“雪王”殺入新賽道，想做“平價迪士尼”？

拿捏流量密碼的雪王，進軍泛娛樂消費生態(tài)。

如何理解當(dāng)下的蜜雪冰城？

過去數(shù)年間，這家從三四線城市崛起的新茶飲龍頭，被市場烙下“萬店巨頭”“下沉市場之王”“極致性價比”等鮮明標(biāo)簽。在《天下網(wǎng)商》看來，如今的蜜雪冰城，早已不能用茶飲公司這一單一維度來定義，突破千億市值規(guī)模后，這家企業(yè)正大步跳出飲品賽道的邊界——從花式跨界聯(lián)名到IP運營，從拓展早餐、啤酒等多元品類到布局海外市場，不斷拓寬自身的商業(yè)版圖。

籌備城市主題樂園，成了蜜雪冰城的下一步。

據(jù)《河南日報》消息，2月26日召開的鄭州市推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園建設(shè)被列為重點支持項目，該項目擬落地于蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)，這一消息也讓這家新茶飲頭部企業(yè)，再度被行業(yè)熱議。

這場跨界布局并非臨時起意，在此之前，蜜雪冰城已悄然在招聘平臺低調(diào)放出樂園內(nèi)容編劇、演藝統(tǒng)籌、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌等相關(guān)崗位，傾向招聘有環(huán)球影城、迪士尼、長隆等大型樂園IP的從業(yè)經(jīng)驗者，月薪最高達2.4萬元。這些崗位要求直指一個清晰的目標(biāo)：圍繞雪王IP搭建完整的世界觀和故事線，打造沉浸式體驗。

圖片來自boss直聘

2018年，頭戴皇冠、手持冰淇淋權(quán)杖的白胖雪王形象正式亮相，成為蜜雪冰城的標(biāo)志性符號，自此這家企業(yè)開啟了系統(tǒng)化的IP布局之路。2021年，魔性神曲全網(wǎng)爆紅，雪王從品牌標(biāo)識躍升為國民級頂流；2023年成都雪王城堡落地，更是被視作其樂園布局的首個雛形。

此后，鄭州、重慶、杭州等地的蜜雪冰城超級大店接連落成，這些門店突破傳統(tǒng)茶飲店的經(jīng)營邊界，變身雪王IP的體驗空間。以鄭州總部旗艦店為例，2025年清明節(jié)假期3天內(nèi)，店鋪累計營業(yè)額突破100萬元，截至2025年7月，旗艦店單日營業(yè)額最高已突破60萬元，不難看出消費者對雪王IP線下場景的認(rèn)可。

但不容忽視的是，主題樂園向來是重資產(chǎn)賽道，迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭憑借數(shù)十年的IP積淀、精細化的運營體系，占據(jù)了高端市場。當(dāng)憨態(tài)可掬的雪王走出奶茶店，闖入競爭激烈的樂園賽道，這家本土巨頭能否打破行業(yè)魔咒，走出一條屬于中國品牌的IP變現(xiàn)路徑？

高薪招納成熟樂園內(nèi)容編劇“造夢”、要求操盤過至少1個投資額超2億元的主題樂園項目、同時深諳國內(nèi)外文旅IP周邊市場趨勢……蜜雪冰城為主題樂園招兵買馬的標(biāo)準(zhǔn)，處處指向IP深度運營能力。

《天下網(wǎng)商》推測，或許蜜雪冰城想要的并非簡單的、流水線般的常規(guī)樂園，而是讓雪王IP真正融入樂園的每一個場景，親手打造獨屬于雪王的“迪士尼”。

這場外界看來的突發(fā)布局，其實是蜜雪冰城運營雪王IP八年后意料之中的結(jié)果。

回溯雪王的成長軌跡，2018年，華與華為蜜雪冰城打造的雪王形象首次亮相，成為品牌獨有的視覺符號，這是蜜雪冰城IP布局的起點。彼時的雪王，只是一個冰冷的品牌標(biāo)識，而2021年夏天的一場營銷風(fēng)暴，讓這個雪人真正“活”了過來。

圖片來自蜜雪冰城官方微博

2021年6月，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律迅速席卷全網(wǎng)，這支MV不僅讓蜜雪冰城從茶飲行業(yè)的“下沉王者”一躍成為全網(wǎng)網(wǎng)紅，更讓作為主角的雪王走進大眾視野。在此之前，相較于喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等自帶網(wǎng)紅屬性的品牌，從三四線城市起家的蜜雪冰城，在品牌聲量上并無優(yōu)勢，而這場神曲營銷，讓其成功破圈，雪王IP也借此完成了第一次蛻變。

