭感，溫馨卻又不失迷離。我在傳統(tǒng)電商渠道找來找去，就是找不到一款讓我心動(dòng)的燈，很多是那種SPA店里廉價(jià)的塑料燈。最后，我在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一款黑色的金屬燈，F(xiàn)lame3，一個(gè)長(zhǎng)棒形狀，豎立起來，頂部是一個(gè)LED，模擬出閃爍的火焰形狀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，就像黑夜中閃爍的蠟燭。

最近，如是金融研究院院長(zhǎng)管清友在小紅書生活經(jīng)濟(jì)小峰會(huì)上的一段話，我印象深刻，他說越來越多人開始關(guān)注自身、回歸內(nèi)心，消費(fèi)不再只為扮演社會(huì)角色或滿足他人期待。

在物質(zhì)生活極度發(fā)達(dá)且充盈的今天，器物，第一不再缺量，第二有質(zhì)的保障，那么剩下的會(huì)是什么？那就是差異化，人們不想走在街上，遇到跟自己穿著跟別人撞衫的衣服，也不想用著同一款手機(jī)殼，甚至連車的顏色都想獨(dú)一無二，很多人在器物這件事上，試圖追求“孤品”。

賣家賣的，跟買家想買的，有差異，這中間的信息不對(duì)稱性，就產(chǎn)生了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

就拿奢侈品來說，十多年前，在中國(guó)的一線城市，很多人對(duì)于奢侈品的渴望度，幾乎是病態(tài)的，有錢沒錢，喜歡不喜歡，都要攢錢買一個(gè)，其主要作用是撐門面，但是今天這種面子需求越來越弱，很多獨(dú)立女性，更愿意背一個(gè)個(gè)性化定制的帆布包，很多人甚至覺得千篇一律的奢侈品包包是一種缺乏品味和自信的表現(xiàn)。

曾經(jīng)，很多人的消費(fèi)是跟風(fēng)，并不知道自己要什么，而今天，中國(guó)的年輕人，消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)很成熟，什么才是我內(nèi)心深處，真正想要的，變成了核心。

我認(rèn)識(shí)的幾個(gè)新銳品牌主理人，跟我說過一個(gè)同樣的觀點(diǎn)——今天的消費(fèi)升級(jí)，以及如何拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，其內(nèi)核從來都不是更貴，而是“回歸生活，直面內(nèi)心”，人心最可貴。

所以，大單品之外的生意在哪里？

就是如何看到消費(fèi)者的生活和內(nèi)心。比如，在小紅書上聽到體制內(nèi)上班族對(duì)鞋子的靜音需求后，“六也”皮鞋主理人開發(fā)靜音產(chǎn)品，直播初期十余天銷售額近50萬元。這種小步快跑的模式不僅盤活了小微供給，更推動(dòng)線上流量回流至線下場(chǎng)景，形成“用戶創(chuàng)作-流量消費(fèi)-供給升級(jí)”的良性循環(huán)。

那么，與大單品的商業(yè)模式相比，這種長(zhǎng)尾需求的供給模式有哪些新的特性呢？

第一，讓產(chǎn)品尊重自己的命運(yùn)。

這個(gè)世界，不是所有的產(chǎn)品，都必須要為規(guī)模負(fù)責(zé)，產(chǎn)品也有自己的命運(yùn)。

所以在小紅書，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)趨勢(shì)。我前段時(shí)間，去武漢的美之態(tài)公司參觀，他們目前收購(gòu)以及代運(yùn)營(yíng)了很多國(guó)外小眾個(gè)護(hù)品牌，目前在國(guó)內(nèi)銷量非常可觀，增長(zhǎng)也很穩(wěn)定，其主要陣地就是小紅書，他們的一個(gè)高管跟我說了一句這樣的話：每個(gè)產(chǎn)品都有自己的“天注定”，它如果是三千萬的命，那就做三千萬的生意好了，不要非去做十個(gè)億。

第二，更大程度刺激消費(fèi)。

很多時(shí)候，人不是不想消費(fèi)，而是內(nèi)心所想，沒有人幫助他把產(chǎn)品做出來，因?yàn)槭恰肮缕贰保瑳]有太大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

之前，我不太能理解小紅書主理人消費(fèi)理念的價(jià)值所在，但是最近一年，我開始慢慢看明白了這套邏輯。其實(shí)本質(zhì)上，是一種差異化供給，比如我上面說的那個(gè)黑色Flame的燈，別的電商平臺(tái)都沒有賣，做這個(gè)燈的人，也不是為了大規(guī)模走量，就是在小紅書賣一些給認(rèn)同的人。

差異化，幫助個(gè)體實(shí)現(xiàn)內(nèi)心所想，規(guī)模不是唯一成功標(biāo)準(zhǔn)，但是卻可以最大程度上刺激商業(yè)的毛細(xì)血管端。

兩種綜合來看，整個(gè)商業(yè)社會(huì)就像一個(gè)活生生的人，有一些生意就是要規(guī)模化，像人類的骨骼、肌肉、動(dòng)脈，還有些生意，天生就是更具象的小而美，像人類的毛細(xì)血管、細(xì)胞組織，你說誰更重要？

我最終的結(jié)論就是：商業(yè)的本質(zhì)，從來都不是規(guī)模，而是價(jià)值，當(dāng)我們忘掉規(guī)模，去更多關(guān)注價(jià)值的時(shí)候，今天的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，才有機(jī)會(huì)取下內(nèi)卷的緊箍咒。

這個(gè)價(jià)值是什么？有沒有滿足需求方的念頭，哪怕這個(gè)需求方，只是一個(gè)人。

這便是，尊重個(gè)體，尊重個(gè)性。