東航國航"免費(fèi)+"模式定調(diào)：航空互聯(lián)網(wǎng)從商業(yè)模式之爭邁向生態(tài)運(yùn)營元年

再談航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

文 | 謝鷹

01

背景

2026 年伊始，東航正式宣布為國內(nèi)寬體機(jī)航線提供航空互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)（通常指滿足文字通訊、網(wǎng)頁瀏覽等輕量級需求的限速網(wǎng)絡(luò)），這一舉措與國航在 A350 機(jī)型上長期推行的免費(fèi)上網(wǎng)策略形成呼應(yīng)，兩大航司的同向布局，終于為持續(xù)多年的國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之爭畫上階段性句號。自此，“免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)+增值差異化服務(wù)” 的模式成為行業(yè)共識，橫亙在市場發(fā)展面前的商業(yè)模式之爭核心障礙被掃清，國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正邁入規(guī)模化發(fā)展的元年。

事實(shí)上，航空互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初便伴隨著商業(yè)模式的探索與爭議。此前，收費(fèi)制、會員專屬、按流量/時(shí)長計(jì)費(fèi)等多種模式輪番試水，但均因用戶體驗(yàn)不佳、市場接受度低而難以形成規(guī)模效應(yīng)。而隨著居民出行需求升級和出行人員結(jié)構(gòu)變化，新生代、互聯(lián)網(wǎng)原住民成為乘機(jī)主力，航空互聯(lián)網(wǎng)已從 “高端增值服務(wù)” 轉(zhuǎn)變?yōu)槁每统鲂械暮诵膭傂瑁笠咔闀r(shí)代旅客對數(shù)字化出行體驗(yàn)的要求進(jìn)一步提升，疊加衛(wèi)星通信技術(shù)的成熟、帶寬成本的下降，為免費(fèi)模式的落地奠定了技術(shù)與成本基礎(chǔ)。東航、國航的布局，正是順應(yīng)行業(yè)趨勢的必然選擇，也標(biāo)志著國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)從 “技術(shù)驗(yàn)證” 向 “商業(yè)變現(xiàn)” 的全面轉(zhuǎn)型。

本期老鷹漫談再談航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式話題，以期對行業(yè)有所推動。

02

國外航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

國外航空互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)從地面蜂窩（ATG）到衛(wèi)星通信的技術(shù)迭代，已在成熟市場形成分層清晰、生態(tài)多元的商業(yè)模式體系。各類航司基于自身定位，圍繞“用戶分層”與“流量變現(xiàn)”核心，演化出四大差異化路徑：

01

全服務(wù)航司

分層網(wǎng)絡(luò)與權(quán)益綁定，實(shí)現(xiàn)服務(wù)變現(xiàn)與客戶深耕

以新加坡航空、達(dá)美航空、漢莎航空、卡塔爾航空為代表，將機(jī)上網(wǎng)絡(luò)打造為 “分層體驗(yàn)與增值服務(wù)”的關(guān)鍵載體，推行“基礎(chǔ)免費(fèi)+高速付費(fèi)+權(quán)益綁定”的精細(xì)化模式。其將基礎(chǔ)通訊功能（如即時(shí)通信）作為票務(wù)組成部分，而將高速流媒體等高帶寬服務(wù)設(shè)計(jì)為付費(fèi)項(xiàng)目或高端艙位/高級會員的專屬權(quán)益。此舉不僅直接創(chuàng)收，更強(qiáng)化了服務(wù)分層與品牌高端定位。網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)與常旅客計(jì)劃深度集成，成為鎖定高價(jià)值客戶、提升忠誠度的關(guān)鍵工具；面向企業(yè)的統(tǒng)一付費(fèi)套餐，則開拓了穩(wěn)定的B2B收入。該模式成功將網(wǎng)絡(luò)從一項(xiàng)服務(wù)，升級為強(qiáng)化品牌、深耕客戶、開拓市場的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

