3年增長(zhǎng)超70倍！這家做竹纖維的兒童睡衣憑啥在美國(guó)賣得這么好？

濕疹是在小孩子身上很常見(jiàn)的一種慢性皮膚病。

治療并不復(fù)雜，只要保持濕潤(rùn)、規(guī)范用藥并注意抓撓就好。

但睡覺(jué)的時(shí)候怎么辦呢？

正是因?yàn)檎也荒苡行Ь徑鈨鹤訚裾畹乃拢粋€(gè)名為Maradith Frenkel電影制片人憤而創(chuàng)業(yè)，成立了一家名為Little Sleepies的兒童睡衣品牌。

根據(jù)Mordor Intelligence發(fā)布報(bào)告顯示，全球童裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)在2026年突破3000億美元大關(guān)。

而在這一龐大基數(shù)下，原本被視為“附屬品”的兒童睡衣，正借著“睡眠經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)獨(dú)立成章。新一代父母不再僅僅滿足于“好看”，而是愿意為皮膚健康（如濕疹緩解）、環(huán)境可持續(xù)性以及深夜育兒的便利性支付溢價(jià)。

而作為新銳品牌的Little Sleepies恰好抓住了這股浪潮，品牌目前的年?duì)I收已穩(wěn)步跨入1億美元量級(jí)，且在過(guò)去數(shù)年中均保持了至少兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

在SocialBook看來(lái)，Little Sleepies成功不僅在于它的出貨量，更在于它在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，找到了一條被巨頭忽視的、關(guān)于“舒適與愛(ài)”的隱形需求。

一、用面料營(yíng)造“健康、舒適”的品牌形象

兒童睡衣也是衣物，作為貼身的產(chǎn)品，這個(gè)賽道上的玩家都非常重視面料的成分。

而Little Sleepies選擇的就是Bamboo Viscose（竹纖維），它應(yīng)該也是第一家把竹纖維進(jìn)行品牌化應(yīng)用的公司。

那為什么是竹纖維呢？

在歐美母嬰圈，嬰幼兒皮膚過(guò)敏與濕疹是極高的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的純棉面料雖然天然，但在反復(fù)洗滌后容易變硬，且吸濕性在面對(duì)多汗的嬰兒時(shí)略顯不足。

Little Sleepies選用的竹纖維，其吸濕透氣性能比棉花高出 40%，且具有天然的交叉截面，能形成微小的排氣孔，幫助嬰兒調(diào)節(jié)體溫。

這種“冬暖夏涼”的物理特性，精準(zhǔn)切中了新一代父母對(duì)“寶寶睡得香、睡得健康”的剛性需求。

而材料的差異化，也構(gòu)成了品牌的護(hù)城河：一旦讓孩子穿過(guò)了這種極致柔軟、透氣的睡衣，父母也很難再回頭選擇粗糙的傳統(tǒng)織物。

但是，好材料僅僅只是入場(chǎng)券，真正讓 Little Sleepies 在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的是其“反直覺(jué)”的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

品牌最有名的“Zippy”連體衣，完美解決了童裝更新?lián)Q代太快的痛點(diǎn)。通過(guò)極高彈性的面料配合手腳部的折疊套口，讓一件睡衣的使用壽命被延長(zhǎng)了三倍。

這種“經(jīng)濟(jì)適用”的屬性，極大地降低了單次穿著成本（Cost per wear），在無(wú)形中對(duì)沖了其相對(duì)高昂的單價(jià)。

而且，Little Sleepies還敏銳地捕捉到了現(xiàn)代家庭的“情緒表達(dá)”需求。他們將產(chǎn)品線從嬰幼兒延伸至成人，推出了大量Family Matching（全家款）系列。

并配合迪士尼、藍(lán)精靈等重磅IP的限量聯(lián)名，讓睡衣不再是一件普通的居家服，而是變成了家庭合影、節(jié)日派對(duì)的視覺(jué)符號(hào)。

這種從“功能屬性”向“社交屬性”的跳躍，不僅拉高了客單價(jià)，更為品牌后續(xù)的社交媒體病毒式傳播埋下了伏筆。

二、以用戶為導(dǎo)向的雙重營(yíng)銷打法

兒童睡衣的主要決策者為母親，因此Little Sleepies的營(yíng)銷重點(diǎn)基本上都是放在社媒平臺(tái)上的，其中尤其以TikTok和Instagram為重中之重。

通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)該品牌展現(xiàn)了一種教科書(shū)般的“雙平臺(tái)差異化敘事”能力：它非常清楚不同平臺(tái)的算法邏輯，因此構(gòu)建了一套從用戶觸達(dá)、到信任建立、再到最終轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

