貴州奶茶突圍：余洪標(biāo)把貴州裝進(jìn)一杯奶茶，黔苗妹把地方感做成生意

嗅態(tài)

嗅產(chǎn)業(yè)冷暖，書人文姿態(tài)

作者 | 石燦

3月初，我在貴陽花果園財(cái)富廣場見到余洪標(biāo)時(shí)，他幾乎沒能真正坐下來。手機(jī)消息一條接一條往外跳，電話不斷，潛在加盟商進(jìn)進(jìn)出出，關(guān)于金錢、擴(kuò)張與模式的追問，充斥在那個(gè)幾十平米的會(huì)客空間里。

直到第三次見面，余洪標(biāo)眼底已經(jīng)透出疲態(tài)，語速很快，茶桌上堆著公司手冊，腦子里盤算的，仍是上海、廣州、北京的旗艦店何時(shí)能落地。

余洪標(biāo)眼下最缺的，是錢。更準(zhǔn)確地說，是能把黔苗妹繼續(xù)往前托的資金。

這個(gè)品牌裝進(jìn)去的，是刺梨、苦蕎、抹茶、折耳根這些貴州食材，也是少數(shù)民族的色彩、紋樣和地方氣息。從更底層看，黔苗妹是一種“以奶茶為入口的地方資源品牌化模型”——它借奶茶這個(gè)高頻、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)傳播的消費(fèi)入口，把原本分散在田間地頭、景區(qū)攤位、村寨生活和博物館里的貴州資源，重新組織進(jìn)同一套產(chǎn)品、視覺、空間和加盟體系。

可在新茶飲這條越來越成熟、越來越密集的賽道上，留給后來者的位置已經(jīng)不多。頭部品牌一路下沉，規(guī)模越跑越大，市場、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者心智，早已被一層層分走。

余洪標(biāo)還是走了進(jìn)去。

在安順的研發(fā)中心，長條吧臺(tái)上常年擺著各種實(shí)驗(yàn)樣本。刺梨的酸澀，苦蕎的苦感，折耳根的特殊氣味，都很難直接裝進(jìn)一杯面向大眾的飲品里。為了把口感一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)順，他帶著團(tuán)隊(duì)反復(fù)試配、反復(fù)試喝，喝到胃里生出抗拒，甚至看見杯子就不想吃飯。

他要做的，也不只是調(diào)出幾款有地方特色的產(chǎn)品。更難的部分，在后面：采購、研發(fā)、倉儲(chǔ)、發(fā)貨、加盟、培訓(xùn)，一環(huán)接一環(huán)，要慢慢接成一套能往外走的體系。

在頭部品牌加速下沉、標(biāo)準(zhǔn)化模型不斷擴(kuò)張的市場邊緣，余洪標(biāo)試著從貴州出發(fā)，把零散的地方資源重新組織成一套真正能活下去、也能往外走的商業(yè)系統(tǒng)。這不僅是做一個(gè)品牌，更是在進(jìn)行一場關(guān)于故土與未來的商業(yè)博弈。

01

花果園里

在貴陽花果園財(cái)富廣場，黔苗妹把總部辦公、門店經(jīng)營、品牌展示和加盟接待放進(jìn)了同一個(gè)空間。

樓外墻體寫著“貴州”兩個(gè)大字，墻面鋪著民族圖案，門口立著產(chǎn)品海報(bào)。上到二樓，空間一下展開。電子屏滾動(dòng)著菜單，除了奶茶，還有“貴州民族咖啡”和中式茶飲。展示墻被藍(lán)白主色鋪滿，杯子、禮袋、禮盒、小苗妹玩偶和帶著非遺風(fēng)格的小物件一層層排開。窗邊擺著沙發(fā)、茶桌和綠植，上方掛著“全國服務(wù)中心”的字樣。

△黔苗妹在貴陽花果園財(cái)富廣場的辦公樓，在二樓

我就在這里，和余洪標(biāo)一邊喝茶，一邊把黔苗妹眼下這攤事慢慢聊開。

在黔苗妹之前，余洪標(biāo)已經(jīng)跑出了一條成熟業(yè)務(wù)線——余杯茶。這個(gè)品牌大約從2019年前后起步，門店已過百家，也是他從原料供應(yīng)走向品牌經(jīng)營的第一站。現(xiàn)在，他主要盯著黔苗妹；余杯茶和茶飲原料貿(mào)易由他妻子帶團(tuán)隊(duì)管著，研發(fā)技術(shù)也在她那邊，他自己則把精力更多放在運(yùn)營、招商和整體規(guī)劃上。

舊生意還在往前跑，新品牌也在往上推。黔苗妹今天投進(jìn)去的錢，很多都來自余杯茶和原料生意這些年攢下來的家底。按余洪標(biāo)的估算，黔苗妹已經(jīng)投進(jìn)去上千萬元。

截至3月中旬，黔苗妹門店大約有30家，基本都在貴州省內(nèi)，直營店很少，主要還是加盟。花果園這家店里，也總有人一坐下就先問加盟。菜單有多少款，產(chǎn)品夠不夠特別，空間能不能讓人記住，總部能不能把培訓(xùn)、系統(tǒng)、督導(dǎo)、設(shè)計(jì)和供貨接住，這些問題最后都落在同一件事上：這套模型能不能真正跑起來。

