保時(shí)捷銷冠的秘密，曝光了

回老家，高中同學(xué)帶了一個(gè)新朋友來吃燒烤。這位朋友是賣保時(shí)捷的，據(jù)說曾經(jīng)當(dāng)過門店的銷冠。

我問他：這種銷售有什么技巧？

一杯啤酒破冰，他說“運(yùn)氣”

兩杯啤酒寒暄，他說“財(cái)運(yùn)占9成”

三杯啤酒干下肚，他說“FAB有時(shí)挺管用”。

一回想，前段時(shí)間與爆品創(chuàng)匠的朱老師交流時(shí)，我也看到了FAB法則。

很普通又很實(shí)用的一個(gè)模型，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，今天聊一聊。

Feature（特點(diǎn)）

產(chǎn)品本身的屬性（材質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)等，客觀事實(shí)）。

比如我看到戴可思一款防曬乳，就表示添加了氧化鋅和二氧化鈦兩種防曬劑。

Advantage（優(yōu)勢(shì)）

特點(diǎn)帶來的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（對(duì)比競品，突出 “為什么更好”）。

氧化鋅和二氧化鈦有什么優(yōu)勢(shì)？其實(shí)他們是物理防曬成分，無需等待成膜，直接反射紫外線。

丁香醫(yī)生的原話是：二氧化鈦主要負(fù)責(zé)阻隔中波紫外線（UVB），氧化鋅則主要反射長波紫外線（UVA），兩種對(duì)皮膚傷害最大的在紫外線都能一網(wǎng)打盡。

Benefit（利益）

優(yōu)勢(shì)為用戶帶來的具體價(jià)值（解決痛點(diǎn)、滿足需求，尤其是情感或場景化的收益）。

戴可思物理防曬優(yōu)勢(shì)能帶來什么利益？

我打個(gè)比方：出門前30秒快速涂抹，海邊暴曬 2 小時(shí)不曬紅，再也不怕補(bǔ)涂麻煩耽誤玩耍！

實(shí)際上，F(xiàn)AB法則的核心是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，通過「特點(diǎn)→優(yōu)勢(shì)→利益」的邏輯鏈，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶能感知的價(jià)值（買點(diǎn)）。

FAB是賣點(diǎn)與買點(diǎn)的翻譯器。當(dāng)然，這里也有一個(gè)進(jìn)階公式：

FAB + E

Evidence (證據(jù))。 其實(shí)是考慮「特點(diǎn)+優(yōu)勢(shì)+利益+信任背書」，這樣能夠增強(qiáng)說服力。

還記得2019年前后，前老板逼著我們看關(guān)鍵明老師的《爆款文案》。

當(dāng)時(shí)就提到了FAB，他說，月薪三千與月薪三萬，最大的區(qū)別就在于會(huì)不會(huì)用FAB。

FAB+E是一個(gè)很系統(tǒng)性工程，不是說知道這幾點(diǎn)就能寫出好文案。文案極為考驗(yàn)動(dòng)筆的人對(duì)用戶的洞察和行業(yè)思考。

