5小時(shí)售罄，20萬人排隊(duì)！香水黑馬Phlur憑什么年銷能有1.5億？

你會買小眾品牌的香水嗎？

或者這么問，小眾香水還有市場嗎？

畢竟，在傳統(tǒng)“貴婦敘事”破產(chǎn)后，高端香水已經(jīng)變得日益普及，價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化讓新銳品牌舉步維艱。

因此，能在現(xiàn)如今市場狀況下生存下來的品牌都是有兩把刷子的，Phlur也不例外。

作為一款在2022年由知名亞裔時(shí)尚人士Chriselle Lim重新包裝并推出的品牌，Phlur的銷量有點(diǎn)出乎意料。

其標(biāo)志性單品“Missing Person”在發(fā)布之初就創(chuàng)造了5小時(shí)內(nèi)售罄的成績。此外，根據(jù)Particl數(shù)據(jù)監(jiān)測，Phlur在2024年下半年至2025年年初的短短半年內(nèi)，僅電商渠道銷售額就突破了3000萬美元；而到了2025年，其全渠道零售總額預(yù)計(jì)將沖破1.5億美元大關(guān)。

在Sephora的北美區(qū)，它已穩(wěn)居增長最快的香氛品牌前三。

對于正在向海外擴(kuò)張的中國出海品牌來說，Phlur的崛起不僅僅是因?yàn)楸畲蚍ǖ某晒?，更是一套關(guān)于“情緒營銷”與“社媒杠桿”的精密策略。

一、從“嗅覺”到“心智”，Phlur如何定義新一代香氛？

在傳統(tǒng)香水工業(yè)中，品牌往往沉溺于前中后調(diào)的化學(xué)配比，或是堆砌稀有的原材料。

但對于Phlur而言，香水不再是實(shí)驗(yàn)室里調(diào)配出來的液體，而是一段承載著具體記憶的碎片。

以上文出現(xiàn)的王牌單品 “Missing Person（思念之人）” 為例，Phlur在營銷中幾乎抹去了對花香或木質(zhì)香的學(xué)術(shù)化描述，轉(zhuǎn)而通過極具畫面感的文字勾勒出一種氛圍：“這是你愛的人留在枕頭上的余溫，是剛洗完澡后溫?zé)峒∧w散發(fā)出的自然體香。”

這種“肌膚香（Skin Scent）”的定位，精準(zhǔn)捕捉了海外Z世代群體和千禧一代對“偽體香”的狂熱追求——他們不再希望外界通過濃烈的香水辨認(rèn)出自己，而是渴望一種與體溫融合、似有若無的精準(zhǔn)自我表達(dá)。

在視覺呈現(xiàn)上，Phlur也展現(xiàn)了極高的審美洞察。

其瓶身摒棄了繁瑣的裝飾，采用極簡的幾何圓柱體搭配帶有觸感的磨砂玻璃，這種“侘寂風(fēng)”設(shè)計(jì)天然具備了Instagram和TikTok上的“出片”屬性。

這使得其產(chǎn)品本身就自帶傳播媒介的基因。

Phlur的目標(biāo)受眾清晰地指向了20至35歲的“數(shù)字原住民”，這群人對傳統(tǒng)電視廣告免疫，更信任真實(shí)、有溫度的感官體驗(yàn)。

通過將產(chǎn)品錨定在“孤獨(dú)”、“賦能”、“懷念”等具體情緒上，Phlur成功地將香水從一種功能性化妝品，轉(zhuǎn)化為一種心理慰藉品，從而在價(jià)格敏感的市場中建立起了極高的溢價(jià)能力。

二、從病毒式共鳴到精準(zhǔn)收割，Phlur的社媒“雙城記”

除了差異化的產(chǎn)品策略外，Phlur之所以能從眾多的DTC品牌中脫穎而出，核心在于它對TikTok和Instagram這兩個(gè)平臺的底層邏輯有著教科書級別的理解和差異化運(yùn)營。