余洪標(biāo)說，他們不收品牌使用費(fèi)，只收2.8萬元服務(wù)費(fèi)。服務(wù)背后接著的，是選址、培訓(xùn)、運(yùn)營和整套開店支持。現(xiàn)在，奶茶飲品大約有40個(gè)單品，一部分走貴州民族特色線，一部分保留大眾常規(guī)款，前者拉開辨識(shí)度，后者托住更普遍的消費(fèi)選擇。

目前，黔苗妹團(tuán)隊(duì)一共16個(gè)人。庫房、研發(fā)、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、外賣系統(tǒng)、培訓(xùn)、督導(dǎo)、帶店，都有人在管。人數(shù)不算多，攤子已經(jīng)鋪開了。做研發(fā)的人天天試配方、調(diào)口感；倉庫在發(fā)貨；設(shè)計(jì)和裝修有人對接；業(yè)務(wù)的人還在往外跑。余洪標(biāo)站在中間，把這些細(xì)碎環(huán)節(jié)一層層接起來。

安順，是這套商業(yè)體系的“后場”。

在這里，研發(fā)中心與倉儲(chǔ)物流基地合二為一，構(gòu)成了品牌向全省輸送的動(dòng)力源。余洪標(biāo)在原料采購上劃出了一條清晰的界限：茶葉、洋芋、折耳根、苦蕎等極具地方特性的“非標(biāo)生產(chǎn)要素”，必須深入貴州省內(nèi)的崇山峻嶺尋找源頭供應(yīng)商；而杯子、吸管等“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品”，則統(tǒng)一由省外成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)貨。

所有的原料最終都會(huì)在安順匯聚。在這里，它們經(jīng)過實(shí)驗(yàn)室的配比與重組，被轉(zhuǎn)化為一份份標(biāo)準(zhǔn)化的物料包，再依托安順發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)地分發(fā)到各家門店。從田間地頭到物流中轉(zhuǎn)，再到終端出杯，這套垂直整合的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，才是支撐“黔苗妹”差異化表達(dá)的堅(jiān)實(shí)底座。

最終，這些隱秘的后端環(huán)節(jié)，都在門店的前臺(tái)完成了具象化的變現(xiàn)。

這種“重資產(chǎn)”的投入，讓菜單上的名字充滿了顆粒感：折耳根美式、刺梨紅茶、云霧酒釀翠芽、貴州寶藏檸檬茶、苗家酸奶、銅仁抹茶、核桃酸奶昔……它們不再是虛幻的創(chuàng)意，而是供應(yīng)鏈能力的延伸。

在展示墻上，藍(lán)白相間的杯子與禮盒排成一線，民族紋樣、小苗妹玩偶與手工風(fēng)格的物件錯(cuò)落有致。到余洪標(biāo)這里，飲品、周邊、空間與地方元素不再是孤立的存在，而是被打包成一個(gè)整體，共同向市場輸出一種獨(dú)特的“貴州敘事”。

△黔苗妹文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)

“折耳根酸奶賣得很好，它是我們的一款爆款產(chǎn)品。”余洪標(biāo)說。

黔苗妹走的這條路，現(xiàn)成參照并不多。頭部品牌有成熟供應(yīng)鏈，也有成熟爆款邏輯，黔苗妹走的卻是另一條線：把地方食材、民族元素和門店模型一起擰起來。這樣做，辨識(shí)度更強(qiáng)，難度也更高。產(chǎn)品要慢慢磨，空間要反復(fù)試，團(tuán)隊(duì)要一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)，現(xiàn)金流也得跟上。

余洪標(biāo)對產(chǎn)品的理解，帶著一種很強(qiáng)的“反著做”的意味。在他看來，真正值得做的，不一定是最安全、最容易被接受的味道。像刺梨、折耳根這類地方食材，門檻高，爭議也大，很多人第一口就退了。可也正因?yàn)檫@樣，它們才更值得被重新調(diào)試、重新組織，再送進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)場景里。黔苗妹要找的，不只是“好喝”的味道，更是那種既能代表貴州、又有可能被重新教育出來的味道。

也正因?yàn)檫@樣，黔苗妹不只是一個(gè)賣飲品的項(xiàng)目。最表層，它賣的是一杯奶茶、一杯酸奶；再往里一層，它賣的是貴州的地方感；再往里一層，它賣的是一整套可以復(fù)制出去的加盟系統(tǒng)。更深一層，余洪標(biāo)想做的，是借著品牌規(guī)模，把地方農(nóng)產(chǎn)品、地方審美和地方文化，一起往外帶。

走到現(xiàn)在，黔苗妹已經(jīng)長出了一副清晰的樣子。它有門店，有菜單，有加盟邏輯，也有一支小團(tuán)隊(duì)。在花果園這樣密密匝匝的商業(yè)空間里，那兩個(gè)醒目的“貴州”大字，已經(jīng)把它和周圍的店區(qū)分開來。

