來自山東的炒貨“刺客”，開店沒那么猛了

時代財經(jīng)攝

撰文丨吳嘉敏 黎倩

編輯丨周嘉寶

手剝松子218元/斤、夏威夷果188元/斤、凍干草莓脆138元/斤、蘑菇脆130元/斤、酸奶蜜橘瓣97.8元/斤……

春節(jié)將至，當(dāng)山姆、盒馬的百元性價比禮盒被消費者賣爆，炒貨店的果脯、堅果等卻在偷偷“背刺打工人”。

近日，因定價頗高，薛記炒貨在社交平臺引發(fā)不少討論，其中“薛記珠寶”的話題瀏覽量超3000萬。有網(wǎng)友在社交平臺表示，“一斤瓜子貴過豬肉”“薛記珠寶店不是白叫的”“年貨都要買不起了”。

公開資料顯示，薛記炒貨由創(chuàng)始人薛興柱創(chuàng)立于1992年，當(dāng)時，其還是一家開在山東濟(jì)南的路邊街鋪。2002年，薛記炒貨第一家品牌專賣店開業(yè)，并打造出0531瓜子、零下38度鎖鮮栗子等核心單品。2020年，薛記炒貨推出“合伙人制”。

2022年，薛記炒貨拿到美團(tuán)龍珠和啟承資本6億元A輪融資。同年6月，薛記炒貨已開業(yè)600多家門店，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌則喊出了“未來5年計劃在全國開設(shè)4000家堅果炒貨連鎖門店”的目標(biāo)。

不過截至目前，薛記炒貨的門店數(shù)量還停留在1300余家。與此同時，在性價比消費趨勢下，以三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪子（603719.SH）為代表的零食品牌近年日子也并不好過。

高端炒貨的故事，講起來或許不再輕松。

神似周大福的炒貨店

老板曾想要IPO

因高價策略，薛記炒貨一度被網(wǎng)友稱為“炒貨屆的周大福”。

近日，時代財經(jīng)走訪薛記炒貨廣州天河南一路門店。該店開在社區(qū)轉(zhuǎn)角，直面天環(huán)和正佳廣場兩大廣州地標(biāo)商場。門店外，“9.9元現(xiàn)烤板栗”“現(xiàn)烤紅薯”攤位持續(xù)的叫賣與試吃，吸引了不少路人駐足品嘗。據(jù)工作人員介紹，作為主力引流品的現(xiàn)烤紅薯，“從今年上新后就賣得很好”，單鍋出爐15分鐘就售罄了。

店內(nèi)果干、奶芙和堅果三大品類陳列在透明玻璃專柜，單柜SKU維持在8至12個。時代財經(jīng)注意到，店內(nèi)產(chǎn)品定價采用50克計量標(biāo)價與罐裝一口價等形式，單看標(biāo)簽價格并不貴，但多數(shù)消費者易忽視實際重量規(guī)格。

換算為市斤價格后，薛記炒貨產(chǎn)品錨定的正是高端定位：手剝松子218元/斤、凍干草莓脆138元/斤、蘑菇脆130元/斤、酸奶蜜橘瓣97.8元/斤。有網(wǎng)友分享消費體驗稱：“12塊糕點40多元，少量夏威夷果就要50多元”。顯然，大眾對高客單價炒貨的價格仍然敏感。

為了匹配這樣的定位，和消費者印象中的普通炒貨店不同，薛記炒貨在門店標(biāo)準(zhǔn)化陳列和服務(wù)上都做足了功夫。

時代財經(jīng)攝

門店的芒果干擺成花束造型，搭配豐富的試吃，吸引了不少年輕人和小孩的關(guān)注。一位工作人員稱：“我們是特意擺成花束形狀，不然消費者怎么會停下來想嘗試想買呢”。據(jù)其透露，這類擺放的風(fēng)格與流程均為公司統(tǒng)一要求。

視覺優(yōu)于味覺，也是薛記炒貨抓住客群的重要法寶。工作人員表示，門店推出了椰子脆、酸奶蜜橘瓣等高顏值產(chǎn)品，主要為了吸引年輕消費者，“他們通常先看顏值再考慮嘗味道”。實際上，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品定價并不便宜。椰子脆和酸奶蜜橘瓣單價分別達(dá)到88元/斤、97.8元/斤；而傳統(tǒng)的堅果定價也頗高，手剝松子為218元/斤、夏威夷果188元/斤、碧根果110元/斤。

部分顧客消費賬單。時代財經(jīng)攝

時代財經(jīng)走訪時注意到，顧客進(jìn)店消費普遍超過50元，其中不少顧客客單價能達(dá)到200元以上，購買品類主要集中在果脯、凍干水果和貴價堅果等產(chǎn)品。有消費者就曾表示：“沒百元都出不來！”面對高定價的爭議，薛記炒貨曾解釋稱是“原料與工藝的雙重高成本所致”。

憑借“新鮮現(xiàn)炒”“品質(zhì)高”等標(biāo)簽，薛記炒貨也吸引了消費者和資本的青睞。2022年9月，薛記炒貨拿到美團(tuán)龍珠和啟承資本6億元A輪融資。

資本助力下，薛記炒貨也一度加速拓店。公開資料顯示，2021年初，品牌門店數(shù)量約100余家，而到了2022年年中，門店數(shù)量達(dá)到600家。據(jù)媒體援引第三方平臺數(shù)據(jù)，2022年，薛記炒貨當(dāng)年新開店數(shù)量就超過400家。

截至目前，薛記炒貨擁有超1300家門店。據(jù)窄門餐眼，薛記炒貨在山東布局最深，門店數(shù)量達(dá)377家，江蘇、浙江和廣東三省門店數(shù)量均超百家門店。從城市分布看，一線城市門店占比超10%，新一線、二線城市門店占比均超25%。渠道上，超70%的門店分布在商場內(nèi)，居民社區(qū)店和街邊店位居次之。

