從“我”到“我們”：天貓美護(hù)發(fā)的敘事進(jìn)化論

當(dāng)頭發(fā)成為記憶的繩索，天貓以“女子故事”為針，串起母女、姐妹間的溫情敘事。這不止是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，更是一次生意的重構(gòu)——用可量化的情感共鳴，在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑。從講述“她”的故事，到書(shū)寫(xiě)“她們”的聯(lián)結(jié)，平臺(tái)與品牌正共同證明：最動(dòng)人的生意，源于最真誠(chéng)的共鳴。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨辛夷 編輯丨九黎

“二月二，龍?zhí)ь^”，歷來(lái)是美護(hù)發(fā)行業(yè)公認(rèn)的脈沖式增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。

但當(dāng)這個(gè)傳統(tǒng)民俗日與三八婦女節(jié)僅隔一周時(shí)，如何讓“從頭開(kāi)始”的儀式感轉(zhuǎn)化為可量化的生意增量，成了平臺(tái)與品牌共同面對(duì)的考題。

2026年的早春，天貓美護(hù)發(fā)行業(yè)給出了自己的答案：將全年最大的營(yíng)銷(xiāo)事件提前至38大促，主動(dòng)綁定女性視角。看似只是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的調(diào)整，背后則是從“個(gè)體敘事”向“關(guān)系敘事”的完整迭代——從2025年的“髪現(xiàn)真我”到2026年的“「女子」故事，從頭開(kāi)始”，天貓美護(hù)發(fā)正在嘗試為存量競(jìng)爭(zhēng)的洗護(hù)發(fā)賽道，開(kāi)辟一條情感消費(fèi)的新增長(zhǎng)路徑。

▲ 圖/左為2025年天貓美護(hù)發(fā)龍?zhí)ь^主kv，右為2026年天貓美護(hù)發(fā)龍?zhí)ь^主kv

頭發(fā)，是屬于女性的“結(jié)繩記事”

站在2026年回看，去年天貓美護(hù)發(fā)打造的「髪現(xiàn)真我」活動(dòng)已然樹(shù)立成行業(yè)標(biāo)桿，活動(dòng)共收割2個(gè)全國(guó)熱搜，全網(wǎng)總曝光6.6億+、總互動(dòng)180w+。

彼時(shí)，文化名人洪晃坐鎮(zhèn)，用齊劉海到大波浪、從爆炸頭到寸頭到紫色短發(fā)的發(fā)型變遷，呈現(xiàn)了女性忠于自我的真實(shí)表達(dá)。那時(shí)的敘事核心是“個(gè)體獨(dú)立”——每一個(gè)發(fā)型選擇背后，都是一個(gè)女性對(duì)自我的確認(rèn)。

去年「髪現(xiàn)真我」的成功，不只是播放量的突破，更在于引發(fā)廣泛的圈層傳播與討論，沉淀下“天貓懂女性、懂頭發(fā)”的用戶(hù)心智。正是這種可感知的口碑價(jià)值，讓今年更多品牌選擇在二月二這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)加碼投入。

但今年，視角從“她”轉(zhuǎn)向了“她們” 。

媽媽編的辮子、姐妹卷的發(fā)梢、帶姥姥做的發(fā)型……天貓美護(hù)發(fā)在深入洞察后發(fā)現(xiàn)，女性之間的情感敘事常常與頭發(fā)有著密切的聯(lián)系，如同遠(yuǎn)古的結(jié)繩記事，每一縷發(fā)絲都系著一個(gè)故事、一段關(guān)系。

正是這種發(fā)現(xiàn)，催生了2026年的主題——「女子」故事，從頭開(kāi)始。

“女子”合而為“好”，這個(gè)雙關(guān)將營(yíng)銷(xiāo)視角從獨(dú)立的“她”轉(zhuǎn)向關(guān)系中的“她們”。當(dāng)頭發(fā)成為母女、姐妹之間傳遞情感的細(xì)膩介質(zhì)，美護(hù)發(fā)產(chǎn)品便從一個(gè)工業(yè)品，升維為維系情感的生活伴侶。這種從“我”到“我們”的敘事躍遷，讓品牌得以在“悅己”之外，講述更具普世共鳴的情感故事，從而觸達(dá)更廣泛的圈層。

從“髪現(xiàn)真我”到“「女子」故事”的迭代，讓更多商家看到了情感營(yíng)銷(xiāo)的確定性?xún)r(jià)值。此次聯(lián)合OffRelax、清揚(yáng)、卡詩(shī)、歐萊雅美發(fā)、馥綠德雅在內(nèi)的19個(gè)商家，錨定“控油蓬松、專(zhuān)研去屑、防脫固發(fā)、發(fā)芯修護(hù)、以油養(yǎng)發(fā)”5大趨勢(shì)賽道，整合公私域流量實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群高密度觸達(dá)。

