別了，保時(shí)捷 Taycan！

2019 年 9 月 4 日，Taycan（參數(shù)丨圖片）在保時(shí)捷舉辦的橫跨德國(guó)柏林、中國(guó)福州、加拿大多倫多三大洲的發(fā)布會(huì)上同步首秀，時(shí)任 CEO 奧利弗?布魯姆向全球媒體宣告：“未來(lái)，全新的Taycan將續(xù)寫(xiě)我們品牌的成功故事。”

彼時(shí)的保時(shí)捷一定不會(huì)想到，7年后的今天，Taycan的這個(gè)“成功故事”大概率會(huì)被合并進(jìn)Panamera的產(chǎn)品序列之中。

據(jù)英國(guó)《Autocar》獨(dú)家報(bào)道，保時(shí)捷新任掌門(mén)人邁克爾?萊特斯正推動(dòng)一項(xiàng)重磅決策：將Taycan與Panamera兩大車(chē)系徹底合并，未來(lái)僅保留單一車(chē)型序列，且大概率沿用Panamera的品牌。這也就意味著，誕生不足7年的Taycan，即將迎來(lái)名存實(shí)亡的終局。

從封神到墜落

Taycan 并非生來(lái)就是失敗者。相反，它的誕生，曾被整個(gè)汽車(chē)行業(yè)視為傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)抗特斯拉的標(biāo)桿之作。

2015 年日內(nèi)瓦車(chē)展，保時(shí)捷發(fā)布 Mission E 概念車(chē)，首次亮出純電跑車(chē)底牌。彼時(shí)特斯拉 Model S 已經(jīng)在北美和歐洲市場(chǎng)撕開(kāi)了豪華電動(dòng)車(chē)的口子，BBA 的電動(dòng)化嘗試還停留在 “油改電” 的小打小鬧，保時(shí)捷直接拿出了行業(yè)首個(gè)量產(chǎn) 800V 高壓架構(gòu)，承諾 2.8 秒破百的極致性能、不輸 911 的操控極限，以及保時(shí)捷百年傳承的豪華質(zhì)感。

2019 年Taycan正式上市，瞬間引爆全球市場(chǎng)。上市首年即便受產(chǎn)能限制，依然交付了超 2 萬(wàn)輛。2021年，Taycan全球銷(xiāo)量突破 4.1 萬(wàn)輛，一舉超過(guò)了品牌圖騰911的全年交付量，成為保時(shí)捷史上增長(zhǎng)最快的車(chē)型。

在中國(guó)市場(chǎng)，Taycan 一度加價(jià) 5 萬(wàn)元仍一車(chē)難求，牢牢占據(jù)百萬(wàn)級(jí)純電轎車(chē)銷(xiāo)量榜首，成為無(wú)數(shù)新貴的 “電動(dòng)入場(chǎng)券”。

那時(shí)的保時(shí)捷，還沉浸在品牌光環(huán)通吃電動(dòng)時(shí)代的幻覺(jué)里，卻完全沒(méi)意識(shí)到，Taycan的高光，不過(guò)是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化空白期的最后紅利。

從 2022 年開(kāi)始，Taycan 的銷(xiāo)量曲線急轉(zhuǎn)直下，2022 年同比下滑 16%，2023 年再跌 14%，2025 年直接暴跌 22%，全年僅交付 16339 輛，較巔峰期銷(xiāo)量縮水超 60%，創(chuàng)下上市以來(lái)的最差紀(jì)錄。

在中國(guó)市場(chǎng)，Taycan 的潰敗更為徹底，終端優(yōu)惠從加價(jià) 5 萬(wàn)變成了直降 20 萬(wàn)，卻依然擋不住銷(xiāo)量連續(xù)三年兩位數(shù)暴跌，如今在百萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)的份額已不足 5%，被一眾中國(guó)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

Taycan 的墜落，從來(lái)不是產(chǎn)品力的全面落后。直到今天，它的 800V 高壓平臺(tái)、底盤(pán)調(diào)校、操控質(zhì)感，依然是純電轎車(chē)領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。它的致命問(wèn)題，從始至終都是保時(shí)捷用燃油車(chē)的思維，造了一款電動(dòng)時(shí)代的車(chē)，用歐洲市場(chǎng)的傲慢，定義了全球最大汽車(chē)市場(chǎng)的需求。