交流時(shí)，朱老師給我舉過一個(gè)例子，嬰兒的輔食米粉。

為了凸顯健康，很多品牌的米粉都會(huì)在包裝上寫0添加，或者在社媒投放中放大健康等關(guān)鍵詞。

這沒錯(cuò)，但“健康”一詞似乎太寬泛。后來通過線上用戶在社交媒體的交流來看，他們更關(guān)心的是寶寶吃了會(huì)不會(huì)過敏。

低敏可能比0添加更合適。

所有的文案都需要具體情景具體思考，沒有固定的模板。但對(duì)于入門級(jí)別的新手而言，我有幾點(diǎn)可以分享的tips。

一、特點(diǎn)重在聚焦。

先羅列產(chǎn)品的特點(diǎn)，再做減法聚焦，最后貼記憶標(biāo)簽。

特點(diǎn)不是越多越好，過多的特點(diǎn)會(huì)給用戶造成信息過載。就像我之前收到一張名片，印了滿滿10多行他的title，根本看不過來。

10個(gè)特點(diǎn)不如一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

前不久我去走訪一個(gè)餐飲公司，他們家的招牌是排骨。在提煉特點(diǎn)時(shí)，他們之前是將創(chuàng)新菜、融合菜，或者加了茶香。

后來經(jīng)過了解，我去覺得他們有一個(gè)特點(diǎn)尤為不錯(cuò)：每頭豬只取最中間的兩根肋骨。

其實(shí)，我在幫助品牌做提煉特點(diǎn)時(shí)，常會(huì)先去問4個(gè)問題：

第一，這個(gè)特點(diǎn)是否人無我有？

比如我之前看一個(gè)肉夾饃店，他們選的是帶皮前腿肉，其他的幾乎都是不帶皮的，為什么帶皮？因?yàn)槌云饋砜诟袝?huì)更彈。

他們?cè)谥起x的時(shí)候只用豬大油，行業(yè)基本就是起酥油。有什么不一樣？對(duì)方解釋說起酥油里有氫化植物油……懂的都懂了

第二，這個(gè)特點(diǎn)我女兒是不是聽得明白？

依舊是我走訪的這兩個(gè)餐飲公司，存在同一個(gè)問題，肉從哪兒來，我作為消費(fèi)者聽不明白。

肉夾饃品牌的肉是前腿2號(hào)肉，而另一家排骨招牌店的其他菜品，用了前腿1號(hào)肉。

那么1號(hào)肉和2號(hào)肉又是什么肉？我聽不明白。

一般而來說，我寫的內(nèi)容會(huì)給我老婆看一遍，講給我小孩聽一聽。他們不明白，大概率也有很多消費(fèi)者不明白。

后來，我?guī)推放瓢亚巴?號(hào)肉的位置屬性淡化，而是強(qiáng)調(diào)每頭220斤的豬身上，只取7.5公斤精選前腿肉。

凸顯稀缺性。

第三，能否和用戶痛點(diǎn)場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)？

重慶一個(gè)GMV長期位居全城TOP5的商場——光環(huán)，就經(jīng)常在餐飲門店前立一些招牌，比如“最佳親子餐廳”。

帶著兩三歲的小寶寶逛街，最難的就是在外吃飯找不到合適的。需要安靜、有餐椅、餐食不辣且健康……這個(gè)商場一個(gè)招牌就解決了。

第四，有沒有行業(yè)未曾向消費(fèi)者傳達(dá)的共識(shí)？

這是提防知識(shí)詛咒，以至于很多值得傳播的行業(yè)特點(diǎn)、品類特點(diǎn)未能被消費(fèi)者了解到——這樣一來，誰先說出來誰就獲利。

最經(jīng)典的是喜力滋啤酒的營銷：

當(dāng)年，業(yè)績下滑的喜力滋找到著名的廣告大師霍普金斯。霍普金斯在啤酒工廠轉(zhuǎn)了一圈之后，驚喜地發(fā)現(xiàn)：這里的每個(gè)玻璃瓶都會(huì)經(jīng)過4次高溫殺毒。

他問喜力滋的高管：“為什么不把這件事告訴消費(fèi)者？”

高管回答：“因?yàn)槊考移【茝S都會(huì)經(jīng)過4次高溫殺毒，這沒什么特別的。”

霍普金斯說：“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者都不知道。”

于是，霍普金斯通過「每個(gè)酒瓶都經(jīng)過4次高溫消毒」，成功讓喜力滋從市場第5躍居到市場第1的位置。

二、優(yōu)勢(shì)在于比較。

優(yōu)劣本身是一種比較。人無我有，人有我優(yōu)，就似乎一種優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)來看，你要凸顯的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是與競品或者傳統(tǒng)方案的比較，其中冗余的部分就是優(yōu)勢(shì)。

比如之前舉過凌博士的案例，全分子量玻尿酸的特點(diǎn)，對(duì)比傳統(tǒng)玻尿酸化妝品就會(huì)凸顯很多優(yōu)勢(shì)。

鎖水保濕

60萬-100萬DA分子量

表層鎖住水，嘭潤保濕充盈爆滿

1萬-60萬DA分子量

中層滲透水，充盈彈潤?quán)貜椌o致＜1萬DA分子量

底層促膠原，緊致抗皺

但這還不夠，一般而言，我們需要在輸出優(yōu)勢(shì)時(shí)綜合競品和傳統(tǒng)方案，并且加上場景和數(shù)據(jù)，更能凸顯碾壓優(yōu)勢(shì)。

