泡泡瑪特，“慢變量”里的長期主義

近日，泡泡瑪特在MOLLY誕生二十周年之際推出ANGRY MOLLY并迅速售罄，同時(shí)攜全新校園童真風(fēng)格IPMerodi及機(jī)械美學(xué)IP KeyA進(jìn)一步豐富其IP矩陣。從Molly到LABUBU，泡泡瑪特用十余年時(shí)間證明了IP的價(jià)值不僅在于瞬間的爆發(fā)，更在于長久的沉淀。如今，當(dāng)“一周一個(gè)新IP”的聲音在市場泛起漣漪，當(dāng)新面孔Merodi和KeyA走入大眾視野，外界的好奇與審視也隨之而來。對(duì)于泡泡瑪特而言，新IP的推出并非一場關(guān)于速度的競賽，而是一盤關(guān)于未來的棋局。

新IP的坐標(biāo)系

在2024年P(guān)TS國際潮流玩具展上，泡泡瑪特全新IP Merodi首次亮相，憑借清新的校園風(fēng)格與靈動(dòng)可愛的人物設(shè)定，迅速吸引了大批潮流玩具愛好者的關(guān)注。

據(jù)介紹，Merodi的設(shè)計(jì)理念圍繞校園青春與童真趣味展開，主角是一個(gè)天性頑皮、愛搞惡作劇的小女孩，她擁有聽懂動(dòng)物語言的獨(dú)特能力，通過與動(dòng)物朋友們的互動(dòng)，勾勒出無憂無慮的童年模樣。

Merodi傳遞出“搗蛋也可以很快樂”的治愈內(nèi)核，用鮮活的校園生活場景喚醒人們對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，也讓潮玩成為承載童真與歡樂的情感載體。Merodi的加入，進(jìn)一步豐富了泡泡瑪特IP矩陣的風(fēng)格維度，持續(xù)觸達(dá)喜愛童真治愈風(fēng)格的細(xì)分消費(fèi)人群。

隨后在2025年P(guān)TS國際潮流玩具展上，泡泡瑪特再度推出全新IP KeyA。KeyA的設(shè)計(jì)理念圍繞“一個(gè)永遠(yuǎn)在生成自我的女孩”展開，她沒有固定的標(biāo)簽，也沒有一成不變的形象，而是在不斷成長與變化中反問既定結(jié)構(gòu)，象征著自由、多元與無限可能。

憑借獨(dú)樹一幟的機(jī)械美學(xué)設(shè)計(jì)，KeyA一經(jīng)亮相便吸引了大批小眾藝術(shù)愛好者與潮玩收藏者的關(guān)注，并積累了一定的初始粉絲基礎(chǔ)，不僅豐富了泡泡瑪特的IP矩陣，也為追求個(gè)性表達(dá)與藝術(shù)審美的消費(fèi)者提供了全新的情感連接點(diǎn)。

在新IP剛剛上線的早期階段，單一維度的數(shù)據(jù)并不能定義其最終的命運(yùn)。一位接近泡泡瑪特的知情人士透露，新IP的銷售整體表現(xiàn)符合預(yù)期。這種預(yù)期并非建立在瞬間爆紅的幻想之上，而是基于對(duì)潮玩行業(yè)規(guī)律的深刻認(rèn)知。

一位潮玩行業(yè)從業(yè)者指出，對(duì)于任何一家潮玩企業(yè)而言，新IP的初期訂貨量通常不會(huì)太大，企業(yè)更傾向于通過市場的真實(shí)反饋來動(dòng)態(tài)調(diào)整后續(xù)的策略。這是一個(gè)需要耐心的過程，沒有速成班，也沒有捷徑可走。

爆款背后的機(jī)制與溫度

如果說長期主義是泡泡瑪特培育IP的土壤，那么其背后成熟的機(jī)制與獨(dú)特的運(yùn)營邏輯，則是讓種子生根發(fā)芽的陽光和雨露。

盤古智庫高級(jí)專家江瀚分析認(rèn)為：“首先，泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建起一套成熟的IP篩選與孵化機(jī)制，能夠高效識(shí)別出那些具有市場潛力的原創(chuàng)形象。這并非依靠偶然的靈感，而是基于一套系統(tǒng)化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，公司強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力與柔性生產(chǎn)能力，使其能夠在短時(shí)間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)的完整閉環(huán)，這種高效的執(zhí)行力支撐了高頻次的新品上市節(jié)奏，也讓市場反饋能夠迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代的動(dòng)力。”

更為關(guān)鍵的是，泡泡瑪特?cái)?shù)字化運(yùn)營平臺(tái)積累了超過千萬的高黏性用戶行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)如同一張精準(zhǔn)的地圖，能夠指導(dǎo)IP的定位與迭代方向，大幅降低新IP進(jìn)入市場時(shí)的不確定性，這也是泡泡瑪特敢于加速推出新品的核心底氣所在。