02

混合型航司

以免費(fèi)頂級Wi-Fi驅(qū)動品牌與主業(yè)增長

以捷藍(lán)航空為典范，采取 “頂級服務(wù)免費(fèi) + 提升主業(yè)收益”的顛覆性策略。其提供全免費(fèi)、高質(zhì)量衛(wèi)星上網(wǎng)，旨在打造極致體驗(yàn)與品牌差異化。此舉將網(wǎng)絡(luò)從“成本項(xiàng)”或“收費(fèi)點(diǎn)”，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌價(jià)值與客戶忠誠度引擎，直接驅(qū)動高票價(jià)艙位銷售與用戶復(fù)購，并為輔營收入創(chuàng)造更優(yōu)環(huán)境，形成了 “免費(fèi)頂級體驗(yàn) → 強(qiáng)化品牌競爭力 → 驅(qū)動主業(yè)盈利”的增長飛輪。

03

低成本航司

以免費(fèi)局域網(wǎng)構(gòu)建空中零售私域生態(tài)

以亞洲航空、瑞安航空為代表，開創(chuàng)了 “免費(fèi)封閉網(wǎng)絡(luò)+空中場景零售”的輕資產(chǎn)模式。其提供僅可訪問航司門戶的免費(fèi)局域網(wǎng)，成本極低，核心是將飛行時(shí)間轉(zhuǎn)化為獨(dú)占的消費(fèi)場景。在此封閉生態(tài)中，旅客設(shè)備與機(jī)上屏幕成為精準(zhǔn)廣告與銷售平臺，整合機(jī)上零售、免稅品預(yù)售及目的地服務(wù)，形成了一個(gè)完整的“空中商城”。該模式成功將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從成本中心，轉(zhuǎn)化為高利潤的 “私域流量與銷售中心”，構(gòu)建了“免費(fèi)引流 → 場景化封閉變現(xiàn)”的價(jià)值閉環(huán)，成為低價(jià)機(jī)票之外的核心盈利支柱。

04

全球化平臺型模式

衛(wèi)星運(yùn)營商與航司的產(chǎn)業(yè)協(xié)同

以星鏈為代表的低軌衛(wèi)星星座，正推動行業(yè)從“航司獨(dú)立運(yùn)營”邁向 “衛(wèi)星平臺+航司協(xié)作”的產(chǎn)業(yè)協(xié)同新階段。衛(wèi)星運(yùn)營商提供一體化高速網(wǎng)絡(luò)解決方案，按帶寬或分成獲利；航司則聚焦客戶與品牌，靈活制定終端策略。這種專業(yè)分工，將網(wǎng)絡(luò)從“自建服務(wù)”降維為可快速部署的 “即插即用式數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”，大幅降低了航司的運(yùn)營門檻與復(fù)雜度，為前三類商業(yè)模式的升級與普及提供了強(qiáng)大的技術(shù)底座與規(guī)模化可能。

國外航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成熟，體現(xiàn)在航司根據(jù)自身定位進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并與產(chǎn)業(yè)鏈形成專業(yè)協(xié)同。其成功基礎(chǔ)在于清晰的用戶分層與多元的盈利渠道。

在硬件投入與成本結(jié)構(gòu)上，行業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)共同的底層邏輯：航空公司是相關(guān)設(shè)備與服務(wù)的最終成本承擔(dān)者和運(yùn)營主體。無論是通過直接購買硬件（如衛(wèi)星天線、機(jī)載服務(wù)器），還是通過支付接入費(fèi)與服務(wù)費(fèi)的方式，相關(guān)成本最終都需由航空公司消化，并通過其商業(yè)運(yùn)營（機(jī)票銷售、輔營收入、品牌溢價(jià)等）實(shí)現(xiàn)價(jià)值回收。

商業(yè)模式的演進(jìn)，實(shí)質(zhì)是航司在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不斷深化的過程中，對其成本結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和核心能力進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化與重新定位的過程。其目標(biāo)始終是：在清晰的用戶分層基礎(chǔ)上，構(gòu)建可持續(xù)的盈利閉環(huán)，將空中互聯(lián)從成本中心轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)造中心。