在2023年的一次采訪中，薛興柱直言：“2023年底開店1000家，下階段開店3500家甚至繼續(xù)翻倍，并且選擇合適的時間完成上市IPO。終極目標(biāo)是打造百年老品牌、成為行業(yè)引領(lǐng)者。”

加盟門檻變低，開店速度也慢了

然而，A輪融資后，薛記炒貨未流出新一輪的融資信息，在近兩年，公司也放慢了拓店速度。高昂的加盟成本與門店運營效率的高要求，或許是薛記炒貨開店速度放慢的部分原因。

業(yè)內(nèi)人士向時代財經(jīng)透露，在城市核心商圈開設(shè)一家薛記炒貨門店，前期啟動資金門檻至少達(dá)到100萬元，而非核心商圈單店投入也仍需要超60萬元。

薛記炒貨某區(qū)域內(nèi)部人士李安向時代財經(jīng)表示，品牌加盟資金門檻已大幅下調(diào)。三年前，公司高層曾透露，品牌對合伙人的流動資金要求高達(dá)1000萬元，且要求加盟商包攬簽約城市全部店鋪經(jīng)營權(quán)，準(zhǔn)入的加盟商均具備雄厚資金實力。

具體來看，除租金、人力等成本，單店初期品牌授權(quán)、設(shè)計、培訓(xùn)及系統(tǒng)使用等年度固定費用合計約6萬余元，設(shè)備采購?fù)度爰s20萬元，門店裝修費用約18萬元。此外，總部對加盟店實行營業(yè)額梯度分成，例如單店月度營業(yè)額超78萬元的部分，需按15%比例向總部繳納費用。

李安測算，目前，薛記加盟店前期基礎(chǔ)投入至少六七十萬元，核心商圈大店投入則突破百萬元。為減輕加盟商壓力，薛記近期推出了小門頭門店模型。

時代財經(jīng)攝

相較商場店動輒十幾萬元的月租金，小店租金壓力有所降低，同時裝修周期、裝修成本同步壓縮，門店從入場裝修到正式開業(yè)的周期從25天縮短至14天。“從目前測試數(shù)據(jù)來看，小店模型運營效果良好。”李安表示。

對于加盟店的盈利表現(xiàn)，李安進(jìn)一步透露，以100平方米、月租金4萬元的門店為例，單月營業(yè)額需達(dá)到27萬~28萬元才可覆蓋全部成本，折算單日營收需達(dá)標(biāo)8000~9000元。他同時指出，炒貨行業(yè)并非暴利賽道，薛記整體毛利率不超過40%，加盟店凈利潤率控制在20%以內(nèi)。

堅果零食行業(yè)旺季集中在冬季與暑期，淡季貫穿其余時段，李安坦言，品牌核心盈利窗口僅為春節(jié)前兩個月，且為全年盈利的銷售關(guān)鍵時期。

薛記炒貨的全國化布局高度依賴加盟體系。李安表示，若僅依靠直營模式，品牌在資金儲備、核心商場及優(yōu)質(zhì)鋪位獲取上均存在限制，難以實現(xiàn)高速擴(kuò)張。而合作加盟商多具備甲方從業(yè)背景或本地商業(yè)資源，能以更高性價比拿下黃金商鋪，而門店地段直接決定終端營業(yè)額。

李安也感知到薛記拓店節(jié)奏明顯放緩。東部沿海核心城市優(yōu)質(zhì)商圈點位已基本布局完畢，疊加區(qū)域消費力差異，品牌向西部擴(kuò)張自然降速。李安直言，當(dāng)前薛記已放棄粗放式規(guī)模擴(kuò)張，要“開一家盈一家”，同時品牌對門店的選址與開店也更為謹(jǐn)慎。

事實上，自2023年以來，性價比消費趨勢逐漸興起，以趙一鳴、零食很忙和好想來等量販零食渠道異軍突起，給傳統(tǒng)零食賽道帶來一定沖擊。以三只松鼠和良品鋪子兩家上市零食企業(yè)為例，三只松鼠預(yù)計2025年歸母凈利潤為1.35億元~1.75億元，同比下滑57.08%~66.89%。良品鋪子預(yù)計2025年歸母凈虧損1.2億元~1.6億元，2024年歸母凈虧損4610萬元。

在炒貨賽道內(nèi)，薛記的網(wǎng)紅引流單品還面臨琦王花生與線上電商平臺等競品的復(fù)刻與低價沖擊。李安透露，品牌正打造消費者喜歡的爆款，同時現(xiàn)烤現(xiàn)賣業(yè)態(tài)，契合消費者健康飲食需求，板栗、紅薯等熱食產(chǎn)品既通過試吃拉動到店，又能以即時味蕾體驗拉動顧客消費。

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“行業(yè)整體增速放緩，但高消費能力人群的購買力依舊堅挺。”李安稱，品牌正從門店選址、產(chǎn)品矩陣、服務(wù)體驗等維度，鎖定愿意為高端炒貨付費的客群。

盡管高端化路線清晰，李安仍對品牌長期發(fā)展表達(dá)擔(dān)憂。“堅果的單品來來回回就這幾個產(chǎn)品，加上店鋪本身產(chǎn)品已經(jīng)不少，能挖掘的空間越來越小，開發(fā)難度也就越來越大。”另一方面，隨著加盟店規(guī)模擴(kuò)容，品牌總部與加盟商對門店運營的全環(huán)節(jié)管控能力被稀釋，運營體系的完善與管理能力升級仍需時間磨合。

（應(yīng)采訪者需求，李安為化名）

19號商研社

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