燃油車(chē)時(shí)代，保時(shí)捷的核心邏輯是品牌為先，性能為王，只要車(chē)標(biāo)夠硬、零百加速夠快、操控夠極致，消費(fèi)者就愿意為溢價(jià)買(mǎi)單。

這套邏輯在 Taycan 身上被復(fù)刻到了極致，為了追求前后 50:50 的配重，犧牲了后排腿部空間，車(chē)長(zhǎng)近 5 米的豪華轎車(chē)，后排空間甚至不如軸距更短的特斯拉 Model 3，為了追求極致的加速性能，忽略了電動(dòng)車(chē)最核心的續(xù)航指標(biāo)，入門(mén)版車(chē)型 CLTC 續(xù)航僅 430 公里，實(shí)際高速續(xù)航甚至不足 300 公里，而同期中國(guó)市場(chǎng)同價(jià)位車(chē)型，續(xù)航早已突破 700 公里大關(guān)。

更致命的是智能化，Taycan 的車(chē)機(jī)系統(tǒng)始終停留在 “海外版漢化” 的初級(jí)階段，導(dǎo)航難用、語(yǔ)音控制形同虛設(shè)、智能駕駛僅能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的 L2 級(jí)輔助，別說(shuō)和中國(guó)新勢(shì)力比，就連同級(jí) BBA 的純電車(chē)型，都能把它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

保時(shí)捷始終堅(jiān)信，自己的百年跑車(chē)光環(huán)，足以讓消費(fèi)者忽略這些短板。但它忘了，電動(dòng)時(shí)代的豪華，早已不是車(chē)標(biāo) + 加速的單一敘事。

當(dāng)中國(guó)品牌用 30 萬(wàn)的價(jià)格，做出了比 Taycan 更強(qiáng)的三電技術(shù)、更智能的座艙、更完善的補(bǔ)能體系時(shí)，保時(shí)捷的品牌溢價(jià)，就成了無(wú)根之木。正如不少車(chē)主朋友所言：“除了那個(gè)保時(shí)捷車(chē)標(biāo)，它沒(méi)有任何一個(gè)地方，配得上百萬(wàn)級(jí)售價(jià)。”

保時(shí)捷的致命誤判

Taycan 的終局，只是保時(shí)捷戰(zhàn)略全面潰敗的冰山一角。

早在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之初，保時(shí)捷就定下了油電雙線、互不干擾的核心戰(zhàn)略。在它的規(guī)劃里，燃油車(chē)服務(wù)于傳統(tǒng)的保時(shí)捷擁躉，電動(dòng)車(chē)服務(wù)于新世代用戶(hù)，兩條賽道齊頭并進(jìn)，既能守住基本盤(pán)，又能拿下新市場(chǎng)。

但這套看似完美的戰(zhàn)略，從一開(kāi)始就埋下了內(nèi)耗的禍根。

最典型的例子，就是Taycan 與 Panamera的并行。兩款車(chē)均定位于中大型豪華運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，軸距僅相差 50mm，目標(biāo)用戶(hù)高度重疊，卻分別基于完全獨(dú)立的 J1 純電平臺(tái)和 MSB 燃油平臺(tái)打造，沒(méi)有任何技術(shù)共享。這意味著，保時(shí)捷要為兩款定位高度重合的車(chē)型，支付兩套完全獨(dú)立的研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造成本。

不止是 Taycan 與 Panamera，Macan、Cayenne 等核心走量車(chē)型，也陷入了同樣的困境。電動(dòng)版 Macan 基于 PPE 純電平臺(tái)打造，燃油版 Macan 卻要單獨(dú)開(kāi)發(fā)換代車(chē)型；電動(dòng)版 Cayenne 已經(jīng)上市，卻和燃油版車(chē)型分屬兩個(gè)完全不同的技術(shù)體系，沒(méi)有任何零部件通用。

反觀寶馬、奔馳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已全面轉(zhuǎn)向同平臺(tái)多動(dòng)力的技術(shù)路線，寶馬 CLAR 平臺(tái)可以兼容燃油、插混、純電三種動(dòng)力，奔馳 MRA 平臺(tái)同樣實(shí)現(xiàn)了油電同構(gòu)，大幅降低了研發(fā)與制造成本。