可另一邊，后端系統(tǒng)還在不斷接住新的挑戰(zhàn)，余洪標(biāo)也還要繼續(xù)盤算市場端的品牌擴(kuò)張。我們坐在他的辦公室里，面前放著熱茶，門外還在出單，展示墻上的杯子、禮盒和玩偶一排排擺著。這個(gè)空間里，前臺(tái)的熱鬧和后臺(tái)的壓力，挨得很近。

02

貴州入杯

“刺梨這個(gè)東西讓我很痛心。”

說到刺梨，余洪標(biāo)身體往前探了一下，手在桌上劃過去，語速也快了。

他先說的，是刺梨的難。

苦、澀、酸，全壓在一個(gè)果子里。很多人喝第一口就被勸退了。可它偏偏又長在貴州，種的人多，知道的人也多。問題不在認(rèn)不認(rèn)識(shí)，問題在消費(fèi)這一頭接不接得住。農(nóng)民把東西種出來，地方把名氣做出來，到了市場上，真正愿意把它當(dāng)成日常消費(fèi)品、順手買、反復(fù)買的人，還是不夠多。

余洪標(biāo)惦記的，就是這道關(guān)。

順著刺梨往下說，桌上的話題很快又鋪開了。貴州有茶，有刺梨，有酸湯，也有蠟染、扎染、銀飾和苗繡。東西不少，名氣也不小，可真到了市場上，常常還是各走各的。茶在賣茶，刺梨在賣刺梨，景區(qū)在賣伴手禮，村寨在講文化。能把這些東西重新收攏、重新翻譯，再送進(jìn)當(dāng)代消費(fèi)場景里的品牌，并不多。

余洪標(biāo)做黔苗妹，腦子里裝的，從來不只是一杯奶茶。

苦蕎、抹茶、洋芋、核桃、酸湯、紅茶、綠茶，這些詞在他嘴里連得很快，像一張攤開的貴州地圖。他想要的，是本地人喝著不陌生，外地人也愿意停下來試一試。再往后，這些原本散在山里、地里和產(chǎn)地端的東西，能順著門店和消費(fèi)鏈，一點(diǎn)點(diǎn)往外走。

這也是他和貴州之間更深的一層關(guān)系。

貴州是他的來處，也是他一路做生意的地方。少年時(shí)，他從貴州農(nóng)村走出來。后來，他在這里做原料、做批發(fā)、做門店、做品牌，掙到的錢、吃過的虧、積下來的經(jīng)驗(yàn)，幾乎都繞不開這片土地。

對他來說，刺梨、抹茶、苦蕎、洋芋、核桃......連同貴州的民族文化、旅游熱度和本地市場，都不是擺在遠(yuǎn)處供人欣賞的資源，而是一路裹著他、推著他，也限制著他的現(xiàn)實(shí)。

△黔苗妹花果園財(cái)富廣場店飲品菜單

近年來，貴州一直在往“產(chǎn)業(yè)品牌化”這個(gè)方向發(fā)力。文旅熱度先起來了，流量也在持續(xù)涌入。

貴州省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全省接待游客人次、旅游總花費(fèi)分別比上年增長8.9%和11.1%。另一邊，地方特色產(chǎn)業(yè)也在同步往品牌端推進(jìn)。2025年6月，貴州刺梨汁被列入工信部首批傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產(chǎn)區(qū)和地方特色食品產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育名單；到2026年初，貴州又啟動(dòng)了酸湯、刺梨兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)制定工作，試著把地方風(fēng)味進(jìn)一步推向更大的市場。

地方被看見以后，接下來的問題就更具體了：東西怎么留下來，怎么從“看一眼”走到“買一杯、帶一份、記住一個(gè)牌子”。這道題越來越躲不開。

余洪標(biāo)把自己放進(jìn)這道題里。

偏偏這時(shí)，新茶飲已經(jīng)殺成紅海。行業(yè)越來越擁擠，單靠再開一家普通奶茶店，很難冒出來。地方食材、地方文化、門店體驗(yàn)，變得越來越重要。也正是在這里，貴州做地方品牌，和新茶飲找差異化，碰到了一起。

區(qū)域性品牌勢能的能量傳導(dǎo)到余洪標(biāo)這里后，開多少家店從來就不只是一個(gè)數(shù)字。數(shù)字后面連著的，是這些東西能不能真正賣出去，能不能被更多年輕人接受，能不能讓種的人、做的人、喝的人，最后慢慢站到同一條線上。

但“把貴州裝進(jìn)一杯奶茶”說起來是一句話，真要把這句話落到現(xiàn)實(shí)里，余洪標(biāo)先要邁過去的，不是市場，而是自己和家里那道更難過的關(guān)口。

03

三亞之辯

2024年2月，余洪標(biāo)一家在三亞，過了一個(gè)并不輕松的春節(jié)。

前一天，他們剛?cè)ミ^南山文化景區(qū)。余洪標(biāo)心里一直揣著一件事：那個(gè)“貴州民族茶飲品牌”的念頭，到底要不要真正做下去。

第二天一早，兩個(gè)孩子在沙灘邊玩沙子。他和妻子坐在椰子樹下的墊子上，堆著零食，從上午一直談到下午。晚上的飛機(jī)六點(diǎn)多起飛，時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)過去，兩個(gè)人誰也沒動(dòng)。