03

國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式探索

國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了“收費(fèi)試水-模式爭議-共識形成”的探索過程，受技術(shù)成熟度、帶寬成本、用戶需求等因素影響，商業(yè)模式的迭代始終圍繞 “如何平衡成本與體驗(yàn)、如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利” 展開，核心可分為三個(gè)階段，最終落腳于東航、國航所代表的“免費(fèi)基礎(chǔ) + 增值服務(wù)”模式：

初期探索：

單一收費(fèi)模式，市場接受度低

國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，受限于傳統(tǒng) GEO 衛(wèi)星的高成本、低帶寬，航司普遍采用按流量/時(shí)長收費(fèi)的單一模式，價(jià)格偏高且體驗(yàn)不佳，動輒數(shù)十元乃至上百元的流量套餐以及繁瑣的上網(wǎng)流程，讓多數(shù)旅客望而卻步，網(wǎng)絡(luò)使用率低，難以形成規(guī)模效應(yīng)。這一階段，航空互聯(lián)網(wǎng)更多是作為高端航線的“噱頭”，未能成為真正的服務(wù)產(chǎn)品，也無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)正向循環(huán)，行業(yè)發(fā)展陷入停滯。

中期探索：

第三方主導(dǎo)模式的困境

在技術(shù)成熟與市場認(rèn)知提升的背景下，部分航司曾嘗試與第三方技術(shù)運(yùn)營商合作，探索“輕資產(chǎn)”路徑。該模式下，由第三方承擔(dān)設(shè)備、帶寬及運(yùn)營全部成本，航司提供客艙場景與用戶流量，雙方對服務(wù)收入進(jìn)行分成。

然而，這一模式在實(shí)踐中逐漸暴露其固有矛盾：運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)與數(shù)據(jù)歸屬的沖突。第三方為快速收回投資并盈利，通常要求掌控服務(wù)入口、定價(jià)策略與用戶數(shù)據(jù)，這與航司將其深度融入自有品牌體系與會員生態(tài)的戰(zhàn)略訴求產(chǎn)生直接沖突。同時(shí)，第三方以變現(xiàn)效率為先的商業(yè)策略，往往與航司注重的長期用戶體驗(yàn)和品牌安全存在偏差，容易導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)下降，最終將旅客不滿引向航司自身。

當(dāng)然由于第三方承擔(dān)了巨額成本，同時(shí)運(yùn)營上又有諸多限制，導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)正向閉環(huán)，這證明，在航空互聯(lián)網(wǎng)這一深度綁定航司服務(wù)與品牌的核心場景，試圖將‘運(yùn)營權(quán)’與‘收益權(quán)’分離的‘外包’模式，難以走通。大多數(shù)此類合作僅完成少量飛機(jī)改裝后，短期內(nèi)便陷入運(yùn)營停滯。這反映出，在航空互聯(lián)網(wǎng)這類高度集成于航司核心服務(wù)鏈的領(lǐng)域，完全依賴第三方主導(dǎo)的“外包”模式難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)，反而可能因權(quán)責(zé)不清、體驗(yàn)失控而影響行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程，促使航司轉(zhuǎn)向更加自主可控的發(fā)展路徑。

行業(yè)共識：

免費(fèi)基礎(chǔ)+增值服務(wù)，正式落地

2026 年東航、國航的相繼布局，標(biāo)志著國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入“免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)+增值差異化服務(wù)”的成熟階段，這一模式既順應(yīng)了用戶剛需，也兼顧了航司的成本控制與盈利需求，成為行業(yè)最優(yōu)解。基礎(chǔ)服務(wù)層面，免費(fèi)向所有旅客開放文字通訊、網(wǎng)頁瀏覽、社交媒體輕量使用，設(shè)置合理帶寬閾值，既滿足大眾旅客的核心需求，又避免網(wǎng)絡(luò)資源濫用；增值服務(wù)層面，針對商務(wù)旅客、高端用戶推出高速網(wǎng)絡(luò)套餐，支持高清視頻會議、高清視頻點(diǎn)播等，按航段或套餐收費(fèi)，商務(wù)艙、頭等艙旅客可免費(fèi)享受，同時(shí)探索企業(yè)差旅套餐，挖掘 B2B 端價(jià)值。