在組織架構(gòu)與運(yùn)營模式上，泡泡瑪特呈現(xiàn)出“中心化管理+去中心化創(chuàng)作”的獨(dú)特特征。總部把控著IP的商業(yè)化路徑與整體方向，而在創(chuàng)作端則充分保留藝術(shù)家的個(gè)性與表達(dá)。這種平衡讓商業(yè)與藝術(shù)得以共存，既保證了IP的調(diào)性，又為其商業(yè)化拓展留足了空間。同時(shí)，在運(yùn)營層面，泡泡瑪特始終善于借助社交媒體的力量放大傳播效應(yīng)，經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)形成了一套高度可復(fù)制的商業(yè)模式與強(qiáng)大的渠道掌控力。

談到爆款邏輯，江瀚認(rèn)為泡泡瑪特的核心建立在“情緒價(jià)值+社交貨幣”的基礎(chǔ)上。“泡泡瑪特以萌系、治愈、個(gè)性化形象切入年輕消費(fèi)者的情感需求，降低決策門檻。另外，泡泡瑪特配合限時(shí)發(fā)售、聯(lián)名合作、線下快閃等事件營銷，制造話題熱度，將短期流量轉(zhuǎn)化為銷售轉(zhuǎn)化。這種運(yùn)營模式依賴高頻測試與數(shù)據(jù)反饋快速識(shí)別潛在爆款，再集中資源放大，形成有效競爭力。”

而對(duì)潮玩本質(zhì)的深刻理解，讓泡泡瑪特在設(shè)計(jì)IP時(shí)，擁有了不同于傳統(tǒng)娛樂公司的獨(dú)特視角。

得到市場驗(yàn)證

泡泡瑪特的IP版圖中，從Molly到THE MONSTERS，從CRYBABY到Hirono小野，每一個(gè)IP的成長軌跡都在訴說著同一個(gè)故事：持續(xù)地投入與多元的運(yùn)營，才是IP穿越周期的真正密碼。

經(jīng)過十六年的運(yùn)營細(xì)節(jié)積累與沉淀，泡泡瑪特孵化IP的成功率在快速提高，對(duì)其“早期成功指標(biāo)”的高效捕捉能力發(fā)揮了巨大作用。據(jù)了解，當(dāng)一個(gè)新IP簽約后，泡泡瑪特會(huì)通過首批產(chǎn)品的市場投放，快速獲取真實(shí)的用戶反饋。這些來自終端的早期指標(biāo)，無論是復(fù)購意愿還是社群討論度都會(huì)被迅速反饋到后續(xù)的運(yùn)營決策中。

以Molly為例，2026年，這個(gè)誕生于2006年的IP迎來二十周年。2016年泡泡瑪特與Molly推出首套潮玩手辦星座系列，正式開啟長期合作。二十年來，Molly不斷煥發(fā)新的活力，除了經(jīng)典的小畫家形象，還孵化出ROYAL MOLLY、SPACE MOLLY和BABY MOLLY等多元形象。2025年上市的BABY MOLLY口袋朋友系列，因采用搪膠毛絨工藝獲得強(qiáng)烈市場反響，新晉的ANGRY MOLLY一經(jīng)上市便迅速售罄，以“憤怒”這一充滿活力的情感表達(dá)詮釋了新的生命力。

THE MONSTERS的故事同樣具有說服力。作為一個(gè)2018年簽約的IP，包括LABUBU在內(nèi)的THE MONSTERS能夠歷經(jīng)多年后迎來全球爆火，正是得益于長期投入與持續(xù)運(yùn)營。起初LABUBU僅在潮玩圈受到關(guān)注，隨著搪膠毛絨品類推出，這種工藝與LABUBU森林精靈的設(shè)定完美貼合，迅速在市場上掀起熱潮。2025年，LABUBU成為爆火全球的超級(jí)IP。同年10月，THE MONSTERS十周年巡展上海站啟幕，完整呈現(xiàn)其從平面畫作走向立體的十年歷程。

CRYBABY則是另一個(gè)關(guān)于時(shí)間與耐心的樣本。2020年推出的CRYBABY起初市場反饋不一，并非“出道即爆紅”，但在長期運(yùn)營下，其“情緒自由”的內(nèi)核逐漸被理解。通過搪膠毛絨品類創(chuàng)新及對(duì)外聯(lián)名，泡泡瑪特持續(xù)加深CRYBABY的情感連接。2024年CRYBABY飛天女警系列上市，在北美市場推出與本土文化結(jié)合的CHEER UP, BABY！系列。如今CRYBABY已成為除LABUBU之外勢頭最強(qiáng)勁的IP之一。2025年12月，CRYBABY特展上海站舉辦，首次集合三款經(jīng)典形象，打造近2000平方米的情緒體驗(yàn)空間。

作為泡泡瑪特首個(gè)“情緒”IP，Hirono小野在2021年推出后迅速獲得廣泛喜愛。2025年Hirono小野品牌首家概念店在上海開業(yè)，此前已通過快閃店形式為曼谷、北京、成都等城市帶來獨(dú)特的情緒空間。2025年底，Hirono小野海外首家主題店于泰國曼谷正式開業(yè)，深度融合泰國本土文化，打造四層沉浸式IP品牌空間。2024年啟動(dòng)的長期藝術(shù)巡展項(xiàng)目，則通過不同的藝術(shù)語言讓IP呈現(xiàn)出別樣活力。