余洪標(biāo)想做，但他知道，這件事必須得到妻子的支持。

這些年，妻子一直管著余杯茶、原料貿(mào)易和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是家里真正守著底盤的人。她知道錢是怎么一單一單跑出來的，也知道一旦新品牌啟動(dòng)，意味著未來幾年賺到的錢，很可能都要繼續(xù)投進(jìn)去。對一個(gè)已經(jīng)在行業(yè)里摸爬滾打十多年、原有生意還在往前走的家庭來說，這不是一次普通的新嘗試，而是要不要再把自己拉回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。

海風(fēng)吹著，兩個(gè)人就在沙灘上反復(fù)爭論。談崩了，沉默一陣，再接著談。話題已經(jīng)頂?shù)搅俗铍y的地方，再往下走，就快變成吵架了，“誰都說服不了誰”。

就在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)自稱來自嵩山少林寺的修行人路過，站在旁邊聽了一會(huì)兒，突然插了一句：“你們兩個(gè)不要再討論了，很有夫妻相。想做什么就去做，一定能做得起來。”

這句話來得突然，卻也把那天僵住的氣氛撥開了一點(diǎn)。

后來，妻子松了口：“好，我支持你三年。”

這件事到這里，才第一次真正有了往下走的可能。

可對余洪標(biāo)來說，三亞并不是起點(diǎn)。做一個(gè)貴州民族茶飲品牌這個(gè)念頭，已經(jīng)在他心里放了很久。2021年，他就動(dòng)過一次念想，名字都想好了，叫“布依茶姑娘”，圖也畫了，方向也有了，最后卡在商標(biāo)上，沒有做成。

△余洪標(biāo)手機(jī)里一支存放著“布依茶姑娘”的商標(biāo)圖示

那次停下來，表面上是名字沒落地，往深處看，還是時(shí)機(jī)沒到。余杯茶還在跑，原料貿(mào)易還在做，家里的盤子還沒有真正鋪穩(wěn)。舊生意離不開人，新品牌又太耗人。他知道這件事遲早要做，只是一直沒有真正邁出去。

真正把他往前推的，還有行業(yè)本身的變化。

這些年，頭部連鎖品牌一路標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，持續(xù)往下擴(kuò)張。余洪標(biāo)做原料批發(fā)時(shí)，看得很清楚：原先那些分散在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單店和夫妻店，正在一批批消失。以前撐起他走貨網(wǎng)絡(luò)的市場，利潤越來越薄了。也就是說，繼續(xù)按老辦法做下去，路只會(huì)越走越窄。

也就是從那時(shí)起，他越來越認(rèn)定，必須走一條和頭部品牌不同的路。

三亞回來以后，他沒有立刻去開店，而是沿著貴州各個(gè)縣市跑了一圈。

原計(jì)劃15天，最后跑了45天。從六盤水到畢節(jié)，從黔南到黔東南，再折回銅仁和遵義，他一個(gè)人開著車，一站一站地看。看什么地方的文化能落地，什么圖案印到杯子上不顯得土，什么非遺元素?cái)[進(jìn)店里不顯得空，什么樣的表達(dá)既能讓本地人覺得親切，也能讓外地人愿意走進(jìn)來。

在黔東南州的從江縣、榕江縣，以及銅仁市的江口縣，他待得最久。

回到貴陽以后，他又去貴州省少數(shù)民族博物館看了好幾次。盯著那些紋樣、繡片和記號，一遍遍琢磨。那段時(shí)間，他不是在給品牌找點(diǎn)綴，而是在給這門生意找靈魂。

苗族、侗族、布依族，各有各的紋樣和色彩。刺梨、苦蕎、抹茶、核桃、酸湯、木姜子，也各有各的味道和來路。余洪標(biāo)想做的，不是一個(gè)靠獵奇口味吸引注意的短期產(chǎn)品，也不是把幾個(gè)貴州符號生硬拼在一起。他想找的，是一套能真正在商業(yè)市場跑起來的東西。

跑完這一圈，名字也慢慢定下來了。

“黔”是貴州，“苗”指向少數(shù)民族文化，“妹”帶著貴州人口中“阿哥阿妹”那種天然的親近感。“黔苗妹”這個(gè)名字出來以后，這件事才真正有了一個(gè)清楚的殼。

殼有了，接下來就全是細(xì)活和硬活。

產(chǎn)品要一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)，視覺要一點(diǎn)點(diǎn)定，消費(fèi)者認(rèn)知也要一點(diǎn)點(diǎn)磨。沒有現(xiàn)成參照，也沒有現(xiàn)成答案，很多路都只能自己試。事情越難，越?jīng)]人做，余洪標(biāo)反而越不愿松手。