然而，“免費(fèi)基礎(chǔ)+增值服務(wù)”模式的落地，僅是商業(yè)模式構(gòu)建的第一步。其成功與否，取決于航司能否在此框架下，完成“生態(tài)運(yùn)營方”的跨越。這一模式的落地，并非單純的 “免費(fèi)讓利”，而是國內(nèi)航司對航空互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變——將其從 “增值服務(wù)”定位為“基礎(chǔ)出行設(shè)施”，通過免費(fèi)服務(wù)提升整體出行體驗(yàn)，進(jìn)而帶動客座率、品牌美譽(yù)度的提升，實(shí)現(xiàn)隱性的票價(jià)溢價(jià)，同時(shí)通過增值服務(wù)和流量變現(xiàn)挖掘直接盈利空間。

04

國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式未來之路

東航、國航的布局為國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式定下主基調(diào)，但行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展與可持續(xù)盈利，仍需在模式深化、技術(shù)賦能、生態(tài)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同維度持續(xù)探索，未來將呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢，核心是從“單一網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”向“數(shù)字化出行生態(tài)入口”轉(zhuǎn)型：

01

從“服務(wù)分層”到“價(jià)值深挖”

“免費(fèi)基礎(chǔ)+增值服務(wù)”的核心是分層，未來國內(nèi)航司將進(jìn)一步推動服務(wù)分層的精細(xì)化，針對不同旅客群體制定差異化策略。針對大眾旅客，優(yōu)化免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)的體驗(yàn)，保障核心通訊需求；針對商務(wù)旅客，推出定制化高速網(wǎng)絡(luò)套餐，支持企業(yè)內(nèi)網(wǎng)無縫接入、高清視頻會議等專業(yè)化需求，探索企業(yè)差旅統(tǒng)付模式，提升 B2B 端收入占比；針對高端旅客，將高速網(wǎng)絡(luò)與頭等艙、公務(wù)艙服務(wù)深度融合，納入高端出行套餐，打造一體化高端體驗(yàn)。通過精細(xì)化分層，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化挖掘，提升每用戶平均收入（ARPU）。

02

從“技術(shù)選型”到“體驗(yàn)驅(qū)動”

技術(shù)發(fā)展正驅(qū)動航空互聯(lián)網(wǎng)從關(guān)注單一技術(shù)選型，轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)和商業(yè)可持續(xù)為核心目標(biāo)。其關(guān)鍵在于構(gòu)建高低軌融合的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，通過智能調(diào)度與資源互補(bǔ)，在未來3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)每比特帶寬成本的大幅降低與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的顯著提升。這不僅為“免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)”的規(guī)模化推廣提供了可承受的成本基礎(chǔ)，也通過保障高帶寬、低時(shí)延的穩(wěn)定連接，使高質(zhì)量的增值服務(wù)成為可能，從而拓寬盈利空間、提升用戶付費(fèi)意愿。因此，航司與衛(wèi)星運(yùn)營商的合作應(yīng)聚焦于能夠直接降低運(yùn)營成本、提升盈利能力的融合網(wǎng)絡(luò)方案，推動全機(jī)型覆蓋的穩(wěn)定互聯(lián)體驗(yàn)，這是“免費(fèi)基礎(chǔ)+增值服務(wù)”商業(yè)模式走向長期可持續(xù)的關(guān)鍵技術(shù)前提。

03

從“流量變現(xiàn)”到“生態(tài)共建”

未來航空互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值，將不再局限于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身，而是作為數(shù)字化流量入口，實(shí)現(xiàn)多元化的流量變現(xiàn)。場景深度運(yùn)營需求正好滿足了航空公司的傳媒、電商等數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。一方面，探索精準(zhǔn)廣告營銷，在遵守隱私法規(guī)的前提下，通過分析旅客的航線、目的地、出行偏好，推送目的地餐飲、酒店、旅游、免稅商品等精準(zhǔn)廣告，獲取廣告收入；另一方面，整合機(jī)上與地面生態(tài)，將航空互聯(lián)網(wǎng)與機(jī)上餐食預(yù)訂、目的地接送機(jī)、景區(qū)門票預(yù)訂等服務(wù)打通，形成 “飛行前-飛行中-飛行后” 的全鏈路出行服務(wù)生態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)入口促成交易，獲取交易分成；此外，還可與流媒體、音樂平臺合作，在機(jī)上提供獨(dú)家內(nèi)容、提前點(diǎn)映服務(wù)，通過內(nèi)容分成實(shí)現(xiàn)盈利。

