門店數量超3萬家，瑞幸還要挖深“護城河”

“價格戰”之后，比拼什么？

當瑞幸咖啡在近日公布2025年第四季度及全年財報時，市場看到一份亮眼卻又復雜的成績單。

全年總凈收入492.88億元，同比增長43.0%；門店總數突破3.1萬家，累計交易客戶數超過4.5億——這些數字無疑彰顯了瑞幸規模擴張的速度。然而，硬幣的另一面是外賣大戰對咖啡行業的深層改造推至臺前。

更長遠來看，在規模擴張的表象之下，一場關于護城河深度的較量正在悄然展開。

2025年對瑞幸而言是門店網絡急劇擴張的一年。全年凈新增門店8708家，同比增長39.0%，使全球門店總數達到31048家。這一擴張速度遠超2024年的6092家凈增門店，顯示出瑞幸在搶占市場份額上的激進策略。

從地域分布看，中國市場（含香港）門店總數達30888家，其中自營門店20234家，聯營門店10814家。值得注意的是，聯營門店收入同比增長49.7%，增速高于自營門店的41.6%，表明聯營模式在下沉市場的拓展中發揮了關鍵作用。

海外市場方面，瑞幸保持穩扎穩打的節奏，門店總數達到160家，覆蓋新加坡、馬來西亞和美國。其中新加坡市場已實現門店層面盈利，為國際化戰略提供了積極信號。

門店擴張也反應在業績增長上。瑞幸咖啡2025年全年總凈收入逼近500億元大關，月均交易客戶數達到9420萬，同比增長31.1%，累計交易客戶規模突破4.5億。

但第四季度的數據透露出另一面：總凈收入127.77億元，同比增長32.9%，增速較前三季度有所放緩；凈利潤5.18億元，同比下降39.1%。

瑞幸管理層將這一表現歸因于季節性因素、外賣平臺補貼策略變化以及杯量結構等多重因素的綜合影響。

一個關鍵細節是配送費用的激增。第四季度配送費用同比增長94.5%至16.31億元，這直接反映了外賣大戰對利潤空間的擠壓。2025年外賣平臺的大規模補貼雖然帶來了流量，但也顯著推高了運營成本。

然而，規模擴張更大的挑戰在于單店盈利壓力。

2025年最值得關注的指標變化，是瑞幸自營門店同店銷售增長率的逆轉。從2024年的-16.7%回升至2025年的7.5%。這一轉變背后，是瑞幸從單純追求規模擴張到注重單店質量的戰略調整。

分季度看，這一改善趨勢更為明顯：第一季度8.1%，第二季度13.4%，第三季度14.4%，盡管第四季度回落至1.2%，但全年整體實現了正向增長。同店增長的回暖，意味著瑞幸的門店網絡正在從“量”的積累轉向“質”的提升。

我們關注到，推動同店增長的因素是多維度的，產品創新帶來的客單價提升、數字化運營帶來的復購率增加，以及門店運營效率的優化等。

特別是在外賣平臺補貼退潮后，瑞幸需要更多依靠內生增長而非外部流量來驅動同店銷售。

另一個特別值得關注的點，是品類創新層面。

2025年，瑞幸共推出140多款新品，平均每2.6天就有一款新產品面市。這種高頻次的產品創新節奏，已經成為瑞幸保持市場活力的核心引擎。

我們關注到，其非咖啡飲品杯量占比已超過20%。這意味著每賣出5杯飲品中，就有1杯是茶飲、果飲或其他非咖啡類產品。從“鮮萃輕輕茉莉”到“羽衣輕體果蔬茶”，從“瑞之抹茶”到“錫林郭勒咸奶茶”，瑞幸正在系統性地拓展產品邊界。

這種品類拓展的戰略意義在于場景延伸。

咖啡消費具有明顯的時段集中性（上午為主），而非咖啡飲品能夠覆蓋下午茶、晚餐后等更多消費場景，提升門店的全天候運營效率。瑞幸管理層明確表示，公司正在向“全時段、全品類現制飲品平臺”轉型。

“全品類不僅能滿足更多消費場景，同時能提升單店盈利能力。而更寬的價格帶，則能靈活適配更加多元化的消費需求。”業內人士表示。

價格戰也逐漸退潮，瑞幸早在2024年就收緊9.9元活動的覆蓋范圍，并在2025年進一步將活動范圍限制于少量基礎款飲品。今年2月，庫迪咖啡也正式結束“全場9.9元不限量”活動。這一舉動被視為中國咖啡行業價格戰階段性退潮的標志性事件。

價格戰的退潮也并非偶然。2025年咖啡生豆價格一度創下47年新高，云南咖啡豆現貨價格同比漲幅超80%。原材料成本的壓力，讓單純依靠價格補貼的競爭模式難以為繼。同時，經過數年的市場教育，消費者對咖啡的認知已經從“嘗鮮”轉向“日常”，對品質和體驗的要求不斷提升。

瑞幸的應對策略體現了這種轉變。

一方面，通過自建烘焙基地、與巴西簽訂長期采購協議等方式強化供應鏈控制，將生豆成本占比控制在行業較低水平；另一方面，通過原產地旗艦店、專業咖啡豆選項等方式提升品牌專業形象。比如瑞幸第30000家門店——深圳“原產地旗艦店”的開業，更是標志著品牌從規模領先向專業引領的跨越。

CEO郭謹一此前在財報電話會上明確指出：“中國的咖啡市場內，現制咖啡品牌已經無法只靠價格、單個爆品、某一次的營銷活動來取勝。品牌心智、客戶體驗、情緒價值，包括產品研發體系、門店網絡覆蓋等多個維度的全方位體驗，才是贏得競爭的關鍵。”

超3萬家門店的規模基礎上，瑞幸的競爭邏輯正在發生深刻變化。早期的競爭是開店速度的比拼，是價格補貼的較量；現在的競爭是全鏈路系統能力的比拼。

這種系統能力體現在多個維度：數字化運營體系支撐的精準選址和用戶洞察；自建供應鏈帶來的成本控制和品質穩定；高頻產品創新機制保持的市場敏感度；超3萬家門店帶來了顯著的網絡效應，意味著更低的配送成本、更高的品牌曝光和更強的消費者觸達。

在我們看來，未來的咖啡市場競爭，既要守住大眾市場的規模優勢，又要探索高端市場的品牌溢價；既要深耕國內基本盤，又要謹慎拓展海外市場；既要保持產品創新節奏，又要優化運營效率。瑞幸還需要加深護城河。