乳業(yè)巨頭的下一站：蒙牛、伊利、飛鶴為何集體盯上營養(yǎng)品？

作為乳企收入的“主力”，液態(tài)奶正面臨增長乏力的局面。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1至5月全國液體乳銷售額同比下滑7.5％，6月降幅擴(kuò)大至9.6％。

面對(duì)核心品類的失速，乳企紛紛加碼營養(yǎng)品賽道，試圖以此撬動(dòng)第二增長曲線。自去年起，蒙牛、伊利、飛鶴等頭部乳企便在營養(yǎng)品領(lǐng)域密集落子。近日，a2牛奶公司也宣布將進(jìn)軍兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

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乳企盯上營養(yǎng)品賽道

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年我國營養(yǎng)健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3998億元，同比增長3%。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院則在《2025—2030年保健品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》中預(yù)測(cè)，到2030年，我國保健食品市場(chǎng)規(guī)模將突破1.5萬億元，年均復(fù)合增長率維持在高位。

事實(shí)上，這片藍(lán)海市場(chǎng)，早早就吸引了乳企的目光。飛鶴起步較早，2018年通過收購Vitamin World美國零售業(yè)務(wù)，切入維生素、礦物質(zhì)等補(bǔ)充劑市場(chǎng)。2021年又推出成人營養(yǎng)品牌“飛鶴愛本”，聚焦中老年健康領(lǐng)域。

伊利則在2020年推出金貝智系列營養(yǎng)補(bǔ)充劑，聚焦0–6歲兒童，覆蓋益生菌、DHA、乳鐵蛋白等核心品類。2023年，公司快速調(diào)整戰(zhàn)略部署，將奶粉業(yè)務(wù)分立為成人營養(yǎng)品事業(yè)部、嬰幼兒營養(yǎng)品事業(yè)部，以更精細(xì)化的組織架構(gòu)深耕兩大潛力賽道。

另一邊，蒙牛則錨定了專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)這一細(xì)分賽道。2023年，其推出高端運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌邁勝，兩年內(nèi)已構(gòu)建起液體蛋白、蛋白瓶、能量瓶、蛋白棒等完整產(chǎn)品矩陣。

君樂寶從自主研發(fā)切入賽道，2017年推出干酪乳桿菌N1115，并于2019年初成立營養(yǎng)品事業(yè)部。此后，公司陸續(xù)推出樂暢貝兒乳礦物鹽凝膠糖果、酵母高鋅凝膠糖果等產(chǎn)品，逐步夯實(shí)營養(yǎng)品版圖。

此外，諸如圣元、貝因美等乳企，也在布局營養(yǎng)品賽道。圣元旗下優(yōu)博小象優(yōu)優(yōu)品牌已涉足益生菌、藻油DHA、乳鐵蛋白等多個(gè)品類。貝因美則布局了即食型益生菌、哺芽DHA藻油等產(chǎn)品。

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頭部乳企新動(dòng)向

當(dāng)傳統(tǒng)液態(tài)奶業(yè)務(wù)進(jìn)入存量博弈的深水區(qū)，營養(yǎng)品賽道卻釋放出可觀的增量紅利，乳企從去年起，對(duì)營養(yǎng)品賽道布局明顯提速。

飛鶴選擇用AI為產(chǎn)品賦能，旗下品牌愛本于去年推出AI功能營養(yǎng)品“飛鶴愛本躍動(dòng)蛋白營養(yǎng)粉”。

該產(chǎn)品借助AI輔助分析，高效預(yù)測(cè)了小分子乳蛋白潛在功效的作用機(jī)制，展現(xiàn)了AI技術(shù)在營養(yǎng)研發(fā)領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。

與此同時(shí)，飛鶴愛本還聯(lián)合首都醫(yī)科大學(xué)的專家團(tuán)，推出深度融合AI能力的營養(yǎng)顧問“愛博士”。它能夠提供實(shí)時(shí)智能陪伴、個(gè)性化營養(yǎng)健康建議、產(chǎn)品及營養(yǎng)解決方案推薦等全場(chǎng)景服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)指導(dǎo)的“千人千面”。

