虛火的2026劇集招商：只看“高開”，不顧“低走”

犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

最近，關于“開年劇集招商回暖”的說法甚囂塵上。犀牛君第一反應，覺得這多少有點反直覺。畢竟開年長劇的普遍啞火，是行業內外公認的，哪有廣告獨自美麗的道理。

在細扒相關劇集數據后，我們認為，這或只是個行業錯覺。很多媒體口中的劇廣回暖，更多是拿個別戰報說事，而沒考量到播映后期低走、腰部劇廣遇冷、平臺主動運作、新金主初入場等行業整體情況做綜合判斷。

長久以來，犀牛君都很反對用“唯數字論”來看劇綜招商市場，或者說，看到數字背后被遮掩的行業真相，才是關鍵。

譬如說，很多報道提到《唐宮奇案之青霧風鳴》單集13廣、合作40+品牌等亮相數字，但很少有人注意到該劇從開局13廣到播映后期掉到單集2廣乃至1廣的滑落現象。而后期掉廣，其實才是2026大部分開年劇集的共性所在。

這篇犀牛君就來帶大家以正視聽，劇集招商趨好的一面我們當然也會指出來，但行業隱憂的部分恐怕更值得細聊。

吹招商也難遮長劇的冷

先梳理下行業整體情況。

很多文章都cue到《生命樹》拿下44個合作品牌、《唐宮奇案》單集13廣這兩個案例，不可否認，他們證明了2026頭部劇集的招商成績仍然能打。

但正如前面所說，諸如《唐宮奇案》播映后期掉落到單集1廣、《生命樹》也因熱度不及預期從單集6廣掉到過2廣等現象，都警示了行業大劇前置招商也會受真實播映熱度影響最終波動到廣告數量。

而縱觀開年20多部上新劇集來看，一是腰部劇廣遇冷仍是行業常態，大部分腰部劇壓根就不夠格發戰報；二是發生過單集裸播現象的劇集超過了10部以上，就連年度話題大劇《太平年》、迷霧劇場高口碑佳作《除惡》也都曾是單集蘿卜大軍的一員。

三是播映后期掉廣，幾乎成了開年大小體量劇集都難逃的集體命運，在此就不一一舉例，某種程度上說，這項數據才是真實反應開年行業真相的晴雨表。

但劇廣的“表面繁榮”同樣也是真相之一。

這更多歸功于平臺的主動商業運作。

敏銳的朋友應該有體感，近年因綜藝招商遇冷，從投綜轉為投劇的品牌方確實更多了。而洞察到甲方心態變化的長視頻平臺也是因勢而動，設計了花樣更多的劇集植入和營銷玩法（有行業說法叫“平臺全家桶戰術”），且想出了打包銷售（一個品牌廣告投放到長視頻旗下多部劇集）、組合定價（為涵蓋中插角標等各種植入方式的組合方案統一給價）等各種層出不窮的營銷法子。

也正因如此，如今一部劇廣告露出的渠道和形態千奇百怪、眼花繚亂，這也是大家體感“這幾年劇集廣告好像好起來了”的原因之一。

分集植入，則是最近行業熱議最多的新鮮玩法之一。其本質，是把過去一錘子買賣的劇集冠名，變成了可以按“集”拆分、按“場景”定制、按“情緒”匹配的靈活預算方案。該模式帶來的最直接變化，是單部劇能容納的品牌數量大幅提升。

以《生命樹》為例，單是片頭首位的貼片廣告，就在金典、伊利、康師傅、飛鶴、奧利奧、雪碧六個品牌之間切換，這種多品牌接力的單客戶營銷最大化玩法，令到一部劇的招商數據迎來顯著增長的新常態。

單品牌旗下多線產品組合投放，也使得如今劇集廣告相比綜藝更方便甲方自如投放。比如華潤三九廣泛在《成何體統》《生命樹》《軋戲》等多部作品中“打包”植入了三九胃泰、三九感冒靈、三九小兒感冒靈等多款產品；無獨有偶，江中集團今年也攜健胃消食片、乳酸菌素片等旗下多線產品散投了多部熱劇。

以上這些規模化的品牌露出，看似是品牌方主動選擇，實則是平臺靈活采用打包銷售，將原本可能流向單劇單品的預算，提前鎖定為了品牌矩陣的規模訂單。

綜上，所謂“開年劇集招商回暖”的論調，既源于用幾部頭部劇的“高開”來片面定義整個賽道，忽略了行業全貌的復雜底色，又源于平臺商業植入玩法上的“技術性調整”，制造了哪里都是廣告的繁榮幻象。

誠然，戰報數據可以很漂亮，但劇集廣告“高開”背后選擇性無視“低走”的冷清，恐怕才是2026開年長劇最真實的體溫。

平臺跟品牌抱團取暖罷了

吹招商只是開年長劇的一塊遮羞布。

這是犀牛君面對此事最強烈的感受。

過去幾年，長視頻平臺的日子并不好過，降本增效策略導向之下，劇集供給數量相比巔峰時期下降很多。供給收縮但KPI沒變，怎么辦？那就把單部大劇的商業價值榨到極致吧。

而品牌主方面，如今品牌比任何時候都厭惡風險，每一分錢都要花得“確定”，植入玩法越發復雜的頭部劇集恰恰提供了這種確定性，投放翻車的概率好像比綜藝低得多。

特別是有流量主演、成熟IP、平臺背書三重保障的大劇項目，諸如楊紫主演的現實主義正劇《生命樹》、白鹿主演的古裝懸疑劇《唐宮奇案之青霧風鳴》或顧漫IP改編的都市愛情劇《驕陽似我》等，他們成了劇集供給收縮大背景下“平臺跟品牌抱著流量大樹取暖”的避風港。

也因此，當品牌和平臺抱團取暖的意愿越發強烈，除了上文聊到的“平臺全家桶戰術”，近段時間興起的“AI大戰”更將長視頻平臺的主動運作推向了新高度。隨著“新金主”阿里千問、騰訊元寶等AI產品密集入場，劇集成了各大廠生態聯動新的核心戰場：

優酷的S+《唐宮奇案》將片頭黃金廣告位留給了千問，騰訊視頻熱劇《小城大事》為元寶安排了15秒貼片廣告，愛奇藝則借助智能VideoIn廣告技術在《大生意人》中為汾酒實現了“清朝場景下的現代品牌植入”……

然而，平臺擴大劇集營銷動作也帶來了新的隱憂。當品牌植入越來越花哨、AI技術無孔不入地滲透其中，廣告與內容的邊界正在被徹底模糊。

這其實是個危險的信號。

長視頻行業的根基是內容，不是廣告。如果平臺把太多精力用在“怎么塞更多廣告”，如果品牌把太多預算用在“怎么更安全曝光”，雙方抱團取暖的結果，可能就是把內容本身擠到了角落里。

當如今觀眾打開一部劇，滿屏都是AI植入、角標、創可貼、中插、小劇場，追劇體驗被切割得七零八落，長此以往，他們會不會煩？

至少犀牛君目前看到的是，很多廣告主可能因為看好項目穩而前置投劇，但經常也會因為劇的內容打動不了觀眾而隨時撤單。

一言以蔽之，就算承認劇集招商回暖了，但倘若行業沒能力持續產出好內容，致使劇廣淪為平臺和品牌的某種自嗨，那這波“回暖”注定暖不了太久。