拿筋膜槍來看：

普通按摩師按10分鐘收費(fèi)200元，還找不到穴位；

xxx 筋膜槍3200轉(zhuǎn)/min高扭矩電機(jī)（F），

比普通筋膜槍動(dòng)力強(qiáng)30%（A），3分鐘精準(zhǔn)放松斜方肌，相當(dāng)于請(qǐng)了個(gè)隨身按摩大師（B）。

三、利益最好直擊靈魂。

利益從馬斯洛需求層次理論中挖，盡可能一步步戳中用戶隱性需求、深層需求。

一般而言，

1）基礎(chǔ)利益：解決顯性問題

比如上文提及的筋膜槍，就能緩解肌肉酸痛。

2）場景利益：代入具體場景

比如健身后用筋膜槍10分鐘放松，第二天爬山腿不酸

3）情感利益：觸發(fā)身份認(rèn)同

每天用10分鐘精致護(hù)理，是30+女性給自己的儀式感

四、證據(jù)旨在降低決策成本。

E是驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需通過數(shù)據(jù)、認(rèn)證、案例等客觀事實(shí)強(qiáng)化 FAB的可信度。

但很多時(shí)候，我們的E都是很蒼白的，特別是一些小主播在直播間大吼“好用，真的好用”。為什么李佳琦說“好用”，就管用？

后者其實(shí)是IP背書，并不是“好用”背書。從我自己出發(fā)，我常用的4類證據(jù)：

第一是權(quán)威背書。

我4月份才去走訪的一家線下護(hù)膚品牌，在冷啟動(dòng)期由于品牌知名度不夠，用戶對(duì)一些上臉的產(chǎn)品不敢用。

怎么辦？他們找到了國內(nèi)權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)以及一款知名品牌做聯(lián)名，店員對(duì)用戶介紹時(shí)會(huì)說這是xx品牌的、xx研究院出品的。

信任感就出來了。

我前幾年在新酒飲品牌江小白工作也是，品牌會(huì)去參與像布魯塞爾國際烈酒大賽等賽事，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品則更能通過證據(jù)傳達(dá)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

第二是事實(shí)證明。

所有的傳播，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為是“王婆賣瓜自賣自夸”。為打破這種嫌疑，我們可以向消費(fèi)者展示可驗(yàn)證的客觀事實(shí)。

前兩天去美妝品牌半畝花田走訪時(shí)，就討論過這個(gè)話題。

為實(shí)現(xiàn)事實(shí)驗(yàn)證，半畝花田在小紅書用圖文形式體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)做了一個(gè)大膽的嘗試，就是把自家磨砂膏當(dāng)成顏料作畫。

當(dāng)時(shí)，為了表達(dá)出細(xì)膩、乳霜等同感的質(zhì)地，半畝花田將其磨砂膏當(dāng)做油畫顏料在畫板上作畫。

圖片上，調(diào)色刀上的磨砂膏與畫紙接觸的那剎那，仿佛就能夠讓用戶感受到產(chǎn)品的細(xì)膩。

第三是用戶證言。

這個(gè)很容易理解，精選用戶好評(píng)。

這里需要注意的是足夠細(xì)節(jié)地體現(xiàn)“身份 + 場景 + 效果”。把它當(dāng)做一個(gè)公式去套，例如玻尿酸原液證言：

“30 歲寶媽連續(xù)使用 28 天，法令紋淡化明顯，同事以為我做了醫(yī)美”

第四是承諾保證。

證據(jù)如果不從可信度的事實(shí)出發(fā)，還可以通過明確承諾消除用戶對(duì)損失的恐懼。

這里面主要有3大承諾：

效果承諾：免費(fèi)試用，滿意再付款。

服務(wù)承諾：3年包換終身保修。

價(jià)格承諾：全網(wǎng)最低價(jià)，買貴退差價(jià)。

當(dāng)然，我們也會(huì)在整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)上，特別是圖片場景上去體現(xiàn)信任狀。比如我們?cè)诳吹揭恍┦称窂V告里，總是家人和小孩一起再次，就凸顯了健康。

這種直觀的視覺沖擊，以及用戶可感知的細(xì)節(jié)，比xxx認(rèn)證更有效。

五，別忘了行動(dòng)指令（Action ）。

最后要推消費(fèi)者一把，給出購買指導(dǎo)，比如熱銷款、同款等，甚至直接半強(qiáng)迫式的行動(dòng)指令，“寶子們給我沖！”

總結(jié)來看，F(xiàn)AB+E 的底層，是對(duì)人性需求的洞察。寫文案之前，設(shè)身處地站在用戶的位置去用一用產(chǎn)品，去思考用戶真正需要什么。

以上。