流量的收割似乎不是蜜雪冰城的最終目的，此后，蜜雪冰城通過人格化塑造，賦予雪王俏皮、逗萌的性格特質(zhì)：從化身“街溜子”現(xiàn)身各大茶飲品牌門店門口斗舞，到與中國郵政聯(lián)名時的玩梗、拍短劇，再到和瑞幸交鋒中誕生“一瑞有難，八雪刁難”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，每一個小故事都讓雪王IP愈發(fā)豐滿。

當(dāng)線上流量積累到一定程度，線下場景的承接便成為必然。2023年7月，蜜雪冰城在成都打造的三層雪王城堡正式亮相，霸氣的外觀讓其迅速成為網(wǎng)紅打卡地。盡管這場嘗試沒能持續(xù)太久，但也讓市場看到了雪王IP從茶飲門店走向更大文旅場景的可能性。

圖片為蜜雪冰城三層雪王城堡

在雪王IP拓圈的過程中，超級大店的鋪開是值得提及和研究的一個轉(zhuǎn)折點。繼雪王城堡之后，鄭州東站總部旗艦店、重慶千平獨棟大店、杭州投資近800萬的旗艦店相繼落成，這些超級大店有著嚴(yán)苛的選址與空間標(biāo)準(zhǔn)：需要在城市第一或第二核心商圈，具備雙層及以上空間布局，分為飲品售賣區(qū)、零食貨架、雪王玩偶等周邊銷售與休閑區(qū)域。

《天下網(wǎng)商》實地走訪杭州蜜雪冰城旗艦店發(fā)現(xiàn)，門店一層規(guī)劃了專屬產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、冰淇淋、雪王咖啡四大產(chǎn)品線，除了線下門店常規(guī)在售的飲品外，還專門推出了限定款冰淇淋與限定飲品，價格區(qū)間在4—9元，延續(xù)了品牌一貫的高性價比定位。

門店二層則是雪王IP周邊文創(chuàng)與各類零食的專屬體驗區(qū)，圍繞雪王IP打造的積木、盲盒、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，價格跨度極大，從1.5元的雪王萌粒、9.9至25元的毛絨盲盒，到198元的超大雪王機械體，豐富的周邊產(chǎn)品矩陣，也成為蜜雪冰城拉高客單價的關(guān)鍵。

圖片來自蜜雪冰城官方微博

走訪中，《天下網(wǎng)商》還注意到，雪王系列周邊尤其受孩童群體的喜愛。由此不難推測，親子游玩將成為重點場景，未來雪王城市主題樂園落地后，周邊產(chǎn)品的布局與開發(fā)必然會成為重要板塊，如同迪士尼的玲娜貝兒、星黛露一般，成為樂園體驗中的組成部分。

蜜雪冰城為何要重金投入，做主題樂園？

其核心訴求或是以樂園為新消費載體，讓雪王IP從流量符號轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利引擎，開發(fā)更多產(chǎn)品、賺更多錢。

從蜜雪冰城自身發(fā)展來看，茶飲賽道逐漸觸及增長天花板，即使是行業(yè)老大，蜜雪冰城也必須尋找第二增長曲線。據(jù)窄門餐眼顯示，蜜雪冰城國內(nèi)目前的線下在營門店數(shù)為44080家，是中國門店數(shù)量最多的茶飲品牌。但門店數(shù)量的增長終將觸頂，單店營收的提升也會逐步遇到瓶頸。

在此背景下，蜜雪冰城的發(fā)展重心開始轉(zhuǎn)向單店價值提升，而雪王IP產(chǎn)品的周邊，可以幫助其提升客單價和單店價值。比如超級大店就通過飲品與周邊的聯(lián)動，驗證了雪王IP消費的潛力。而樂園項目，則能作為IP商業(yè)化的進一步升級，將茶飲門店，延伸至更大的文旅消費場景，從賣飲品到賣周邊，甚至是賣體驗、賣場景，以此突破茶飲業(yè)務(wù)的營收邊界。

圖片來自蜜雪冰城官方微博

同時，在此前的短劇、動畫、跨界聯(lián)名的嘗試之外，雪王也需要以實體為載體來延續(xù)IP生命力。

從商業(yè)邏輯來看，主題樂園是蜜雪冰城激活I(lǐng)P二次消費潛力的絕佳選擇之一。據(jù)《中國主題公園發(fā)展報告（2025）》數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國共有410個主題公園，另據(jù)美國Research and Markets預(yù)測，不含衍生消費和周邊生態(tài)，2027年國內(nèi)主題公園市場規(guī)模預(yù)計突破500億元，市場空間巨大。

