高途2025財(cái)報(bào)折疊：營(yíng)銷(xiāo)狂砸32億，陳向東的AI故事講不下去了？

當(dāng)在線(xiàn)教育的戰(zhàn)火從“雙減”后的沉寂轉(zhuǎn)向大模型時(shí)代的狂歡，高途交出了一份看似花團(tuán)錦簇的2025年成績(jī)單：全年收入61.47億元，同比增長(zhǎng)35%；凈虧損大幅收窄69.2%。

但這真的是一場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇嗎？

翻開(kāi)財(cái)報(bào)的細(xì)節(jié)，資本市場(chǎng)卻很難為其徹底買(mǎi)單。在創(chuàng)始人陳向東高呼“All with AI”的戰(zhàn)略語(yǔ)境下，高途真實(shí)的增長(zhǎng)引擎依然是簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)；而其寄予厚望的線(xiàn)下擴(kuò)張，正面臨著日益嚴(yán)峻的合規(guī)與債務(wù)考驗(yàn)。

撕開(kāi)增長(zhǎng)表象：被營(yíng)銷(xiāo)反噬的“教育科技”

如果僅看營(yíng)收曲線(xiàn)，高途近三年的表現(xiàn)堪稱(chēng)一部逆襲史。但如果再看一眼利潤(rùn)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條曲線(xiàn)是由高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用硬生生“砸”出來(lái)的。

從2023年到2025年，高途的營(yíng)收從29.61億元一路攀升至61.47億元。但這背后的代價(jià)，是銷(xiāo)售費(fèi)用的失控式飆升：2023年銷(xiāo)售費(fèi)用為15.01億元；2024年暴增97.4%至29.64億元；到了2025年，這一數(shù)字進(jìn)一步膨脹至32.89億元。

這意味著，高途現(xiàn)在每賺進(jìn)1塊錢(qián)，就有超過(guò)5毛錢(qián)要直接填進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)底洞。這種嚴(yán)重的路徑依賴(lài)，正在無(wú)情地侵蝕著企業(yè)的利潤(rùn)空間。這也就解釋了為什么整個(gè)2025年，高途僅在第一季度嘗到了盈利的甜頭，此后便再次陷入虧損泥潭。

與其重金鋪設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成刺眼對(duì)比的，是其在技術(shù)研發(fā)上的“吝嗇”。

在全行業(yè)都在搶奪AI大模型制高點(diǎn)的2025年，一家自詡為“教育科技”、把AI寫(xiě)進(jìn)核心戰(zhàn)略的企業(yè)，其全年研發(fā)費(fèi)用居然不增反降，同比下滑了3.26%。

這種戰(zhàn)略口號(hào)與實(shí)際投入的割裂，直接導(dǎo)致了其在產(chǎn)品端的疲軟。過(guò)去一年，高途在A(yíng)I領(lǐng)域最出圈的動(dòng)作，并非什么顛覆性的教學(xué)大模型，而是與吳彥祖合作的英語(yǔ)口語(yǔ)課。

這門(mén)售價(jià)398元的課程雖然在5天內(nèi)卷走500萬(wàn)元銷(xiāo)售額，但很快遭到了口碑反噬：每節(jié)10分鐘的課，真人出鏡僅占一半，而所謂的“AI陪練”不僅聲音失真，交互也僅停留在基礎(chǔ)的語(yǔ)音聊天框?qū)用妗?/p>

用流量明星包裝AI概念的打法，本質(zhì)上依然是流量營(yíng)銷(xiāo)的變體，而非底層教育科技的突破。

重資產(chǎn)狂奔：線(xiàn)下擴(kuò)張的財(cái)務(wù)暗礁與合規(guī)風(fēng)暴

或許是察覺(jué)到了線(xiàn)上流量成本已經(jīng)逼近天花板，高途自2023年起便開(kāi)始瘋狂補(bǔ)課，試圖在實(shí)體店面中尋找“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

截至2025年底，高途的線(xiàn)下學(xué)習(xí)中心已經(jīng)逼近150家，觸角延伸至全國(guó)近30個(gè)城市。公司高層更是喊出了“2026年單店盈利、2027年整體盈利”的激進(jìn)目標(biāo)。

將服務(wù)做重、增強(qiáng)用戶(hù)粘性本身符合商業(yè)邏輯，但重資產(chǎn)模式的反作用力來(lái)得比想象中更快。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是最誠(chéng)實(shí)的測(cè)謊儀：

毛利率微降：2025年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本同比增長(zhǎng)了37.6%，這一增速已經(jīng)反超了其營(yíng)收增速（35%），直接導(dǎo)致其毛利率微降至67.4%。線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的是主講和二講老師人力成本的飆升，以及房租、設(shè)備折舊等龐大固定開(kāi)支。

高杠桿運(yùn)轉(zhuǎn)：快速跑馬圈地急需大量資本輸血，這直接推高了高途的財(cái)務(wù)杠桿。到了2025年末，高途的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)從去年的66.83%飆升至危險(xiǎn)的79.78%。

除了資金鏈的緊繃，管理半徑的急速擴(kuò)大也讓合規(guī)問(wèn)題頻頻爆雷。2025年下半年，高途從北京海淀區(qū)因違規(guī)開(kāi)展線(xiàn)下學(xué)科培訓(xùn)被查處，到鄭州、濟(jì)南等多地子公司因稅務(wù)或無(wú)證辦學(xué)吃下罰單。高途的線(xiàn)下戰(zhàn)役，正面臨著政策監(jiān)管與品牌信譽(yù)雙重受損的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

大廠(chǎng)兵臨城下：傳統(tǒng)教培的生態(tài)位保衛(wèi)戰(zhàn)

站在2026年的教育賽道上環(huán)顧四周，高途面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。

字節(jié)跳動(dòng)的“豆包愛(ài)學(xué)”、阿里千問(wèn)智學(xué)等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，正攜帶著底層大模型技術(shù)和無(wú)可比擬的C端流量強(qiáng)勢(shì)入局。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度，國(guó)內(nèi)AI教育應(yīng)用月活用戶(hù)已突破1.2億，同比暴漲340%。

當(dāng)交互式學(xué)習(xí)開(kāi)始被AI重寫(xiě)，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)不可避免地陷入了技術(shù)焦慮。在這場(chǎng)“AI+教育”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各家都在尋找能夠抵御技術(shù)沖擊的護(hù)城河：

好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫：給出的答案是“教研先行、題庫(kù)托底”。面對(duì)大模型在復(fù)雜考點(diǎn)體系中極易產(chǎn)生的“幻覺(jué)”，他們聰明地采用了“題庫(kù)搜索匹配+真人視頻講解優(yōu)先”的雙軌制，將AI嚴(yán)格限制在輔助伴學(xué)的角色內(nèi)。

高途：雖然構(gòu)建了“名師主講+二講服務(wù)+AI伴學(xué)”的三師閉環(huán)，但在教研壁壘的深耕與AI技術(shù)的落地結(jié)合上，似乎仍缺乏直擊用戶(hù)痛點(diǎn)的硬核產(chǎn)品。

教育行業(yè)的本質(zhì)，從來(lái)不是靠算法的大力出奇跡，更不是靠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的狂轟濫炸，而是對(duì)教學(xué)規(guī)律的敬畏和對(duì)用戶(hù)信任的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

在流量紅利見(jiàn)頂、大廠(chǎng)兵臨城下的今天，高途如果不能真正戒掉營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)，把資金砸向教研與底層技術(shù)，其“增收減虧”的表象，或許只能是風(fēng)暴前短暫的平靜。