04

從“數(shù)據(jù)積累”到“智能運(yùn)營”

在嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)隱私法規(guī)的前提下，航司將充分挖掘航空互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)價(jià)值，通過分析旅客的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，用于優(yōu)化機(jī)上服務(wù)與航線規(guī)劃。例如，根據(jù)旅客的視頻觀看偏好調(diào)整機(jī)上娛樂內(nèi)容庫，根據(jù)旅客的目的地興趣增加熱門航線的班次。同時(shí)，將航空互聯(lián)網(wǎng)與航司常旅客體系深度綁定，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通，如高級會員可免費(fèi)享受高速網(wǎng)絡(luò)、里程可兌換流量套餐等，通過權(quán)益綁定提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn) “網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-會員體系-用戶忠誠度”的正向循環(huán)。

05

從“獨(dú)立作戰(zhàn)”到“產(chǎn)業(yè)協(xié)同”

航空互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并非航司單獨(dú)發(fā)力，而是需要衛(wèi)星運(yùn)營商、機(jī)載設(shè)備商、內(nèi)容提供商、旅游服務(wù)商等全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。未來，國內(nèi)將形成 “航司為主導(dǎo)、衛(wèi)星運(yùn)營商為基礎(chǔ)、多方合作伙伴參與”的一體化協(xié)同格局：衛(wèi)星運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障帶寬供應(yīng)與技術(shù)支撐；航司負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營與服務(wù)落地，制定商業(yè)模式與收費(fèi)策略；內(nèi)容提供商、旅游服務(wù)商等負(fù)責(zé)生態(tài)內(nèi)容填充，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的多元化。同時(shí)，行業(yè)將推動標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)不同航司、不同衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，提升行業(yè)整體效率，打造多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

以上五大趨勢并非孤立，而是共同構(gòu)成了航空互聯(lián)網(wǎng)從“連接”走向“生態(tài)”的戰(zhàn)略拼圖。精細(xì)化分層是變現(xiàn)基礎(chǔ)，技術(shù)降本是實(shí)現(xiàn)前提，生態(tài)拓展是價(jià)值空間，數(shù)據(jù)智能是運(yùn)營引擎，產(chǎn)業(yè)協(xié)同是系統(tǒng)保障。

總 結(jié)

東航與國航推出免費(fèi)基礎(chǔ)上網(wǎng)，標(biāo)志國內(nèi)航空互聯(lián)網(wǎng)從“增值服務(wù)”正式成為“出行標(biāo)配”，也開啟行業(yè)從“位移服務(wù)”向“數(shù)字化出行生態(tài)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，這背后，是技術(shù)成本下降、用戶需求崛起與航司戰(zhàn)略認(rèn)知的統(tǒng)一。國外模式雖提供分層運(yùn)營、生態(tài)變現(xiàn)等參考，但國內(nèi)發(fā)展必須立足本土市場結(jié)構(gòu)與用戶習(xí)慣，走出自己的道路。

未來，航空互聯(lián)網(wǎng)的競爭核心將從“提供網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營生態(tài)”。其價(jià)值體現(xiàn)于：服務(wù)分層精細(xì)化挖掘商務(wù)與企業(yè)市場價(jià)值；高低軌融合等技術(shù)升級持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)與成本；流量入口多元化變現(xiàn)，構(gòu)建“空中+地面”一體化的出行服務(wù)鏈路；以及全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從衛(wèi)星運(yùn)營商到內(nèi)容服務(wù)方的共贏。

免費(fèi)，撕開了流量的入口；而生態(tài)，才決定了價(jià)值的深度。中國航空互聯(lián)網(wǎng)的故事，正剛剛啟幕。

>End

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·本平臺簽約設(shè)計(jì)公司：一畫開天（北京）文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)有限公司

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