銷量創(chuàng)九年新高的長(zhǎng)安汽車(chē)遭遇信任危機(jī)？

2026年3月的春風(fēng)尚未完全吹散冬日的寒意，一年一度的“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日又悄然逼近了。

雖然具體的黑名單通常在晚會(huì)當(dāng)晚揭曉，但根據(jù)黑貓投訴、電訴寶及各地市監(jiān)局發(fā)布的2026年初數(shù)據(jù)，直播電商與網(wǎng)紅帶貨、金融信貸與暴力催收、新能源汽車(chē)、食品安全與預(yù)制菜等行業(yè)問(wèn)題已成為投訴重災(zāi)區(qū)。

近日，12315投訴公示平臺(tái)顯示，長(zhǎng)安汽車(chē)新增3件投訴公示，核心直指產(chǎn)品摻雜摻假、以假充真、以次充好等嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。

這并非長(zhǎng)安汽車(chē)首次陷入質(zhì)量投訴的漩渦，此前長(zhǎng)安逸達(dá)車(chē)型就因變速箱零件混用、宣傳與實(shí)際配置不符等問(wèn)題引發(fā)數(shù)百起投訴，維權(quán)群人數(shù)超400人，集體投訴處理率僅3.33%。

一邊是剛剛在2025年創(chuàng)下銷量9年新高、新能源與海外市場(chǎng)雙突破的亮眼成績(jī)單，一邊是質(zhì)量投訴頻發(fā)、消費(fèi)者信任承壓的尷尬處境，長(zhǎng)安汽車(chē)在2025年的發(fā)展軌跡充滿了矛盾與張力。

2026年春節(jié)復(fù)工首日，吉利、長(zhǎng)安、上汽通用五菱以及小鵬等車(chē)企陸續(xù)發(fā)布新春開(kāi)工信，反內(nèi)卷、AI、海外成關(guān)鍵詞。

長(zhǎng)安汽車(chē)總裁趙非的開(kāi)工信中，字里行間透露出決戰(zhàn)的緊張氣息。他表示，行業(yè)淘汰賽愈發(fā)慘烈，不快進(jìn)，即是倒退；不革命，即是消亡。信中還列出六個(gè)“直面”，并提出應(yīng)對(duì)策略。

從2025年延續(xù)至今的“內(nèi)卷”已進(jìn)入白熱化階段，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙未散，質(zhì)量的堤壩若出現(xiàn)蟻穴，足以讓萬(wàn)丈高樓瞬間傾覆。

01

銷量狂歡背后的困局

回望2025年，長(zhǎng)安汽車(chē)的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出一幅典型的轉(zhuǎn)型陣痛狀態(tài)，規(guī)模在擴(kuò)張，利潤(rùn)在承壓，結(jié)構(gòu)在劇變。

根據(jù)公司公布的12月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2025年長(zhǎng)安汽車(chē)全年?duì)I收約為2860億元，銷量更是達(dá)到了291.3萬(wàn)輛的驚人數(shù)字，同比增長(zhǎng)8.54%，創(chuàng)下了近九年來(lái)的歷史新高。

其中自主品牌銷量占比高達(dá)84.7%，同比增長(zhǎng)10.8%；新能源車(chē)銷量突破111萬(wàn)輛，同比暴漲51.1%，新能源滲透率提升至38.1%。一連串?dāng)?shù)字看似光鮮亮麗，足以讓任何一家車(chē)企引以為傲，然而剝開(kāi)其亮眼的外表，盈利的內(nèi)核卻稍顯苦澀。

2025年前三季度，長(zhǎng)安汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)為30.55億元，同比下滑14.66%；即便扣除非經(jīng)常性損益后歸母凈利潤(rùn)為20.18億元，同比增長(zhǎng)20.08%，但整體凈利率仍徘徊在1.87%的低位。

增收不增利的局面深刻揭示了長(zhǎng)安汽車(chē)在2025年面臨的三重壓力。

2025年是中國(guó)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)最血腥的一年，為了保住市場(chǎng)份額，尤其是應(yīng)對(duì)比亞迪等對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓，長(zhǎng)安不得不跟隨降價(jià)。

無(wú)論是主力的CS75系列，還是深藍(lán)、啟源等新能源品牌，終端優(yōu)惠力度空前，銷量的增長(zhǎng)很大程度上是以價(jià)換量的結(jié)果，直接侵蝕了單車(chē)?yán)麧?rùn)。

另外，為了實(shí)現(xiàn)“香格里拉”計(jì)劃，長(zhǎng)安在研發(fā)和營(yíng)銷上進(jìn)行了巨額投入。2025年前三季度，公司研發(fā)投入同比增加13.07%，銷售費(fèi)用更是激增56.25%。

阿維塔的高端化探索、深藍(lán)的渠道鋪設(shè)、啟源的性價(jià)比突圍，每一條戰(zhàn)線都需要真金白銀的支撐。這些投入雖然換來(lái)了新能源銷量的翻倍，但在短期內(nèi)難以提升凈利潤(rùn)。

更令人擔(dān)憂的是，雖然自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，但長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安馬自達(dá)等合資板塊在2025年繼續(xù)萎縮。

合資企業(yè)曾是長(zhǎng)安的“利潤(rùn)奶牛”，如今不僅貢獻(xiàn)大幅減少，甚至可能成為沉重的包袱。自主品牌的微薄利潤(rùn)還需填補(bǔ)合資板塊的窟窿，導(dǎo)致整體盈利空間受限。

