瑞幸，殺到農夫山泉家門口

便利店的飲料貨架上，出現了瑞幸這個熟悉又陌生的名字。

近日，瑞幸正式推出全新瓶裝即飲咖啡，一口氣上架生椰拿鐵、經典美式和柚C美式三款“超級單品”。

圖源：視覺中國

一經上市，社交平臺褒貶不一，有網友表示：“生椰拿鐵即飲喝起來像門店現制咖啡的3分糖版本。”還有人評價：“椰漿的味道不夠對味。”

在此之前，即飲咖啡賽道玩家以雀巢、星巴克、農夫山泉炭仌、可口可樂COSTA和統一雅哈為代表，價格帶覆蓋4—12元。相比之下，瑞幸即飲咖啡每瓶300ml、零售價為6—7元，恰好卡在中間地帶，既不算性價比路線，也不屬于高端定位。

既然如此，擁有3萬多家門店、專注于現制咖啡賽道的瑞幸，為何要擠入即飲混戰？

“瑞一瓶”

瑞幸即飲咖啡版圖，正在越拓越大。

從2024年起，瑞幸即飲咖啡陸續推出過一系列即飲產品，包括咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆、膠囊咖啡和掛耳咖啡等。

瑞幸曾在財報中披露，其他產品銷售收入（含咖啡液、凍干粉等）在2025年營收為23.2億元，占比達到4.7%。同時，據弗若斯特沙利文數據，瑞幸咖啡液產品在2025年全年銷量突破4億杯。

如今，瑞幸即飲又加碼瓶裝咖啡，并官宣王一博為整個即飲品牌代言人，被業內視為全力發力即飲業務。據瑞幸披露，其瓶裝即飲咖啡上市首日24小時線上渠道售出超100萬瓶。

瑞幸即飲咖啡在電商渠道上線| 圖源：淘寶App

除線上渠道外，該產品還在線下進駐商超、便利店、自動售賣機等場景。據媒體報道，4月起，瑞幸逐步完成了首批省級經銷商的招商簽約，進行鋪貨。

不過，據有意思報告走訪，瑞幸瓶裝咖啡當前在北京地區主要以進駐“好鄰居”連鎖便利店為主，其他主流便利店和商超則尚未進行大規模鋪貨。

一位711便利店員工告訴有意思報告：“目前并未有瑞幸咖啡到貨，也沒有接到通知。”

瑞幸之所以急于做大即飲生意，根本原因在于瑞幸的生意，門店已經快裝不下了。據財報數據，瑞幸2026年一季度收入為119.95億元，同比增長35.3%；但凈利潤為5.06億元，同比下降3.6%，自營門店營業利潤率也從去年同期的17.0% 下滑至 13.6%。

與此同時，截至一季度末，瑞幸全球門店總數已經達到33596家，但自營門店同店銷售增長率首次轉負至-0.1%。

這意味著，瑞幸的單店產出已經見頂，新開門店正在稀釋存量客流。

在這種情況下，瑞幸將目光放在了即飲業務上。上海啡越投資管理董事長王振東向有意思報告分析：“對瑞幸來說，門店規模所能帶來的回報已經不高了，而即飲賽道面臨的需求和人群都與現制咖啡不太一樣，還能挖出一些新增量。”

如果現制咖啡，考慮的是即時、新鮮和功能需求，那么即飲咖啡則能夠滿足戶外、出行、囤貨等其他需求，也能觸達一些門店未覆蓋的區域，二者之間存在著一定的互補。

然而，邁入零售市場的瑞幸，考驗才剛剛開始。

即飲的渠道之難

從喜茶、奈雪的茶，再到瑞幸，茶咖品牌試圖將爆款“瓶裝化”，從來不是一件容易的事。

首先，賽道的天花板并不高，據歐睿國際數據，2025年中國即飲咖啡零售額規模為77.8億元，預計2030年增長至83.78億元，年均復合增長率僅1.5%。

瑞幸面臨的更是頗為固化的格局，據馬上贏數據，在2024年，CR5品牌合計市場份額占比已經達到85.35%。其中，雀巢的市場份額比重約50%，在它之后，還有星巴克、可口可樂、東鵬和康師傅。

圖源：高越攝

這意味著瑞幸做即飲咖啡，幾乎是跟這些品牌搶生意。

其次，是瑞幸存在一定的渠道劣勢。與現制飲品不同，即飲生意的關鍵在于渠道，誰能爭得貨架，才能爭得生意，但這并不是精于數字化系統的瑞幸的強項。

與競爭對手相比，瑞幸的渠道差距是顯而易見的。

以農夫山泉為例，據其公開披露，農夫山泉擁有龐大的線下零售終端網絡，網點總數超過300萬個，深入到全國各地的社區小店和夫妻店之中，也在加油站、寫字樓、高速服務區有高滲透率。在2025年底的經銷商大會上，農夫山泉將即飲咖啡明確為重點拓展的新品方向之一，而其自身的渠道網絡正是農夫山泉炭仌的競爭基礎。

圖源：視覺中國

此外，東鵬大咖的增長也離不開渠道作用。據其公開披露，2026年一季度，東鵬經銷商維持在3400余家，有效活躍終端門店數量上升至450萬家。

而星巴克則從一開始就借助了康師傅的渠道網絡，據其公開披露，星巴克即飲咖啡終端從2022年至2024年增長了75%以上，在2025年擴展至約55萬個銷售點，從一線城市到縣域市場全面滲透。

反觀瑞幸，其渠道建設還在起步階段，據媒體報道，為了完成鋪貨，瑞幸的態度幾乎是完全開放的，當前對經銷商并未限制銷售渠道，任何便利店、夫妻店都可以售賣，也不限制經銷商是否代理其他咖啡品牌。

這種方式雖然能換來短期的鋪市率，但對瑞幸來說還遠遠不夠。王振東分析，當前瑞幸想要從3萬家門店之外尋找增量，需要的是探索具體、細致的場景和需求，比如辦公室、高速路上、網吧、飯店等，去找那些消費者想喝咖啡，但無法放置咖啡機的場景。

然而，這意味著對渠道的精細化運營能力提出更高的要求，也需要更長的時間積累。

只不過，渠道經銷商們也許并不會給瑞幸這么長時間。據晚點Latepost報道，當前經銷商拿貨瑞幸的利潤率為10%左右，而拿貨星巴克即飲咖啡的利潤率是瑞幸的兩倍。在低毛利下，一旦瑞幸即飲咖啡無法保持高頻動銷或長尾效應，經銷商就會迅速用腳投票，選擇不再續約或不主推瑞幸產品。

星巴克決定做即飲咖啡，花了5年時間做到了行業規模第二，瑞幸想要做出類似成績，它或許能夠復刻這份耐心，但經銷商們未必愿意陪跑。

作者：高越

編輯：安迪