Phlur很清楚TikTok的去中心化屬性，因此在合作達(dá)人時(shí)極其放權(quán)。

它不要求博主進(jìn)行專業(yè)的成分解析，而是鼓勵(lì)他們分享最真實(shí)的“情感反應(yīng)”。

最經(jīng)典的案例莫過于與頭部香氛博主 @Mikayla Nogueira 的合作。

在推廣“Missing Person”時(shí)，Mikayla并沒有像傳統(tǒng)柜姐那樣介紹前調(diào)是麝香、中調(diào)是花香，而是在鏡頭前聞到香水后瞬間陷入沉默，隨后直接說出了自己的感受：“這聞起來就像我思念的那個(gè)人的擁抱?！?/p>

這種充滿視覺感的情緒表達(dá)，迅速引發(fā)了數(shù)以萬計(jì)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）跟風(fēng)。普通用戶開始自發(fā)錄制“聞香挑戰(zhàn)”，分享自己聞到這款香水后聯(lián)想到的前任、遠(yuǎn)去的故鄉(xiāng)或已故的親人。

不僅如此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大這套“情緒眾籌”的內(nèi)容策略，Phlur合作了大量的腰尾部KOL甚至是KOC。

他們的內(nèi)容沒有營造精美畫面和拍攝背景，但正因?yàn)檫@種“非商業(yè)感”，才在碎片化時(shí)代構(gòu)建了極強(qiáng)的社會認(rèn)同感，直接推動了產(chǎn)品在5小時(shí)內(nèi)售罄的驚人成績。

至于Instagram，Phlur則切換到了“審美驅(qū)動”模式。

相比于TikTok，這里更像是時(shí)尚大片的秀場。

得益于創(chuàng)始人Chriselle Lim本身的時(shí)尚資源，Phlur在Instagram上合作了不少視覺藝術(shù)家、模特，以此強(qiáng)調(diào)品牌的高級感與生活方式。

通過Instagram，Phlur不僅展示了產(chǎn)品，更展示了品牌背后的審美趣味和階層敘事。

這種策略成功吸引了大量對價(jià)格不敏感、但對“調(diào)性”極其挑剔的中產(chǎn)消費(fèi)者。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，Phlur在Instagram上的品牌提及率中，有40%來自于高凈值時(shí)尚博主的自發(fā)分享。這種高打低的“美學(xué)滲透”，為Phlur建立起了堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河。

三、借助專業(yè)杠桿撬動全球增長

復(fù)盤完P(guān)hlur的案例，我們真的很好奇，為什么在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力上幾乎“無敵”的中國出海品牌，卻很難在海外講出一個(gè)像Missing Person這樣動人的故事呢？

長期以來，中國出海品牌習(xí)慣了在功能、成分和極致性價(jià)比上“卷”到極致，但這些都只是戰(zhàn)術(shù)層面的勤奮，難以掩蓋戰(zhàn)略的不足。

在全球消費(fèi)分級化的今天，這只會讓我們面臨邊際效應(yīng)遞減的窘境。

我們必須學(xué)會如何將冰冷的產(chǎn)品參數(shù)翻譯成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“聽得懂、愿意聽”的感性敘事。

如果你還在試圖用“留香 12 小時(shí)”來打動歐美消費(fèi)者，那你就輸在了起跑線上。

真正的紅人營銷，不應(yīng)是生硬的口播和滿屏的折扣碼，而是應(yīng)該和Phlur一樣，讓博主成為品牌情緒的放大器。

無論是在 TikTok 上捕捉那零點(diǎn)幾秒的真情流露，還是在Instagram上經(jīng)營一種令人向往的生活美學(xué)，其核心都在于對“人”的深刻理解，而非對“量”的盲目追逐。

但問題又來了，如何在數(shù)萬甚至數(shù)十萬的海量紅人中，精準(zhǔn)甄別出那個(gè)不僅有流量、更有“靈魂”的合作者呢？

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