Demna 首秀落地，Gucci 26AW 是在「開倒車」嗎？

Demna 在 Gucci 的首秀，沒有試圖討好任何人。它不是一個(gè)“安全”的過渡系列，也不是對(duì)品牌歷史的溫和修復(fù)，而更像一次帶有明確態(tài)度的介入。

當(dāng)一個(gè)在 Balenciaga 建立完整視覺體系的設(shè)計(jì)師，進(jìn)入 Gucci 這樣一個(gè)負(fù)載過重的品牌時(shí)，真正的問題從來不是他會(huì)設(shè)計(jì)什么，而是他選擇保留什么。

Demna 完成首秀

「Gucciness」

如何再塑造

26 秋冬，是 Demna 在 Gucci 的首次完整 Runway 呈現(xiàn)。這一季最直觀的感受，是“高度控制下的混亂”性感、低俗邊緣、歷史回收、符號(hào)再疊加。

秀場(chǎng)被設(shè)定為一個(gè)“虛構(gòu)博物館”，空間中充滿古典雕塑復(fù)制品，強(qiáng)調(diào) Gucci 在意大利文化體系中的位置。雕塑、拱門與冷色燈光共同構(gòu)成一種被去情緒化的歷史語境。

Demna 沒有像在 Balenciaga 那樣直接制造末日或社會(huì)隱喻，而是把 Gucci 放回一個(gè)“傳統(tǒng)”坐標(biāo)中。這一設(shè)定本身透露出一種判斷，Gucci不是缺乏新鮮感，而是缺乏可識(shí)別的核心。這種布景本身就已經(jīng)釋放出一個(gè)信號(hào)，Demna 并不打算拋棄 Gucci 的歷史，而是將其作為被再編輯的素材庫(kù)。

在設(shè)計(jì)層面，他重新調(diào)用 Gucci 的經(jīng)典符號(hào)，老花被大面積使用，從手袋延伸到成衣表面，形成強(qiáng)烈的視覺覆蓋。這種處理在當(dāng)下語境中卻顯得格外直接。相比 Alessandro Michele 時(shí)期對(duì)圖案的拼貼與戲劇化重構(gòu)，Demna 的老花更接近一種“冷處理”，它不再講述浪漫敘事，而更像一個(gè)可被快速識(shí)別的品牌標(biāo)簽。

廓形上則呈現(xiàn)出明顯的 Demna 語言。極端貼身的輪廓與寬大結(jié)構(gòu)并存，身體被強(qiáng)調(diào)，同時(shí)又被解構(gòu)。超短裙、緊身上衣、皮革材質(zhì)的使用，讓“性感”重新成為關(guān)鍵詞，但這種性感并不優(yōu)雅，而是帶有邊界測(cè)試意味。

媒體普遍將其描述為在高端與低俗之間游走，這種評(píng)價(jià)其實(shí)非常接近 Demna 一貫的策略。他并不試圖定義美，而是不斷逼近觀眾的接受邊界。這種策略性的視覺錨點(diǎn)，在觀眾尚未適應(yīng)新敘事之前，先用熟悉的符號(hào)建立認(rèn)知安全區(qū)。

這也是 Demna 一貫的方法論，在 Vetements 時(shí)，他用 DHL T-shirt 讓觀眾理解“反時(shí)尚”。在 Balenciaga，他用 Triple S 讓“丑鞋”成為主流，而在 Gucci，他選擇先讓“ Gucci 看起來像 Gucci”。

這種策略，在他此前的“ La Famiglia ”系列中已經(jīng)初見端倪：通過不同角色，名媛、網(wǎng)紅、貴婦構(gòu)建一種“ Gucci 人格化系統(tǒng)”，將品牌從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向敘事單位。

換句話說，這一季并不是在設(shè)計(jì)衣服，而是問題設(shè)定。Demna 在用一整套視覺語言反復(fù)追問，什么才是 Gucci。是歷史，是符號(hào)，還是一種可以被復(fù)制的商業(yè)模型。什么才是 Gucciness？

前路未明

Gucci 26AW

是否在“開倒車”？

討論 Demna 的 Gucci，就繞不開 Alessandro Michele。

在他到來之前，Gucci 的確經(jīng)歷過一段“老派化”的階段。盡管 Tom Ford 在 90 年代為 Gucci 建立了性感而鋒利的形象，但進(jìn)入 2010 年代后，這種敘事逐漸失效，被視為一種“過時(shí)的奢侈品符號(hào)”。