這股勁，往前追，還得追到盤州半山腰那戶人家里。

04

半山人家

一輛綠色摩托車熄火，停在半山腰的人家門口。那是中國郵政的車。

車上捎來一封大學(xué)錄取通知書，從江西南昌寄來。薄薄一張紙，翻山越嶺，落進(jìn)這個(gè)常年與泥土、石墻、井水打交道的家里。

信封拆開，余洪標(biāo)把通知書往父母面前一放。他只說了一句：“從此以后，不干了，太累了，太辛苦了。”

他記得很清楚，那是2004年，家里人都在。

1985年，余洪標(biāo)出生在貴州六盤水盤州市的農(nóng)村。山地被裸露的石塊切得厲害，地不好種，水也不好用，日子一直緊巴巴的。這樣的地方，風(fēng)大，坡陡，房前屋后都是石頭和土。小時(shí)候的他，對“家里窮”沒有太多抽象認(rèn)識(shí)，記住的都是手上的活。暑假、寒假、周末，要跟著父親干農(nóng)活；墻倒了，要砌；地要翻；石頭要搬；泥水活也得上手。時(shí)至今日，他還保留著砌磚墻、石墻的手藝。

父親話不多，做事扎實(shí)，身上帶著那種老一輩鄉(xiāng)下人的正派和擰勁。余洪標(biāo)回憶父親，用得最多的詞是“實(shí)在”和“正直”。家里沒有多少大道理，父母也說不出什么漂亮話，他們給孩子的教育，全長在日子里：起早，做活，扛事，別偷懶，做人要正。還有一句更要緊的話，一直懸在這個(gè)家上面——想離開農(nóng)村，讀書是最像樣的出路。

小學(xué)一年級到四年級，他每天走五公里山路去學(xué)校。早上六點(diǎn)半出門，八點(diǎn)多到學(xué)校。中午沒有飯，下午四點(diǎn)放學(xué)回家才吃得上。白天能填肚子的，“唯一能吃的，就是空氣跟水。”五年級以后，學(xué)校更遠(yuǎn)，單程八公里，要翻山走山路，他從五年級一直走到初三。下雨天，山路滑；下雪天，路更難走。后來，他的很多同學(xué)都落下胃病，饑餓和寒冷，就是從那時(shí)埋進(jìn)了身體里。

△余洪標(biāo)早年時(shí)期的照片，大約在2012年

讀高中第一次進(jìn)城是2001年，路比他平時(shí)上學(xué)那條山路還要長。

從盤州大山的家里到六盤水市區(qū)，近200公里，中巴車要坐七八個(gè)小時(shí)，常常從早上坐到下午。路窄，彎大，車慢，中途還要停下來吃飯。那是他第一次真正意義上出遠(yuǎn)門。一個(gè)一直在山里走路的人，第一次被塞進(jìn)一輛在盤山公路上慢慢挪動(dòng)的中巴車，時(shí)間忽然變長了，外面的世界也忽然有了輪廓。

余洪標(biāo)回憶，那趟路讓他記了很久。車窗外的山、彎、坡、窄路，一層層往后退，像把一個(gè)人從熟悉的地方一點(diǎn)點(diǎn)拔出來。

城市對他的刺激很強(qiáng)，其他的農(nóng)村人進(jìn)城會(huì)感到陌生與害怕，他是“興奮，非常興奮”。吃的、玩的、燈光、街道、便利、熱鬧，所有這些東西，對一個(gè)從盤州山里走出來的年輕人來說，都帶著很強(qiáng)的沖擊力。他看見人與人之間的差別，也看見另一種生活方式。貧窮在村里像空氣，人人都差不多；進(jìn)了城，差距就有了形狀。

“我下定決心就在城里。”可是，剛?cè)雽W(xué)的時(shí)候，余洪標(biāo)的成績并不好，學(xué)一天沒一天的，直到高二暑假，家里賣豬給他上學(xué)。

一共五頭，養(yǎng)了一年，又肥又壯。收豬的人來了，站在院子里談價(jià)。豬圈門打開，豬一頭頭被趕出來，院子里一下亂起來。豬叫，人喊，腳步聲很雜。父母在邊上應(yīng)著。

那幾頭豬，是家里一年里最像樣的一筆收入。平時(shí)看不出來。喂豬、打草、添料、收拾豬圈，都是一天一天做。到了賣的時(shí)候，才知道這一年的力氣，到底能換多少錢。那年豬價(jià)不好，五頭大豬賣下來，連兩千塊錢都不到。

“當(dāng)時(shí)我站在那里，一句話都講不出來，心里面覺得很不爽，那種無力感特別難受，”余洪標(biāo)回憶道，“五頭大豬養(yǎng)了一年，賣的錢都不夠?qū)W費(fèi)，剩下的缺口還要去借。”

院子很快空了，只剩下草料的味道和豬圈里沒散去的余溫。那次經(jīng)歷像一記重錘，砸進(jìn)了這個(gè)少年的骨子里。

“那個(gè)事情惦記了我這輩子。當(dāng)時(shí)我就發(fā)誓，一定要好好讀書，一定要出人頭地，”余洪標(biāo)說，“我告訴自己，以后絕對不能再過這種生活，要把養(yǎng)我的人管好，不能讓他們再像我小時(shí)候這樣辛苦。”