反觀保時(shí)捷的雙線戰(zhàn)略，本質(zhì)上是在用兩套完全獨(dú)立的體系，做同一件事。在銷(xiāo)量上行期，高昂的成本可以被高溢價(jià)覆蓋，一旦銷(xiāo)量下滑，這套體系就成了壓垮品牌的沉重包袱。

事實(shí)上，保時(shí)捷的潰敗，核心是其在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗。

作為全球最大的豪華車(chē)市場(chǎng)、最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)曾是保時(shí)捷除歐洲外的第二大市場(chǎng)，巔峰期貢獻(xiàn)了品牌近 30% 的全球銷(xiāo)量。但如今，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了保時(shí)捷的 “出血點(diǎn)”，連續(xù)四年兩位數(shù)的銷(xiāo)量下滑，直接拖垮了品牌的全球業(yè)績(jī)。

而這場(chǎng)潰敗的根源，是保時(shí)捷從始至終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傲慢與誤讀。

保時(shí)捷始終堅(jiān)信 “品牌光環(huán)可以戰(zhàn)勝一切”，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)保時(shí)捷，買(mǎi)的就是那個(gè)斯圖加特的車(chē)標(biāo)，至于產(chǎn)品是否適配中國(guó)市場(chǎng)、是否跟上電動(dòng)化節(jié)奏，根本不重要。但它沒(méi)想到，中國(guó)是全球新能源滲透率最高的市場(chǎng)，也是電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)品牌用更低的價(jià)格，做出了更符合中國(guó)用戶(hù)需求的產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)，只能快速褪色。

而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保時(shí)捷又在前年做出了一項(xiàng)震驚行業(yè)的決策：停產(chǎn)燃油版 Macan，全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。

在保時(shí)捷看來(lái)，Macan 作為品牌最走量的車(chē)型，全面電動(dòng)化可以快速拉升純電銷(xiāo)量。但它完全沒(méi)意識(shí)到，中國(guó)用戶(hù)買(mǎi) Macan，買(mǎi)的就是保時(shí)捷的燃油動(dòng)力、操控質(zhì)感，以及相對(duì)親民的入門(mén)價(jià)格。電動(dòng)版 Macan 上市后，不僅價(jià)格大幅上漲，智能化、續(xù)航等核心指標(biāo)也完全比不上同價(jià)位的中國(guó)品牌，銷(xiāo)量直接崩盤(pán)。

最終，保時(shí)捷不得不親手推翻自己的決策，重新啟動(dòng)燃油版 Macan 的換代開(kāi)發(fā)，甚至連 Boxster/Cayman、規(guī)劃中的三排座旗艦 SUV，都全部推翻了 “純電首發(fā)” 的規(guī)劃，優(yōu)先推出燃油版本。

這場(chǎng) “電動(dòng)化大躍進(jìn)” 的鬧劇，不僅讓保時(shí)捷浪費(fèi)了數(shù)十億歐元的研發(fā)資金，更錯(cuò)過(guò)了中國(guó)新能源市場(chǎng)發(fā)展的黃金窗口期。

保時(shí)捷的出路在哪里？

合并 Taycan 與 Panamera、重啟燃油車(chē)換代、關(guān)閉中國(guó)門(mén)店、全球裁員縮減成本，保時(shí)捷的一系列操作，本質(zhì)上都是斷臂求生。但砍掉 Taycan，只是解決了眼前的成本問(wèn)題，卻無(wú)法根治品牌的深層危機(jī)。

回望歷史，保時(shí)捷并非第一次陷入生死困局。

上世紀(jì) 90 年代，保時(shí)捷曾因產(chǎn)品單一、成本高企、銷(xiāo)量暴跌瀕臨破產(chǎn)，最終靠 Boxster 和卡宴兩款車(chē)型逆天改命，不僅走出了危機(jī)，更一躍成為全球最賺錢(qián)的豪華汽車(chē)品牌。

那一次逆襲，靠的是保時(shí)捷對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，以及打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新勇氣。而如今，保時(shí)捷想要走出困局，需要的不是簡(jiǎn)單的降本裁員，也不是一味地回頭擁抱燃油車(chē)，而是一場(chǎng)徹底的戰(zhàn)略重構(gòu)。

