蔣大超｜與會員成友

文/蔣大超上海林克司鄉(xiāng)村俱樂部前總經(jīng)理，從業(yè)17年，美國持證俱樂部管理人（CCM），Golf?Digest中國百佳球場評選評委。

比利·佩恩在高爾夫俱樂部行業(yè)無疑是標(biāo)志性人物。執(zhí)掌奧古斯塔國家俱樂部期間，他曾與不少會員建立起“終身、深度和戰(zhàn)友般”的情誼，委實令人感慨。這在不經(jīng)意中點破了俱樂部管理中一個常被忽略的本質(zhì)——卓越的場地和豪華的設(shè)施固然重要，但在那里能夠建立人與人的真誠聯(lián)結(jié)更為金貴。關(guān)于俱樂部的存在意義有多種詮釋，最近看到了這樣的描述：是為了滿足人們內(nèi)心普遍擁有對釋放、歸屬、愉悅與展示需求的存在，而俱樂部像是一個承載這些需求的容器。

照說，俱樂部管理者與會員深入交往天經(jīng)地義，然踐行起來卻往往不易。現(xiàn)階段公司制下的會員俱樂部，管理者常需應(yīng)對雙重壓力：既要維持商業(yè)上的良性運轉(zhuǎn)，讓財務(wù)報表光鮮，還要滿足會員多樣化且日益提升的期待，減少投訴。在平衡中，注意力很容易偏向易見的環(huán)節(jié)，例如設(shè)施升級、營收數(shù)字增長和成本降低。既然如此，會員的取向便更多地停留在果嶺速度、會所奢華等可見指標(biāo)上。這微妙的錯位，或許正是高爾夫管理行業(yè)普遍面臨的成長課題。

深究起來，這狀況與我們獨特的文化背景有關(guān)。高爾夫所承載的現(xiàn)代會員制，源自西方基于明確規(guī)則與共同興趣的契約傳統(tǒng)。而我們的社會脈絡(luò)更熟悉的則是以人情、信賴與長期默契為基礎(chǔ)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。紀(jì)錄片《隱者山河》中陳其鋼的一句話讓我記憶猶新，得承認(rèn)“東西方文化具有強(qiáng)烈的差異性”。兩種傳統(tǒng)相遇，高爾夫進(jìn)入中國早期便被賦予了超越運動本身的符號意義，一度成為某種身份標(biāo)志，其價值在某種程度上被市場簡化為價格標(biāo)簽。有時成為會員比會員可以帶來什么更重要。這給外界帶來誤解：要么將會員制簡單等同于“小眾”與“奢靡”，脫離百姓；要么認(rèn)為只要打破封閉、向公眾開放就能解決所有問題。其實，形式并非關(guān)鍵，核心在于不同模式是否提供了真正清晰、可持續(xù)且受人尊重的價值。

比利·佩恩重視和會員深交，還在于他是變革的推進(jìn)者。他認(rèn)為即使久負(fù)盛名的俱樂部也需要改革。然而實施新政，沒有擁躉很難成功。可以看到，最后他的改革在他承諾過的“放慢步子”和“尊重傳統(tǒng)”下，特別是贏得了會員的支持，得以實現(xiàn)。觀察國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀，其實不少挑戰(zhàn)業(yè)已呈現(xiàn)，變革就在眼下。比如章程，俱樂部與會員長期權(quán)益保障間存在可感知的模糊地帶，入會時的美好承諾，可能隨時間與環(huán)境變遷而逐漸褪色。是重起爐灶明晰新章，還是遵循慣例模糊前行，考驗著管理者的智慧，深入溝通無疑是一帖良方。長期以來，會籍收入作為會員制俱樂部重要的收入來源，在設(shè)施資源充沛的前提下，合理推銷無可厚非。日前去某俱樂部恰遇推銷會籍，告知的會籍年限甚至超過土地年限，還言之鑿鑿，整個被震驚到了。這從一個側(cè)面，揭示這運動所倡導(dǎo)的自律、尊重、誠實與挑戰(zhàn)自我的精神內(nèi)核，由于缺乏必要宣導(dǎo)，迄今尚未完全融入文化之中，乃至不時為外界所指摘，便不足為奇。球場時常更像一處精致背景，運動本身的樂趣與修身意義反而退居其次。能夠推動這些變革的管理者們責(zé)無旁貸。

我們正處在各方面格局被重新定義的時代。隨著土地、環(huán)保等政策邊界日益清晰，一場靜水流深的調(diào)整正在展開。在北上廣深等主要城市，一些目前已經(jīng)位于核心區(qū)域和難以完全契合新規(guī)的球場，開始探索轉(zhuǎn)型或新的存在方式；而那些土地資源更具優(yōu)勢、生態(tài)條件良好（或者急需改良）的地區(qū)，則可能迎來新的發(fā)展機(jī)遇。這并非行業(yè)收縮，而更像是一次價值的重估與模式的重構(gòu)，促使整個行業(yè)從對標(biāo)簽與符號的依賴，回歸運動體驗、服務(wù)質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展。

變化也悄然重塑著對管理者的要求。在高端俱樂部領(lǐng)域，依賴先發(fā)優(yōu)勢的時代正在過去。未來能真正站穩(wěn)腳跟的，應(yīng)該是那些不僅精通專業(yè)，且更能以個人品格與真誠服務(wù)贏得會員深度信賴的管理者——正如比利·佩恩的實踐，他自身就成為俱樂部價值的一部分。另一方面，面向更廣泛人群的公眾或半公眾球場，也為另一類管理者提供了舞臺：他們擅長在保障體驗流暢愉悅的同時，實現(xiàn)精密的成本與運營控制，讓高爾夫以更親切、健康的方式融入大眾。應(yīng)該說，俱樂部管理的藝術(shù)正走向更精細(xì)的分野。

對愛好者而言，這無疑是佳音。未來的選擇將更清晰多元：是追求極致私密與專屬服務(wù)的俱樂部體驗，還是在風(fēng)光宜人的公眾球場享受純粹的運動樂趣？不同的需求，都能找到更對位的歸宿。整個行業(yè)有望從過去相對單一的形態(tài)，走向服務(wù)分層、特色各異的新階段。社會圈層是客觀存在，并無天然的優(yōu)劣之分，在各種圈層里，重要的是找到志趣相投的知己，并能產(chǎn)生思想文化上的交流。俱樂部這個容器，遲早將會完成時代的再造。像比利·佩恩那樣的人士的出現(xiàn)，無疑將會助力此番市場沉淀的完成。

英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛曾說：“為創(chuàng)造未來，你必須生活在未來之中，遠(yuǎn)在其成為現(xiàn)實之前。”中國高爾夫已走過一段快速發(fā)展的獨特歷程，積累了豐富的物質(zhì)和精神財富。如今，我們面對的正是創(chuàng)造新未來的任務(wù)。這未來不僅關(guān)乎果嶺與會所，更關(guān)乎人與人的關(guān)系；不僅關(guān)乎商業(yè)規(guī)則，更關(guān)乎長期的信任。最終，我們希望能看到這樣一幅圖景：運動卸下不必要的包袱，俱樂部管理者與會員成為可互相托付的友伴，讓高爾夫在中國廣袤大地上，生長出更加健康、舒展并真正充滿生機(jī)的形態(tài)。

那是一片值得期待的風(fēng)景，而通往那里的路，或許就始于我們重新拾起與會員成友這個樸素的心念——正如比利·佩恩曾引以為榮地說：“希望我是他們（會員）愿意常來的原因。”這，并非水月鏡花。

本文選自《高爾夫大師》3月刊