真正把他往前推到最后那一下的，是高三最后那段時(shí)間。

臨近高考，學(xué)校里的節(jié)奏已經(jīng)不夠了，他和同學(xué)索性在外面租了房子，把自己關(guān)進(jìn)去復(fù)習(xí)。那一個(gè)多月，生活被壓得很窄，幾乎只剩下書、題目和考試。哪門考試排在前面，就先抓哪門，語文、數(shù)學(xué)、英語，一科科輪著來。

進(jìn)考場前，別人已經(jīng)在等發(fā)卷，他還在低頭翻書，能多看一頁是一頁。他心里沒有雜念，只有一個(gè)目標(biāo)：一定要考上大學(xué)。

通知書寄到家里那一刻，他把這些年壓在身上的東西一下說了出來。對很多家庭來說，大學(xué)通知書是一張入場券；對余洪標(biāo)來說，那幾乎像一紙赦令。它讓他終于能離開那條要走一個(gè)半小時(shí)的山路，離開周末和寒暑假不停歇的農(nóng)活，離開那個(gè)靠井水和力氣撐起來的童年。

05

生意開蒙

2004年秋冬，江西科技大學(xué)的宿舍樓里，出現(xiàn)了幾張白紙。

A4紙上密密麻麻寫著字。哪家食堂賣炒飯，哪家賣炒粉，哪家有面，哪家有炒菜，多少錢，聯(lián)系電話是多少，QQ號是多少，都抄在上面。紙貼在宿舍樓道里，也貼在學(xué)生常走的地方。誰餓了，誰不想下樓，誰在球場上打到一半不愿走遠(yuǎn)，發(fā)個(gè)QQ消息，或者打個(gè)電話，飯就能送過去。

這件事，是余洪標(biāo)做出來的。

進(jìn)大學(xué)以后，他最先感到的不是輕松，而是落差。校園很大，宿舍很新，六個(gè)人一間，條件比他在貴州見過的好太多。身邊的同學(xué)也不一樣。有家里做生意的，也有條件明顯更好的。他一個(gè)月生活費(fèi)只有500元，是宿舍里最少的。同寢室的同學(xué)，少的也有一千多，多的能到三千。一起吃飯的時(shí)候，這種差距很容易露出來。有人點(diǎn)菜不太看價(jià)格，他卻總要掂量著來。

他學(xué)的是市場營銷。填志愿時(shí)，這個(gè)選擇幾乎沒怎么猶豫。“市場營銷離做生意近，離賺錢近。”余洪標(biāo)說，自己以后要做老板，不能一直替別人打工。

可學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)擺在眼前，書不能只靠理想去讀。

他進(jìn)校沒多久，就開始勤工儉學(xué)。先去食堂送餐。起初只是想賺點(diǎn)零花錢，做著做著，他很快看出了賺錢的門道。食堂里東西很多，炒飯、炒菜、粉、面、小賣部，什么都有，真正缺的是人手。宿舍樓一棟接一棟，學(xué)生散在球場、教室和宿舍各處，老板自己送不過來，學(xué)生又懶得跑。

他看到的，就是這中間那道縫。

他去和老板談，“粉賣五塊，給我一塊，我來送。”學(xué)生這邊再加一塊錢，送到宿舍、教室、球場。老板省了事，學(xué)生圖了方便，中間這點(diǎn)差價(jià)，就成了他的營收來源。

業(yè)務(wù)量很快增加起來了，余洪標(biāo)先來一些幫手，他們騎著電瓶車送餐。宿舍樓太分散，就按片區(qū)設(shè)集中點(diǎn)位，飯菜從食堂拿出來，再分區(qū)往外送。那時(shí)候還沒有微信，主要靠QQ。學(xué)生發(fā)消息過來，他們照著菜單配單，拎著就走。

樓道里那幾張A4紙，像一個(gè)很原始的入口，把食堂、宿舍、球場和學(xué)生需求一點(diǎn)點(diǎn)串了起來。

送著送著，錢就出來了。

余洪標(biāo)說，那是他人生的第一桶金，有幾萬塊。今天回頭看，他說，那幾乎就是校園版的外賣。可比起“賺到幾萬塊”這件事，更重要的是，他第一次很具體地摸到了生意是怎么跑起來的。需求擺在哪里，誰卡住了，誰嫌麻煩，誰能把這幾頭接起來，錢就會(huì)從縫里流出來。

錢到手以后，他先買了一些以前想買卻買不起的東西。鞋子、衣服、手機(jī)、電腦。讓他印象很深的，是一雙球鞋。那時(shí)候德爾惠、耐克在學(xué)生里很流行，他自己打籃球，也一直想要。后來終于有了錢，他去把鞋買回來，穿在腳上，那種感覺很實(shí)在。除了花在自己身上，他也會(huì)請那些平時(shí)照顧過自己的人吃飯、喝酒。