本質(zhì)上，樂園的生意邏輯是在于將消費場景打造成沉浸式體驗空間，盈利模式是門票收入和二次消費疊加，其中二次消費更是樂園盈利的核心，IP深度運營對二次消費有極大的撬動作用。例如在城市樂園中，蜜雪冰城可以將二次消費的主力聚焦于經(jīng)典飲品、限定新品與雪王IP周邊。

此前超級大店的運營數(shù)據(jù)已驗證這一邏輯，證明IP沉浸式氛圍能有效激發(fā)消費欲，而樂園的停留時間更久、IP綁定更深，能更好地激活消費需求。

圖片來自蜜雪冰城官方微博

另一個至關(guān)重要的因素是，下沉市場的文旅消費需求尚未被滿足，迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭的樂園主打高端體驗，聚焦一二線城市中高端客群，消費門檻較高；而三四線城市及縣域市場的家庭遛娃、本地微度假需求旺盛，卻缺乏高性價比、接地氣的文旅產(chǎn)品。深耕下沉市場多年的蜜雪冰城，其打造的雪王樂園大概率將延續(xù)平價基因，以低價門票、平價飲品與高性價比IP周邊填補市場空白，讓雪王IP觸達更廣泛的消費群體。

強勁的業(yè)績表現(xiàn)與穩(wěn)健的財務(wù)狀況，則是蜜雪冰城敢闖樂園賽道的底氣所在。蜜雪冰城對雪王IP的投入向來不設(shè)限，此前在上市募資凈額中，官方曾披露約4億元專項用于品牌與IP建設(shè)，其中近2億元聚焦于IP內(nèi)容的打造與深耕。

蜜雪冰城2025年上半年的成績單，也為樂園項目的后續(xù)投入提供了資金支撐。報告期內(nèi)，蜜雪冰城實現(xiàn)營業(yè)收入148.75億元，同比增長39.3%；凈利潤為27.18億元，同比增長44.1%，扎實的業(yè)績與充裕的現(xiàn)金流，讓蜜雪冰城有了涉足主題樂園這一重資產(chǎn)領(lǐng)域的籌碼。

不止是蜜雪冰城，圍繞著IP落地主題樂園，成為越來越多品牌的新選擇。

作為潮玩賽道的頭部品牌，泡泡瑪特將樂園視為IP運營的重要組成部分。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園落地北京朝陽公園，將潮玩IP從門店陳列品變?yōu)榫€下沉浸式體驗。在2023中期業(yè)績說明會上，泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人闡述了做樂園的邏輯，“當(dāng)這些以前看起來只是玩具或者只是平面的作品沉浸式地包圍你的時候，就像在講一個關(guān)于IP的故事，你對整個IP的感受和IP在你心目中的地位會有飛躍式的提升。”

圖片來自泡泡瑪特官方微博

這與蜜雪冰城想把雪王IP從茶飲門店延伸至樂園場景的思路不謀而合，核心都是通過樂園的沉浸式場景，激活I(lǐng)P生命力以及二次消費潛力。

文創(chuàng)領(lǐng)域的三麗鷗同樣如此，品牌以Hello Kitty等IP矩陣為核心，打造了杭州Hello Kitty樂園，將文創(chuàng)、零售與文旅融合，成為長三角親子文旅打卡地之一。

作為新茶飲賽道第一個樂園探路者，蜜雪冰城想要講好這場跨界故事，仍面臨著幾重考驗：

第一，相較于迪士尼、三麗鷗等IP擁有的生命力和故事線，雪王雖有高國民度的人格化形象，但整體故事體系仍顯單薄，如何搭建起獨屬于雪王的奇幻宇宙，讓游客感受到IP背后的故事，是打造體驗感的核心命題。

第二，樂園運營涉及場景打造、客群服務(wù)等多個維度，與茶飲門店運營截然不同，如何將專業(yè)經(jīng)驗與下沉市場需求、品牌平價定位結(jié)合，仍需實踐打磨。此外，如何持續(xù)吸引消費者，避免樂園淪為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅打卡地，同樣考驗著蜜雪冰城內(nèi)容更新與運營能力。

若能將平價基因、雪王IP的流量優(yōu)勢與樂園體驗深度融合，打造出兼具品牌特色與高性價比的主題樂園，蜜雪冰城或許能走出一條屬于中國新消費品牌的IP破局之路。