春晚廣告位爭(zhēng)奪戰(zhàn)：四十年國(guó)民記憶與商業(yè)暗流

作者|初夏

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43年前，在晚會(huì)藝術(shù)顧問(wèn)侯寶林的簡(jiǎn)短開(kāi)場(chǎng)致辭后，時(shí)年39歲的李谷一踩著輕快的步伐，從人群中走出獻(xiàn)唱一首《拜年歌》……第一屆央視春晚直播由此拉開(kāi)序幕。

自1983年首次采用直播形式播出春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)至今，40余載光陰見(jiàn)證了中國(guó)社會(huì)發(fā)展的巨變，也記錄了不同時(shí)期人們生活水平的變遷。特別是那些曾在春晚舞臺(tái)上爭(zhēng)奪全國(guó)億萬(wàn)觀眾目光的贊助商們，從鐘表、酒飲、家電、互聯(lián)網(wǎng)，一路更迭交替到今天的人工智能、機(jī)器人，不僅用真金白銀展現(xiàn)了自身的實(shí)力，也映照出不同時(shí)期的風(fēng)口行業(yè)。

與此同時(shí)，贊助商名單的變遷，也像一部壓縮版的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，精準(zhǔn)踩中了每一個(gè)消費(fèi)需求躍遷、技術(shù)革命爆發(fā)與政策方向指引的共振節(jié)點(diǎn)。

1980年代-1990年代初：物質(zhì)匱乏時(shí)代的硬通貨烙印

上世紀(jì)八十年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌剛剛啟程，通貨膨脹和物價(jià)上漲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品短缺的市場(chǎng)現(xiàn)狀也讓當(dāng)時(shí)的中國(guó)家庭對(duì)物質(zhì)的渴望表現(xiàn)在了生活的細(xì)節(jié)里。

*1983年春晚開(kāi)場(chǎng)，圖片來(lái)源：央視網(wǎng)

年輕人相親時(shí)，手腕上的手表是硬通貨；能收聽(tīng)電臺(tái)的收音機(jī)，是大多數(shù)年輕人僅有的娛樂(lè)方式之一；新婚夫婦的嫁妝里，自行車和縫紉機(jī)則是壓箱底的排場(chǎng)。這被老百姓戲稱為“三轉(zhuǎn)一響”的四大件，不只是生活必需，更是一個(gè)家庭體面與財(cái)富的象征，和人們茶余飯后悄悄攀比的底氣。

于是1984年的第二屆春晚，康巴絲鐘表成了第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)，開(kāi)啟了品牌贊助春晚的先河。在那個(gè)錢比貨金貴的年代，康巴絲的贊助方式也帶著濃濃的時(shí)代印記：廠家沒(méi)掏一分現(xiàn)金，而是用3000只石英表抵了全部廣告費(fèi)。這筆在今天看來(lái)近乎“以物易物”的交易，卻讓康巴絲一戰(zhàn)成名。自此十年，除了1985年短暫被海鷗手表取代，康巴絲八次冠名春晚，拿下春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)。

*圖片來(lái)源：人民網(wǎng)

那時(shí)的春晚廣告還帶著質(zhì)樸的真誠(chéng)。當(dāng)零點(diǎn)鐘聲響起，一句“濟(jì)南康巴絲鐘表為您報(bào)時(shí)”傳遍千家萬(wàn)戶——沒(méi)有花哨的畫面，沒(méi)有炫目的特效，卻足夠讓這個(gè)名字刻進(jìn)全國(guó)觀眾的記憶里。

贊助春晚后的康巴絲徹底火了，為了滿足市場(chǎng)需求，工廠產(chǎn)量不得不一漲再漲。1987年，康巴絲產(chǎn)量達(dá)到126萬(wàn)只，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年產(chǎn)量破百萬(wàn)的鐘表企業(yè)。到1991年，年產(chǎn)量已突破200萬(wàn)只，產(chǎn)品鋪遍了大江南北的百貨商店。盡管一塊康巴絲的手表是普通人好幾個(gè)月的工資，但很多男青年都希望能夠攢錢買一塊，因?yàn)樗巧矸莸南笳鳌?/p>