這種拆東墻補(bǔ)西墻的平衡術(shù)，在風(fēng)平浪靜時(shí)或許可以維持，一旦遭遇質(zhì)量風(fēng)波，脆弱的利潤(rùn)防線便岌岌可危。

02

質(zhì)量紅線上危機(jī)重重

如果說(shuō)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑尚在資本市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，那么2026年初爆發(fā)的摻雜摻假投訴，則是對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)品牌根基的直接沖擊。

根據(jù)12315平臺(tái)公示信息，2026年1月以來(lái)，多名消費(fèi)者投訴長(zhǎng)安汽車(chē)存在產(chǎn)品摻雜摻假、以假充真、以次充好的問(wèn)題，另有投訴涉及無(wú)故拖延、無(wú)理拒絕履行三包義務(wù)及虛假宣傳。

雖然從絕對(duì)數(shù)量上看，這幾起投訴相對(duì)于近300萬(wàn)的年銷量而言比例極低，但其性質(zhì)之嚴(yán)重，不容小覷。

在汽車(chē)工業(yè)中，摻雜摻假往往指向供應(yīng)鏈管理的失控。這可能意味著零部件供應(yīng)商以次充好，或者在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)檢疏漏，對(duì)于主打數(shù)智科技和高品質(zhì)的長(zhǎng)安而言，此類指控?zé)o異于自毀長(zhǎng)城。

2025年銷量激增，對(duì)供應(yīng)鏈提出了極高要求。

在產(chǎn)能爬坡和成本壓力的雙重作用下，長(zhǎng)安是否為了保供或降本而放松了對(duì)二級(jí)、三級(jí)供應(yīng)商的審核？

當(dāng)速度凌駕于質(zhì)量之上，風(fēng)險(xiǎn)便悄然滋生。

目前長(zhǎng)安擁有長(zhǎng)安引力、深藍(lán)、阿維塔、長(zhǎng)安啟源等多個(gè)品牌序列，產(chǎn)品線極度豐富。多線作戰(zhàn)雖然覆蓋了全細(xì)分市場(chǎng)，但也極大地分散了管理精力，不同品牌、不同工廠之間的品控標(biāo)準(zhǔn)制定與執(zhí)行情況都面臨巨大的考驗(yàn)。

此外，隨著保有量的快速增加，售后服務(wù)體系的壓力劇增。投訴中提到的拖延履行三包義務(wù)，反映出售后網(wǎng)點(diǎn)可能面臨人手不足、配件短缺或培訓(xùn)不到位的問(wèn)題。服務(wù)體驗(yàn)的下降，往往是品牌口碑崩塌的開(kāi)始。

在“3·15”這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，任何一起質(zhì)量投訴都會(huì)被輿論放大。對(duì)于正處于品牌向上關(guān)鍵期的長(zhǎng)安汽車(chē)，尤其是正在努力沖擊高端的阿維塔和主打年輕科技的深藍(lán)，一旦被打上“質(zhì)量不可靠”的標(biāo)簽，此前所有的營(yíng)銷投入都可能付諸東流。

03

2026年大考，面臨生死突圍

2026年是“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)淘汰賽進(jìn)入決勝階段的關(guān)鍵一年。

長(zhǎng)安汽車(chē)設(shè)定了330萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，其中新能源車(chē)型要達(dá)到140萬(wàn)輛。

這意味著在2025年的高基數(shù)上，還需實(shí)現(xiàn)13.3%的增長(zhǎng)，且新能源占比要進(jìn)一步提升。

面對(duì)內(nèi)憂外患，長(zhǎng)安汽車(chē)在2025年的“賠本賺吆喝”模式顯然難以持續(xù)。

2026年，長(zhǎng)安必須在保持銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，盡快扭轉(zhuǎn)盈利下滑的趨勢(shì)，這就要求其必須從單純的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

如今智能駕駛將從“輔助”走向“主導(dǎo)”，AI大模型上車(chē)將成為標(biāo)配。長(zhǎng)安雖然與華為等巨頭建立了深度合作，但在自研能力上仍需加強(qiáng)。

面對(duì)小鵬、特斯拉等在智駕領(lǐng)域的激進(jìn)迭代，長(zhǎng)安的“北斗天樞”2.0計(jì)劃能否全部如期落地？如果智能化體驗(yàn)落后，即便沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，也可能被市場(chǎng)無(wú)情拋棄。

如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低電池成本、通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)攤薄研發(fā)費(fèi)用以及如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高毛利車(chē)型的占比，是擺在管理層面前的必答題。

若無(wú)法在加強(qiáng)研發(fā)的情況下改善盈利，那么部分業(yè)務(wù)板塊持續(xù)的虧損將削弱其在智能化下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，海外市場(chǎng)也是2026年的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

長(zhǎng)安計(jì)劃加速全球化布局，但在地緣政治復(fù)雜、貿(mào)易壁壘高筑的背景下，出海之路注定充滿荊棘。如何在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功，同時(shí)規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是另一大考驗(yàn)。

04

結(jié)尾

長(zhǎng)安汽車(chē)的2025年，用銷量證明了轉(zhuǎn)型的成功；

2026年初的投訴風(fēng)波，卻是一記刺耳的警鐘，提醒著這家老牌車(chē)企，在通往偉大的道路上，速度固然重要，但方向和安全才是根本。

“3·15”不僅僅是一個(gè)日子，更是一種態(tài)度。

對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)而言，2026年的挑戰(zhàn)不僅僅是完成330萬(wàn)輛的銷量KPI，更要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，守住質(zhì)量的底線，重建消費(fèi)者的信任。