保時(shí)捷必須明白，回頭搞燃油車(chē)不是開(kāi)倒車(chē)，盲目搞油電雙線內(nèi)耗才是。合并 Panamera 與 Taycan，只是第一步。接下來(lái)，保時(shí)捷必須徹底放棄油電兩套獨(dú)立體系的錯(cuò)誤路線，全面轉(zhuǎn)向同平臺(tái)多動(dòng)力的技術(shù)架構(gòu)，讓 Macan、Cayenne 等核心車(chē)型，全部實(shí)現(xiàn)燃油、插混、純電的平臺(tái)共享，從根源上降低研發(fā)與制造成本。

同時(shí)，保時(shí)捷必須明確電動(dòng)化的長(zhǎng)期路線，不能再反復(fù)橫跳。

燃油車(chē)是品牌的基本盤(pán)，必須做精做透，把 V8 發(fā)動(dòng)機(jī)、水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，用混動(dòng)技術(shù)滿足排放法規(guī)，將生命周期延續(xù)到 2030 年代。

電動(dòng)化是品牌的未來(lái)，不能因?yàn)槎唐诘氖袌?chǎng)遇冷就放棄，而是要聚焦核心技術(shù)，把保時(shí)捷的運(yùn)動(dòng)基因與電動(dòng)化深度融合，打造真正有競(jìng)爭(zhēng)力的純電產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地把燃油車(chē)改成電動(dòng)車(chē)。

中國(guó)市場(chǎng)不是保時(shí)捷的 “海外銷(xiāo)售市場(chǎng)”，而是決定品牌生死的 “第二本土市場(chǎng)”。想要止住中國(guó)市場(chǎng)的潰敗，保時(shí)捷必須徹底放下百年豪華品牌的傲慢，真正扎根中國(guó)市場(chǎng)。

首先是研發(fā)本土化。目前保時(shí)捷在上海的研發(fā)中心，更多的是做海外產(chǎn)品的漢化適配，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。保時(shí)捷必須把智能駕駛、智能座艙、三電系統(tǒng)的核心研發(fā)，放到中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的需求做產(chǎn)品定義，而不是把歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單漢化后拿到中國(guó)賣(mài)。

其次是渠道與服務(wù)重構(gòu)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)模式，已經(jīng)完全不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。保時(shí)捷必須學(xué)習(xí)中國(guó)新勢(shì)力的直營(yíng)模式，打造 “直營(yíng) + 經(jīng)銷(xiāo)” 的混合渠道體系，規(guī)范終端價(jià)格，提升用戶(hù)體驗(yàn)，重建品牌的用戶(hù)信任。

最后是定價(jià)體系的重構(gòu)。電動(dòng)時(shí)代，品牌溢價(jià)的邏輯已經(jīng)變了，保時(shí)捷不能再抱著溢價(jià)的老黃歷，必須針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定更合理的定價(jià)體系，讓產(chǎn)品力匹配售價(jià)，而不是只靠車(chē)標(biāo)賣(mài)高價(jià)。

更重要的是，保時(shí)捷需要講好電動(dòng)時(shí)代的新品牌故事，不能只沉浸在 911 的燃油傳奇里，而是要讓用戶(hù)相信，電動(dòng)時(shí)代的保時(shí)捷，依然是那個(gè)最懂駕駛、最懂運(yùn)動(dòng)的品牌，它的電動(dòng)車(chē)，不是為了迎合政策而生的妥協(xié)品，而是真正繼承了保時(shí)捷靈魂的作品。

別了，保時(shí)捷Taycan。

我們告別的，從來(lái)不是一款曾經(jīng)驚艷了時(shí)代的純電跑車(chē)，而是保時(shí)捷過(guò)去 6 年里，那種傲慢的、搖擺的、脫離市場(chǎng)的電動(dòng)化戰(zhàn)略。

Taycan 的興衰，給所有傳統(tǒng)豪華品牌上了最深刻的一課：電動(dòng)時(shí)代，沒(méi)有永遠(yuǎn)的品牌光環(huán)，只有永遠(yuǎn)的用戶(hù)需求。

百年保時(shí)捷，曾數(shù)次在危機(jī)中重生。這一次，它依然有機(jī)會(huì)改寫(xiě)結(jié)局。但前提是，它必須徹底放下斯圖加特的傲慢，正視市場(chǎng)的變化，正視中國(guó)用戶(hù)的需求，在燃油與電動(dòng)之間，找到真正屬于自己的路。