在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，商品本就稀缺。而春晚舞臺(tái)的曝光則以央視背書進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。于是，看懂春晚價(jià)值的廠家紛紛參與到春晚冠名的投標(biāo)中，而第一個(gè)終結(jié)鐘表品牌冠名春晚“慣例”的是自行車。

1994年11月18日，在東方梅地亞中心舉辦的春晚冠名贊助競(jìng)標(biāo)會(huì)上，中華自行車取代康巴絲拿下了1995年的春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)。而這一年，中華自行車的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到17億元，利潤(rùn)超過(guò)兩億元。

*圖片來(lái)源：中華自行車官網(wǎng)

1990年代中期-2000年代初：標(biāo)王狂飆與消費(fèi)主義覺(jué)醒

九十年代中后期到新世紀(jì)初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)駛?cè)敫咚僭鲩L(zhǎng)的快車道，居民的錢包鼓了起來(lái)，消費(fèi)能力水漲船高。中國(guó)家庭消費(fèi)的大筆支出從“三轉(zhuǎn)一響”的四大件向著彩電、冰箱、洗衣機(jī)的“新三大件”邁進(jìn)，而春晚贊助商的更替，再次成為這段歷史最鮮活的注腳。

1995年，山東孔府宴酒以3079萬(wàn)元拿下央視春晚第一屆“標(biāo)王”，正式拉開(kāi)白酒企業(yè)“標(biāo)王時(shí)代”的序幕。此后沱牌曲酒連續(xù)兩年奪標(biāo)，而秦池酒更是以3.2億元的天價(jià)，把這場(chǎng)狂歡推上頂峰。

*圖片來(lái)源：秦池酒業(yè)官網(wǎng)

酒企們爭(zhēng)奪標(biāo)王的激烈場(chǎng)景，也是當(dāng)時(shí)“人情消費(fèi)”爆發(fā)的縮影。一瓶體面的白酒，是走親訪友、宴請(qǐng)賓客的硬通貨，個(gè)人和家庭之間，也開(kāi)始在吃喝等消費(fèi)場(chǎng)景中不斷攀比。有趣的是，這一年，趙本山與范偉在春晚首次合作的小品《牛大叔提干》，還借機(jī)諷刺了官場(chǎng)請(qǐng)吃腐敗的惡劣現(xiàn)象。

*小品《牛大叔提干》

對(duì)于秦池酒來(lái)說(shuō)，中標(biāo)“春晚標(biāo)王”的效果也是立竿見(jiàn)影。1995年秦池酒廠的總銷售額不過(guò)1.8億元，但這一數(shù)字在1996年就猛增至9.5億元，利稅更是飆升600%。然而，狂熱的背后總有隱患。1997年，媒體曝出秦池從四川收購(gòu)原酒進(jìn)行勾兌的消息，公眾的質(zhì)疑如潮水般涌來(lái)。從此秦池銷量一落千丈。

回顧千禧年之前的社會(huì)消費(fèi)氛圍，物質(zhì)的快速充裕帶來(lái)了多種多樣的消費(fèi)選擇，人們也愿意為各種沒(méi)見(jiàn)過(guò)、沒(méi)嘗過(guò)、沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。于是，供需兩端的默契配合催生了酒飲等快速消費(fèi)品賽道的迅猛發(fā)展。

然而，“人情消費(fèi)”和“春晚標(biāo)王”的buff不是市場(chǎng)的主旋律。當(dāng)時(shí)代的風(fēng)口不再支撐酒企繼續(xù)飛翔，過(guò)度依賴廣告轟炸、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的粗放模式，固然讓酒企從寂寂無(wú)名到名噪一時(shí)，但最終也難免名譽(yù)掃地的結(jié)局，而這種過(guò)山車式經(jīng)歷，恰恰是那個(gè)狂飆年代獨(dú)特的印記。