△2009年，余洪標(biāo)在公園的椅子上拍照

再往后，更多的錢還是用在學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)上。第一年的學(xué)費(fèi)主要靠家里，第二年開始，基本就靠自己了。學(xué)校一年學(xué)費(fèi)六千多，在當(dāng)時(shí)不是小數(shù)目。對家里來說，這筆錢壓力很大；對他來說，這成了另一種證明：他已經(jīng)能靠自己把書讀下去。

送餐的生意做得越好，競爭對手就越多，余洪標(biāo)能賺取的利潤就越少。送餐生意做了一年多，他就不做了。大三伺機(jī)而動(dòng)之時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了另一門生意。

2007年，自考和成人教育在江西科技大學(xué)校園周邊很活躍，有學(xué)校出來招學(xué)生，也有人專門做中間的招生代理。余洪標(biāo)接觸進(jìn)去以后，發(fā)現(xiàn)這里面也有空間。一個(gè)學(xué)生報(bào)名進(jìn)來，他就能拿到一筆提成。起初只是順手做，后來做著做著，量慢慢起來了。前后招了幾十個(gè)學(xué)生，又賺了幾萬元。

和送餐不一樣，這門生意不靠一趟趟跑腿，而是靠信息、信任和轉(zhuǎn)化。誰有需求，誰愿意報(bào)名，怎么把人說動(dòng)，怎么把事情落下去，這些都得自己去磨。

回頭看，大學(xué)那幾年教給余洪標(biāo)的，不只是第一桶金，還有一種更早形成的判斷：賺錢不一定只靠力氣，也可以靠觀察、組織和把一件事串起來的能力。

大學(xué)期間，他也看書。馬云的傳記，創(chuàng)業(yè)者的故事，和市場營銷有關(guān)的東西，他都拿來看。校園里賺到的幾萬塊錢，當(dāng)然還不足以改變命運(yùn)，但它至少讓他第一次摸到了一種更實(shí)在的東西：一個(gè)農(nóng)村出身的年輕人，也能靠自己的腦子和行動(dòng)，在一個(gè)陌生環(huán)境里把事情跑起來，把錢掙出來。

20多年后，余洪標(biāo)再說起宿舍樓里的那幾張A4紙，語氣里還有當(dāng)年的興奮。只是，那幾張紙?jiān)缇捅伙L(fēng)吹散，連影子都找不到了。

06

奶茶上路

余洪標(biāo)大學(xué)畢業(yè)后的第一站，是四川成都。彼時(shí)，正是2008年。

人剛到?jīng)]幾天，就碰上“5·12”地震。原本想找工作，節(jié)奏一下全亂了。他沒真正穩(wěn)下來，順勢開啟擺攤生涯。他賣過印著“加油，中國挺住”的T恤，賣出去七千件；又把一部分貨拿回貴陽賣；再回六盤水?dāng)[攤，前后折騰了幾個(gè)月。錢不是沒賺到，但這些生意都飄著，撐不起他對以后更長遠(yuǎn)的想象。

后來，他去貴陽上班，在一家深圳公司的貴陽分公司做銷售員，賣點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典。跑業(yè)務(wù)、見客戶、背包出門，可上班歸上班，他心里一直還是想自己做生意。做了一段時(shí)間銷售后，他又出去養(yǎng)雞。地方在六盤水水城，不在老家盤州。錢砸進(jìn)去幾十萬，把自己賺的、家里拿的、親戚朋友借的，全壓了進(jìn)去。不到一年，機(jī)器、場地和錢，一起折了進(jìn)去。

養(yǎng)雞失敗以后，他整個(gè)人一下空了。

那段時(shí)間，他天天去找一個(gè)高中同學(xué)喝酒。對方在蒙牛六盤水地區(qū)做銷售，白天要跑業(yè)務(wù)，晚上還得陪他喝到凌晨兩三點(diǎn)鐘。連著幾天以后，同學(xué)實(shí)在受不了了，指著住處對面一家奶茶店跟他說：“標(biāo)哥，你去看一下吧，對面奶茶生意挺好的，你去開奶茶店算了。”

余洪標(biāo)真的過去看了。

那家店是廣西人開的，店不大，生意卻很旺。五塊的，八塊的，一杯接一杯往外賣。學(xué)生和路人圍在門口，熱氣、聲音、人流，全擠在那個(gè)不大的門頭里。余洪標(biāo)站在門口看了兩天，看顧客怎么來，看杯子怎么出，看錢怎么收。養(yǎng)雞賠光以后，人最怕再碰一件虛的東西。奶茶店不一樣。柜臺(tái)擺在那里，封口機(jī)一壓就是一杯，收銀臺(tái)一放就是一筆錢。它小，回錢卻快，這對剛從重資產(chǎn)失敗里摔出來的人，很有吸引力。

他看完，說，做奶茶。

△黔苗妹推出的一款茶，叫折耳根檸檬茶

2011年，他東拼西湊借了兩萬多元，跑到威寧一所職業(yè)高中門口，和一個(gè)湖南老板合伙開了一家“避風(fēng)塘”。店面緊貼著學(xué)校，學(xué)生一下課，最先看到的就是這家店。生意很快就熱鬧起來。最后分到他手里的利潤有兩三萬元。錢不算多，但方向一下變了。