伊利則加碼滋補(bǔ)類產(chǎn)品，旗下品牌妍漾與京東健康，于今年2月聯(lián)合推出牛乳燕麥燕窩粥，將燕窩、燕麥與牛乳融合，以即食形態(tài)切入早餐、下午茶等多重消費(fèi)場(chǎng)景。

從主打女士奶粉到布局即食營養(yǎng)食品，妍漾正悄然從“奶粉品牌”向“健康營養(yǎng)食品”延伸，渠道策略也同步從傳統(tǒng)商超向大健康電商平臺(tái)拓寬。

另一邊，蒙牛選擇在專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)賽道持續(xù)深耕。2025年11月，邁勝正式完成近億元A輪融資。本輪融資由仙樂健康領(lǐng)投，高瓴創(chuàng)投與蒙牛創(chuàng)投跟投，融資將用于研發(fā)體系升級(jí)、產(chǎn)品矩陣拓展和市場(chǎng)教育深化等方面。

此外，近日，a2牛奶公司也宣布將于第三季度以“a2至奕”品牌，在中國市場(chǎng)推出四款兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑，瞄準(zhǔn)免疫力、腸道健康及眼腦發(fā)育等需求。據(jù)了解，新品將采用進(jìn)口原料、本土生產(chǎn)，在母嬰店及電商渠道同步上市。

從AI功能營養(yǎng)到滋補(bǔ)食品，從運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)到兒童補(bǔ)充劑，乳企在營養(yǎng)品領(lǐng)域的布局正從試探走向縱深。賽道雖同，路徑各異，一場(chǎng)圍繞“第二增長曲線”的角逐已然拉開。

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營養(yǎng)品賽道的“攻防戰(zhàn)”？

盡管乳企對(duì)營養(yǎng)品投入了更多熱情，但從競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來看，要真正依靠營養(yǎng)品撬動(dòng)第二增長曲線，并非易事。

在營養(yǎng)品這條擁擠的賽道上，既有Swisse、澳佳寶、湯臣倍健等深耕多年的老牌玩家穩(wěn)守陣地，亦有西子健康這樣的新銳力量從細(xì)分切口撕開市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)崛起。老牌與新秀同臺(tái)競(jìng)技，賽道本身的戰(zhàn)局已然膠著。

而國際巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整，則為這場(chǎng)混戰(zhàn)增添了新的變量。上月，雀巢發(fā)布2025年業(yè)績(jī)并更新戰(zhàn)略布局，CEO費(fèi)耐睿明確將圍繞四大重點(diǎn)板塊做整合，包括咖啡、寵物護(hù)理、營養(yǎng)品、食品與零食。

在該思路下，雀巢健康科學(xué)將被并入營養(yǎng)品，其全球直管業(yè)務(wù)架構(gòu)予以撤銷。

他表示，“在為捕捉機(jī)遇制定戰(zhàn)略的過程中，我們明確意識(shí)到，將此整合成單一業(yè)務(wù)架構(gòu)將加速提升雀巢的市場(chǎng)地位和業(yè)績(jī)。因此，我們決定將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合，取消（雀巢健康科學(xué)）全球直管的組織架構(gòu)。”

此外，當(dāng)乳企進(jìn)軍營養(yǎng)品市場(chǎng)時(shí)，營養(yǎng)品品牌亦在反向滲透奶粉市場(chǎng)。具體而言，澳特力推出HMO兒童成長奶粉，彼格高上市嬰配粉，善諾貝兒、新西特等品牌亦在兒童奶粉領(lǐng)域落子布局。

戰(zhàn)局愈發(fā)膠著，唯有時(shí)間能驗(yàn)證，誰在裸泳，誰又真正筑起了護(hù)城河。