2000年代-2010年代初期：家電盛世與品牌意識(shí)覺(jué)醒

千禧年后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，特別是國(guó)企改制后，私營(yíng)企業(yè)遍地開(kāi)花，加上1998年后住房制度進(jìn)入深化改革階段，住房相關(guān)的消費(fèi)成為國(guó)民頭等大事。春晚舞臺(tái)上的贊助商由此更迭——酒企的喧囂漸漸褪去，家電企業(yè)悄然站上新C位。

細(xì)數(shù)獲得過(guò)冠名的品牌，美的與春晚緣分最深。從2003到2014年的12年間，美的共拿下11次春晚冠名，加上2015到2019年的零點(diǎn)報(bào)時(shí)，累計(jì)贊助16次，是春晚舞臺(tái)最長(zhǎng)情的企業(yè)。

與此同時(shí)，春晚廣告的價(jià)格也水漲船高。2005年，美的拿下零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告僅用680萬(wàn)元。到了2011年，零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的冠名價(jià)格已飆升至5720萬(wàn)元，6年翻了8.4倍，按倒計(jì)時(shí)10秒計(jì)算，農(nóng)歷新年前的“每秒”價(jià)值572萬(wàn)元。

美的在春晚的持續(xù)投入，并非“人傻錢多”。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001到2017年，春晚全國(guó)并機(jī)總收視率基本保持在30%以上，這意味著除夕當(dāng)晚有幾億中國(guó)觀眾同時(shí)收看。對(duì)正處于品牌建設(shè)關(guān)鍵期的家電企業(yè)而言，這是建立國(guó)民信任的最高效渠道。

從結(jié)果來(lái)看，美的也從春晚廣告中收獲了巨大回報(bào)：2003年贊助春晚第一年，美的營(yíng)收僅175億元，到2014年已突破1400億元，11年增長(zhǎng)近8倍，與春晚贊助費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相當(dāng)。而這12年，也是美的與格力爭(zhēng)奪“家電一哥”最激烈的時(shí)期。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：美的官網(wǎng)、媒體報(bào)道

值得一提的是，進(jìn)入千禧年以后，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)也進(jìn)入集體覺(jué)醒階段。

一來(lái)，春晚廣告不再是簡(jiǎn)單的叫賣，而是開(kāi)始講品牌故事、傳遞價(jià)值。例如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、格力的“掌握核心科技”，都在試圖與觀眾建立情感共鳴。另外，中國(guó)移動(dòng)、伊利、招商銀行等各個(gè)不同行業(yè)的品牌也紛紛登上春晚舞臺(tái)。春晚贊助商多元化的現(xiàn)象，既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的真實(shí)寫照，也反映出極具消費(fèi)潛力的廣闊市場(chǎng)。

2010年代中期至今：科技大廠的“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”

2010年后，互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和輿論的焦點(diǎn)，微信、微博、抖音、快手等移動(dòng)應(yīng)用的快速普及，讓人們的日常生活因?yàn)榻尤刖W(wǎng)絡(luò)變得豐富多彩。

然而此時(shí)的春晚，卻史無(wú)前例地出現(xiàn)口碑下滑的跡象。核心原因在于，代際審美差異令年輕一代愈發(fā)難以接受“團(tuán)圓包餃子”的傳統(tǒng)敘事方式；其次，趙本山等老一代“春晚臺(tái)柱子”，自2011年后因?yàn)橹辈パ莩龅木薮髩毫x擇退出春晚，讓觀眾們對(duì)春晚少了很多期待；另外，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，網(wǎng)絡(luò)段子和網(wǎng)絡(luò)熱梗成為人們?nèi)粘＋@取歡樂(lè)的重要方式，而部分春晚節(jié)目直接“融梗”的創(chuàng)作方式，也讓觀眾感到失望。