在 Instagram 上，Little Sleepies展現(xiàn)的是一種“理想生活的狀態(tài)”。

這里是品牌建立高端調(diào)性與視覺(jué)護(hù)城河的主戰(zhàn)場(chǎng)。其賬號(hào)內(nèi)容經(jīng)過(guò)高度策展，充滿高飽和度的色彩、整潔溫馨的家居環(huán)境以及笑容燦爛的全家福。

在這種語(yǔ)境下，品牌合作的多是具有“生活美學(xué)標(biāo)簽”的頭部博主。

她們不直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)一張張高質(zhì)量的攝影作品，將睡衣編織進(jìn)“精致育兒”的理想場(chǎng)景中。

比如這個(gè)生完孩子后的LifeStyle博主Hannah Ann，Little Sleepies和她在去年年底開(kāi)展的合作就是以“圣誕節(jié)”為主題進(jìn)行的。

在視頻中，她們一家裝飾了圣誕樹(shù)、做了餅干，并在這個(gè)過(guò)程中換了兩、三套家庭套裝，其中還重點(diǎn)展示了品牌的新款麋鹿連體睡衣。

這次合作最終收獲了60萬(wàn)的播放、8670次點(diǎn)贊和217條評(píng)論，數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)。

另外，整體視頻只有歡快的圣誕節(jié)薩克斯曲目，而且沒(méi)有一句旁白和對(duì)話，全程也沒(méi)有說(shuō)具體的品牌和節(jié)假日優(yōu)惠，只在帖文簡(jiǎn)介處有提及，調(diào)性拉滿的同時(shí)還能提升轉(zhuǎn)化。

這種類型的內(nèi)容很能抓住Instagram用戶，因?yàn)檫@會(huì)讓她們覺(jué)得購(gòu)買Little Sleepies不僅是為了睡衣，更是為了獲得那種博主同款的、有質(zhì)感的家庭生活。

但這套邏輯在TikTok上不太能行得通，Little Sleepies在這里展現(xiàn)出極強(qiáng)的“真實(shí)性”與“病毒感”。

具體來(lái)看，品牌的合作對(duì)象下沉到了大量兼具寶媽身份的KOC和尾部KOL。

內(nèi)容也不再追求完美的光影，而是聚焦于真實(shí)的育兒窘境：深夜換尿布時(shí)雙向拉鏈帶來(lái)的便捷、濕疹寶寶穿上后不再抓撓的安穩(wěn)睡眠、甚至是孩子穿著睡衣在泥地里打滾后洗刷如新的實(shí)測(cè)。

這種“Problem-Solution（問(wèn)題-解決）”的短視頻邏輯，能在TikTok的算法推薦下引發(fā)寶媽群體的共鳴。

三、借助專業(yè)杠桿撬動(dòng)全球增長(zhǎng)

通過(guò)Instagram積累品牌溢價(jià)，讓用戶產(chǎn)生“向往感”；再通過(guò)TikTok制造真實(shí)信任背書(shū)，讓用戶產(chǎn)生“代入感”。

在紅人合作上，Little Sleepies并不一味追求粉絲數(shù)，而是構(gòu)建了一個(gè)梯隊(duì)式的內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。

中國(guó)品牌背靠全球最完整的紡織供應(yīng)鏈，我們不缺好的面料，但缺的是如何將面料轉(zhuǎn)化為“情感解決方案”的能力。

不要只宣傳面料的支數(shù)或成分，要學(xué)習(xí)Little Sleepies，將材料與“寶寶的睡眠質(zhì)量”、“媽媽的深夜解脫”緊密綁定。

在出海語(yǔ)境下，品牌必須要有一個(gè)能觸動(dòng)人心的核心敘事。

這意味著需要更精準(zhǔn)地識(shí)別那些與品牌靈魂契合的海外達(dá)人。海外營(yíng)銷不再是買流量，而是買“信任”。

在這方面，許多初涉海外市場(chǎng)的品牌往往會(huì)感到迷茫：如何在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的TikTok和Instagram紅人中，篩選出那個(gè)真正具有帶貨潛力的“寶藏博主”呢？如何分析競(jìng)品如 Little Sleepies 到底在和哪些達(dá)人深度合作呢？

這正是SocialBook最擅長(zhǎng)的地方！

作為全球紅人營(yíng)銷的深度參與者，SocialBook依托超2億的紅人數(shù)據(jù)池，能幫助品牌穿透表面流量，精準(zhǔn)匹配具備高轉(zhuǎn)化潛力的本土博主，并實(shí)現(xiàn)從建聯(lián)到效果回收的全鏈路數(shù)字化管理。