直播大事件背后的“品效合一”實(shí)驗(yàn)

如果說(shuō)去年「髪現(xiàn)真我」的成功在于引發(fā)廣泛共鳴的女性敘事，那么今年平臺(tái)面臨的新挑戰(zhàn)是：當(dāng)全網(wǎng)用戶(hù)對(duì)“女性獨(dú)立”的審美開(kāi)始疲勞，如何才能再一次打破圈層，制造真正意義上的全民話(huà)題？更重要的是，如何讓情感共鳴直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策，讓“女子故事”不僅打動(dòng)人心，更能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成交爆發(fā)？

邀請(qǐng)胡可擔(dān)任天貓38·美護(hù)發(fā)煥新星推官，這個(gè)選擇本身就體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)“可感知、可轉(zhuǎn)化”的深度考量。但更關(guān)鍵的，是平臺(tái)打法的閉環(huán)設(shè)計(jì)：站外通過(guò)藝人小紅書(shū)&頭腰部達(dá)人深度種草艦長(zhǎng)商家，站內(nèi)通過(guò)「胡可5H專(zhuān)場(chǎng)直播」精準(zhǔn)承接流量，實(shí)現(xiàn)了“故事種草”與“即時(shí)轉(zhuǎn)化”的無(wú)縫銜接。

這種“短視頻內(nèi)容預(yù)熱+直播專(zhuān)場(chǎng)轉(zhuǎn)化”的組合拳，本質(zhì)上是把貨品嵌入了“人生故事”里：當(dāng)主播在直播間分享與媽媽、女兒關(guān)于頭發(fā)的記憶時(shí)，關(guān)聯(lián)的美護(hù)發(fā)產(chǎn)品不再是被叫賣(mài)的SKU，而成為情感故事的自然載體。

平臺(tái)搭臺(tái)，品牌唱戲：押注同一個(gè)「女子」IP

在今年的「女子」故事IP下，五大核心賽道的超級(jí)艦長(zhǎng)品牌，無(wú)一例外地呈現(xiàn)出鮮明的“理性+感性”雙輪驅(qū)動(dòng)特征。

OffRelax在采訪(fǎng)中對(duì)新熵表示，龍?zhí)ь^帶來(lái)的 “洗護(hù)煥新” 心智與三八節(jié)的“囤貨、悅己” 消費(fèi)需求高度契合，于是重倉(cāng)投入天貓美護(hù)發(fā)超級(jí)品類(lèi)日，借助平臺(tái)的人群洞察，OffRelax深度參與「女子」故事IP聯(lián)動(dòng)，將“身心愈養(yǎng)”的理念融入每一次品牌溝通，推出爆款囤貨裝和場(chǎng)景化組合裝。過(guò)往大促數(shù)據(jù)顯示，這套組合策略能將客單價(jià)拉升1.5倍。而這不僅是為了銷(xiāo)售爆發(fā)，也是為了品牌資產(chǎn)沉淀——通過(guò)IP內(nèi)容觸達(dá)新客，通過(guò)情感共鳴激活老客，把流量轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的用戶(hù)關(guān)系。

清揚(yáng)則從天貓美護(hù)發(fā)超級(jí)品類(lèi)日中，看到了情感敘事對(duì)專(zhuān)業(yè)形象的加持效應(yīng)。“我們想強(qiáng)化的雙重認(rèn)知是：產(chǎn)品層面的‘細(xì)胞級(jí)PRO科技’專(zhuān)業(yè)形象，以及品牌層面的‘無(wú)畏向前’精神態(tài)度。”清揚(yáng)團(tuán)隊(duì)告訴新熵，此次借勢(shì)IP中女性關(guān)系情感敘事，清揚(yáng)沒(méi)有止步于功效科普，而是將“無(wú)畏向前”的品牌態(tài)度植入溝通，與「女子」故事IP形成情感共振，讓“細(xì)胞級(jí)PRO科技”的專(zhuān)業(yè)形象在母女、姐妹的故事場(chǎng)景中也變得可感知。更可喜的是，通過(guò)達(dá)摩盤(pán)工具精準(zhǔn)圈定成分黨人群后，品牌實(shí)現(xiàn)了從科普到轉(zhuǎn)化的高效承接；