不過(guò)，對(duì)于擁有“鈔能力”的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，春晚依舊是不可多得的戰(zhàn)略高地。2015年羊年春晚，微信憑借一場(chǎng)“紅包大戰(zhàn)”，徹底改變了觀眾看春晚的互動(dòng)方式。人民網(wǎng)的報(bào)道中這樣描述當(dāng)時(shí)全民搶紅包的盛況：“很多人為了搶紅包，堅(jiān)持看完了春晚，有些人甚至年夜飯都沒(méi)吃好，生怕一不留神錯(cuò)過(guò)‘幾個(gè)億’。”

這一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)不僅重新調(diào)動(dòng)了人們對(duì)春晚的關(guān)注，更重新定義了春晚廣告價(jià)值。微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天春晚微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動(dòng)總量突破110億次，峰值時(shí)每分鐘有8.1億次互動(dòng)。僅一晚，微信支付就完成了對(duì)支付寶的“珍珠港偷襲”，反超支付寶幾年積攢的用戶量。

*圖片來(lái)源：央視網(wǎng)

這場(chǎng)突襲成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻占春晚舞臺(tái)的經(jīng)典戰(zhàn)例。此后，支付寶、抖音、快手等平臺(tái)相繼入局，通過(guò)紅包互動(dòng)、短視頻傳播，把春晚變成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的超級(jí)入口。

2018年，天貓為應(yīng)對(duì)春晚流量，將服務(wù)器容量擴(kuò)容至雙十一的三倍，結(jié)果春晚帶來(lái)的流量峰值達(dá)到了雙十一的15倍。對(duì)依賴用戶增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這樣的流量效應(yīng)有致命的吸引力。

*圖片來(lái)源：央視網(wǎng)

隨著短視頻時(shí)代到來(lái)，抖音、快手等“小巨頭”也加入戰(zhàn)局，春晚互動(dòng)形式更加多元。2020年快手拿下春晚“標(biāo)王”，2021年抖音成為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。春晚廣告從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，正是數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑中國(guó)商業(yè)生態(tài)的縮影。

此后的春晚舞臺(tái)，科技大廠的“含量”越來(lái)越高。2024年，小米汽車SU7、鴻蒙智行問(wèn)界M9在春晚舞臺(tái)先后亮相。2025年，宇樹科技的機(jī)器人登上春晚舞臺(tái)，讓機(jī)器人在AI的新風(fēng)口下成為貫穿一整年的行業(yè)熱點(diǎn)。

令人驚嘆的是，年初的春晚舞臺(tái)上，這些機(jī)器人還在扭秧歌、轉(zhuǎn)手絹。而年末，中國(guó)科技公司的機(jī)器人已經(jīng)可以參加馬拉松、完成高難度武術(shù)動(dòng)作、在演唱會(huì)為王力宏伴舞。

這些亮眼表現(xiàn)的背后，是核心技術(shù)的群體性突破——工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)機(jī)器人有效專利占全球比重已達(dá)2/3，高精密減速器等關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化率穩(wěn)步提升。如今中國(guó)人工智能已經(jīng)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)產(chǎn)機(jī)器人不僅能在舞臺(tái)“炫技”，更能在工業(yè)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域規(guī)?；瘧?yīng)用。硬科技企業(yè)成為春晚新貴，清晰展示了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)的“向新”躍遷。

從“康巴絲報(bào)時(shí)”到“機(jī)器人共舞”，春晚廣告位的變遷是中國(guó)產(chǎn)業(yè)從“制造”走向“智造”的見(jiàn)證。當(dāng)春晚從“賣商品”轉(zhuǎn)向“秀技術(shù)”，這不僅是品牌營(yíng)銷的進(jìn)化，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)底層邏輯從流量紅利轉(zhuǎn)向創(chuàng)新紅利的必然結(jié)果。

只是當(dāng)2026年春晚的機(jī)器人舞團(tuán)謝幕時(shí)，我們不禁要問(wèn)：下一個(gè)十年，誰(shuí)將主宰中國(guó)人的除夕夜？是飛出地球的商業(yè)航天，是破解生命密碼的生物科技，還是某個(gè)我們今天仍無(wú)法想象的未來(lái)圖景？這場(chǎng)持續(xù)四十年的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，下一步將把國(guó)民消費(fèi)導(dǎo)向何方？