在那之前，賣T恤、擺攤、養(yǎng)雞，對他來說都更像是一件事接一件事撞過去；到了這家奶茶店，他第一次更真切地摸到這門生意的結(jié)構(gòu)。柜臺(tái)前是一杯一杯地賣，柜臺(tái)后面卻接著原料、設(shè)備、配方、供應(yīng)和培訓(xùn)。

真正把他往更深處推的，不是在收銀臺(tái)前，而是在他看見“店后面還有一整條鏈”的那一下。

店開著的時(shí)候，附近一家奶茶店經(jīng)常有業(yè)務(wù)員來跑市場。余洪標(biāo)自己做過銷售，看到背包跑業(yè)務(wù)的人，會(huì)下意識(shí)多看兩眼。兩個(gè)人站在門口聊了四五十分鐘。對方跟他說，“你現(xiàn)在開一家店，做的是一家店的生意；你去做原料和批發(fā)，做的是整個(gè)貴州奶茶店的生意。”

這句話把他點(diǎn)醒了。

他追著問，杯子、吸管、果醬、果粉、設(shè)備都從哪里來。對方告訴他，2011年12月去廣州展會(huì)，什么都有。那天晚上他就去網(wǎng)吧查資料。展會(huì)信息全在網(wǎng)上，他越看越坐不住。店里看到的只是一杯奶茶，廣州展館里擺開的，卻是一整條產(chǎn)業(yè)鏈：杯子、封口膜、吸管、機(jī)器、粉料、果醬、設(shè)備，一環(huán)接一環(huán)。

廣州那趟，他去了。

一個(gè)原本在縣城學(xué)校門口守著奶茶店的人，走進(jìn)那樣的展館，會(huì)很快明白，自己原來看見的只是一小塊，后面還有工廠、品牌、物流、培訓(xùn)和一層層往下走的供貨體系。回來以后，余洪標(biāo)把店轉(zhuǎn)給堂弟，自己抽身出來，不再守著一杯一杯賣的生意，而是轉(zhuǎn)去做原料和批發(fā)。

他回到六盤水做貿(mào)易，干了幾個(gè)月，很快就發(fā)現(xiàn)問題不在貨，而在物流。沿海的貨發(fā)到六盤水并不難，難的是再往下送，送進(jìn)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街邊小店。物流鏈條一旦斷在這里，批發(fā)生意就起不來。做批發(fā)，關(guān)鍵從來不只是把貨堆進(jìn)倉庫，而是能不能把貨快速鋪到終端。2013年，他去了安順。

這個(gè)決定很關(guān)鍵。

安順在貴州中部，向全省發(fā)貨，速度和成本都比六盤水更合適。當(dāng)?shù)匦∩唐肥袌鲇志壑罅客h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)走的物流線路，貨能更快散出去。倉庫落在安順以后，他的生意進(jìn)入了最苦也最猛的一段。

他不再守著門店，而是開著車、背著包，在貴州的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間一家店一家店跑，一家店一家店談。那幾年，他既跑業(yè)務(wù)，又送貨，終日扎在倉庫和裝卸線上。余洪標(biāo)回憶，那時(shí)候每年穿壞的T恤，往往不是別處先壞，而是肩膀和后背先磨爛。

就是靠這種近身、貼著地面的跑法，他一點(diǎn)點(diǎn)把市場做出來了。

當(dāng)時(shí)貴陽的大供應(yīng)商發(fā)貨周期長，而他人在安順，離終端更近。下沉市場的小店最怕斷料，他的貨補(bǔ)得快，送得也準(zhǔn)。靠著比大供應(yīng)商更貼身的服務(wù)，余洪標(biāo)慢慢從一個(gè)“看別人開奶茶店”的人，變成了“給貴州不少奶茶店供貨”的人。

再往后，行業(yè)變了。頭部品牌迅猛下沉，單店、小店、夫妻店不斷退場，余洪標(biāo)越來越清楚，原料生意這條路，已經(jīng)越走越窄。

2019年，他做起余杯茶，開始往品牌端走。可這一步，還不夠。

原料、批發(fā)、門店、加盟、余杯茶，一路走下來，他最后還是回到了貴州。前些年，他摸清了奶茶生意怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，也看清了品牌化的門檻越來越高。問題隨之落了下來：既然要做品牌，為什么不能把貴州自己的東西裝進(jìn)去？

經(jīng)過五個(gè)多月籌備，2024年8月10日，黔苗妹第一家店在清鎮(zhèn)市開業(yè)。

門頭燈箱亮起來那一刻，余洪標(biāo)這些年走過的路，第一次在這一家店上匯聚到了一起。盤州山里的少年，大學(xué)宿舍里貼A4紙送餐的學(xué)生，縣城職校門口守著封口機(jī)的合伙人，安順倉庫里扛貨跑物流的供應(yīng)商，最后都走到了這里。

對他來說，這一天等了太久。

一杯奶茶遞出去，杯子里裝的是貴州的風(fēng)土味道，杯子外面承載的，卻是一個(gè)人跋涉二十年、絕不肯松手的執(zhí)拗人生。