卡詩(shī)對(duì)“「女子」故事”的深刻理解，源于看到了女性在不同生命階段的痛點(diǎn)：產(chǎn)后脫發(fā)、職場(chǎng)壓力脫發(fā)……為此特別推出“新手媽媽元?dú)獍焙汀奥殘?chǎng)壓力急救組”，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者真實(shí)需求。卡詩(shī)對(duì)新熵表示：“每一個(gè)生命階段的脫發(fā)，本質(zhì)上都是毛囊被束縛，卡詩(shī)的角色是解綁者”，而“「女子」故事，從頭開(kāi)始”這個(gè)主題，恰好放大了卡詩(shī)想傳遞的價(jià)值；

深度參與天貓“「女子」故事”IP，歐萊雅美發(fā)做了一次雙重表達(dá)：功能層面，用3D渲染把“玻尿酸注入”“柔酸拋光科技”搬上屏幕，讓消費(fèi)者親眼看見(jiàn)發(fā)絲內(nèi)部的分子級(jí)修復(fù)；情感層面，融入“我值得擁有”的品牌價(jià)值觀，讓品牌從產(chǎn)品銷(xiāo)售升級(jí)為情感陪伴，讓貨品到內(nèi)容，達(dá)播到IP，種草到成交的轉(zhuǎn)變不再是玄學(xué)，而是一條可追蹤的閉環(huán)鏈路；

馥綠德雅看重的，則是天貓作為“品牌運(yùn)營(yíng)主陣地”的價(jià)值——超級(jí)品類(lèi)日能夠精準(zhǔn)聚集有護(hù)發(fā)需求的用戶(hù)，這對(duì)于需要深度教育的“以油養(yǎng)發(fā)”賽道而言，拉新效率的提升尤為關(guān)鍵。而琥珀精油本身具有的意大利香水級(jí)調(diào)香，則將護(hù)發(fā)從“功能性任務(wù)”升維為“情緒療愈時(shí)刻”，完美契合本次天貓超級(jí)品類(lèi)日的活動(dòng)主題。

五個(gè)品牌，五種策略，卻指向同一個(gè)共識(shí)：當(dāng)平臺(tái)用IP搭建起情感共鳴的場(chǎng)域，品牌便能以更低的成本、更高的效率，完成從觸達(dá)、種草到轉(zhuǎn)化、沉淀的完整閉環(huán)。這不再是零和博弈的流量爭(zhēng)奪，而是一場(chǎng)基于共同敘事的生態(tài)共舞。

從2025年的“髪現(xiàn)真我”到2026年的「女子」故事，從一個(gè)“她”到無(wú)數(shù)個(gè)“她們”，天貓美護(hù)發(fā)完成的不只是一次主題的迭代，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式的進(jìn)化。它清晰地表明：在功效日益同質(zhì)化的今天，情感共鳴已成為品牌最深的護(hù)城河；而將“故事”轉(zhuǎn)化為“生意”的能力，則成為天貓?zhí)峁┙o品牌最核心的價(jià)值。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)揭示了幾個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：

其一，情感營(yíng)銷(xiāo)正在從“玄學(xué)”變?yōu)椤翱茖W(xué)”。從達(dá)摩盤(pán)精準(zhǔn)圈定人群，到胡可直播大事件的完整鏈路設(shè)計(jì)，再到站外種草與站內(nèi)轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接——天貓證明了，情感可量化，故事可追蹤，轉(zhuǎn)化看得見(jiàn)。

其二，頭部品牌的集體重倉(cāng)，是最真實(shí)的信任投票。OffRelax、清揚(yáng)、卡詩(shī)、歐萊雅美發(fā)、馥綠德雅——五大核心賽道的超級(jí)艦長(zhǎng)同時(shí)押注同一個(gè)IP，是因?yàn)檫@套打法跑通了：客單價(jià)拉升、新客觸達(dá)、會(huì)員沉淀，每一項(xiàng)都可追蹤、可復(fù)盤(pán)，它們用真金白銀押注了情感敘事的商業(yè)確定性。

其三，天貓的角色正從“流量場(chǎng)”深化為“品牌資產(chǎn)沉淀地”。抖音做爆發(fā)，小紅書(shū)做種草，但天貓做的是“品牌資產(chǎn)”的積累——每一次大促、每一次IP聯(lián)動(dòng)，沉淀下來(lái)的都是可復(fù)用的用戶(hù)關(guān)系與品牌認(rèn)知，而不是一次性流量。

對(duì)于美護(hù)發(fā)乃至更廣闊的消費(fèi)行業(yè)而言，一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯正在變得清晰：

當(dāng)功效成為標(biāo)配、當(dāng)情感成為新的分水嶺，誰(shuí)能將故事講進(jìn)人心，將共鳴轉(zhuǎn)為訂單，誰(shuí)就將定義下一個(gè)增長(zhǎng)周期。天貓以發(fā)為筆，書(shū)寫(xiě)的不只是女子的故事，更是一部關(guān)于消費(fèi)新敘事的生意經(jīng)。