2015 年，Alessandro Michele 的首秀幾乎在瞬間改變了這一切。性別模糊、復(fù)古混搭、極繁主義、知識(shí)分子氣質(zhì)，這些元素共同構(gòu)建了一種全新的 Gucci 語言，也讓 Gucci 成為當(dāng)時(shí)最具話題性的時(shí)裝屋之一。

但問題也在隨后的幾年逐漸顯現(xiàn)。這套高度依賴造型語言與視覺密度的系統(tǒng)開始失去新鮮感。缺乏持續(xù)爆款 it items，消費(fèi)者逐漸疲勞，品牌銷售開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，Gucci 在 24 年出現(xiàn)明顯業(yè)績(jī)下跌，這也是開云集團(tuán)推動(dòng)變革的重要原因之一。

繼任的 Sabato De Sarno 嘗試以極簡(jiǎn)和日常化重塑 Gucci，但市場(chǎng)反饋冷淡。“去風(fēng)格化”的 Gucci 反而更模糊。

從這個(gè)角度看，Gucci 并不是在倒退，而是在不斷試圖校準(zhǔn)方向。從 Tom Ford 的性感，到 Alessandro Michele 的極繁，再到 Sabato 的極簡(jiǎn)，再到今天 Demna 的老花重新出現(xiàn)，人們自然會(huì)聯(lián)想到過去。但在品牌策略層面，這種回溯更接近一種主動(dòng)選擇。Gucci 需要重新建立識(shí)別度，而最直接的方式，就是回到那些已經(jīng)被驗(yàn)證過的符號(hào)。

作為一個(gè)典型的開云式困境品牌，Gucci 擁有極強(qiáng)歷史、爆發(fā)期，但缺乏穩(wěn)定、可復(fù)制的長(zhǎng)期風(fēng)格系統(tǒng)。

頻繁換帥

Demna 究竟能否

為Gucci指明前路？

回看他在 Balenciaga 的十年，已經(jīng)提供了答案，Demna 是否能夠再次“拯救” Gucci，取決于他能否能夠建立一種可持續(xù)的系統(tǒng)。

他在 Balenciaga 的成功并不只是來自單一爆款。Triple S、Track 等產(chǎn)品固然重要，但更關(guān)鍵的是，他為品牌構(gòu)建了一整套可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的視覺與話題機(jī)制。從廣告影像到秀場(chǎng)敘事，從社會(huì)議題到網(wǎng)絡(luò)傳播，他讓 Balenciaga 始終處于討論中心。

Vetements 時(shí)期也是如此，他通過對(duì)日常服裝的再定義，建立起一種反時(shí)尚的語言體系。這種能力并不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)技巧，而是一種對(duì)文化節(jié)奏的判斷。

Gucci 當(dāng)前缺少的，正是這種持續(xù)輸出的能力。它可以在某一個(gè)階段極度成功，但很難維持這種狀態(tài)。

Demna 的優(yōu)勢(shì)在于他清楚如何制造關(guān)注。他不回避爭(zhēng)議，甚至利用爭(zhēng)議。在首秀中，這一點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。但曝光并不等于重建。Gucci 的問題是看過之后是否留下清晰印象。

如果 Demna 只是復(fù)制他在 Balenciaga 的方法，那么 Gucci 可能會(huì)獲得短期熱度，真正的關(guān)鍵在于，他是否能夠?yàn)?Gucci 定義新的核心符號(hào)，同時(shí)建立一套既能商業(yè)轉(zhuǎn)化，又能持續(xù)敘事的體系。

目前來看，他已經(jīng)完成了第一步，讓 Gucci 再次進(jìn)入公眾視野。但第二步仍然充滿不確定性。

所以，Gucci 是否在開倒車？它只是還沒有找到一個(gè)長(zhǎng)期的方向。Demna 提供了一種可能性，他擅長(zhǎng)建立系統(tǒng)，也擅長(zhǎng)打破系統(tǒng)，而 Gucci 需要的是一種可以長(zhǎng)期維持張力的平衡。

問題或許不在于 Gucci 會(huì)變成什么，而在于 Demna 是否能讓它發(fā)展出新的語言。